„Az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával küldött reklámnak világosan és egyértelműen azonosíthatónak kell lennie, amint az hozzáférhetővé válik az igénybevevő számára. Kizárólag az igénybevevő egyértelmű, előzetes hozzájárulásával küldhető elektronikus úton, levelezés során reklám” – olvasható a 2001 decemberében elfogadott, az elektronikus kereskedelemről szóló törvény 14. paragrafusának 1. bekezdésében.
Szigorúbb, mint kellene
A direktmarketing (DM)-szakma felemásan értékeli a szabályozást. Azt elfogadja, hogy a káosz megelőzése érdekében szükség volt rá, de azt már nehezen, hogy az idézett paragrafus ellentétes az eddigi rendelkezésekkel. A DM cégek ugyanis az érintettek előzetes hozzájárulása nélkül vásárolhatnak neveket és postacímeket a népesség-nyilvántartásból, tehát szokatlanul szigorú rendelkezés az, hogy elektronikus levélben és SMS-ben csak ennek alapján küldhető reklám.
– Tiltás helyett olyan szabályozásra lenne szükség – mondja Huszics György, a MRM (Maccann Relationship Marketing) Kft. igazgatója –, amely támogatja a megfelelő adatbázisok gyors kiépítését. A törvény az úgynevezett opt-in megoldást választva, vagyishogy a megkeresést megelőzően előzetes hozzájárulás kell a címzettől, nem segíti, hanem akadályozza a folyamatokat, ráadásul gondolkodásmódjában elkülönül a direkt kommunikációs szakma egyéb területein alkalmazott úgynevezett opt-out rendszertől, amelyben a címzett letilthatja az adatait, nem különbözteti meg a személyes és a céges adatokat, és nem is következetes.
A tiltás senkinek sem érdeke; egy kellően előkészített marketingakció keretében a címzettek csak olyan ajánlatokkal találkozhatnak, amelyek érdeklik őket, hiszen a hirdetőnek sem jó, ha egy egyáltalán nem fogékony csoportot bombáz a pénzén.
„A reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője köteles nyilvántartást vezetni azokról, akik részükre írásban bejelentették, hogy kívánnak információs társadalommal összefüggő szolgáltatás felhasználásával reklámot kapni. A nyilvántartás harmadik fél számára kizárólag az igénybevevő előzetes hozzájárulásával adható át” – áll a törvény 14. paragrafusának 3. bekezdésében. Ez a szabály újabb kérdéseket vet fel. Ha ugyanis van nyilvántartás, vagyis címlista, akkor arra lenne igény a piac más szereplői részéről is. Ám a lista csak a rajta szereplők egyenkénti hozzájárulásával adható tovább.
Legális lehetőségek
„Kérjük, hogy amennyiben a továbbiakban megtiltja reklám küldését e-mail címére, szíveskedjék azt itt és itt (e-mail cím) jelezni.” Ugye, önök is kaptak már ilyen üzenetet? Nos, ez a törvény nem ismeretét vagy félreértelmezését bizonyítja, mint ahogy az is, amikor a küldő – a véletlen tévedés benyomását keltve – az e-mail végére diszkréten helyezi el levele lemondásának lehetőségét, miközben ha a lemondásra kattintunk, visszaigazoljuk számára, hogy minden rendben, az e-mail cím jó, és olvassák is – sorolja a negatív példákat Vértes János, a Primonline technológiai hírportál vezetője.
Törvényes DM-reklámozásra adnak lehetőséget az adszerverek, részben több százezres levelezőrendszerekkel, ingyenes (free) szolgáltatásban indított levelezőlistákkal, részben olyan hirdetéskiszolgálóval, amely lehetővé teszi, hogy a levelekben is úgy kövessék a hirdetés hatékonyságát, ahogyan ezt weboldalakon például a hazai Adverticum adszerver lehetővé teszi. Az is megoldás lehetne esetleg, hogy a már működő, előfizetett hírlevelekben reklámsort, képet helyeznének el, amelyekre linkelve történne a „bejelentkezés”, tehát a reklámozók fogadnák az előzetes hozzájárulást, és ezáltal szabályos saját címlistát építenének fel.
Önszabályozási kísérletek
Persze, mint minden versenyterületen, itt is a szakma önszabályozása teremthetne némi rendet. Ennek vannak jelei, hiszen már jöttek létre önszabályozó testületek, szövetségek, etikai kódexek fogalmazódtak meg. Jellemzőjük, hogy nem az embereket próbálják megvédeni az on-line marketingkommunikációtól, hanem a szakma számára keresik a megoldásokat ahhoz, hogy a fogyasztókat az érdeklődésüknek megfelelően tájékoztassa, szolgálja ki. Ám sajnos, ez ideig nem sikerült olyan normákat megfogalmazni, amelyek valóban védik a privát szférát, miközben az on-line marketing terjedhet.
Érdekes, hogy a mobilreklámozás kicsit előbbre jár: a Mobil Marketing Szövetség – elfogadva az idézett jogszabály szemléletét – ugyanis feltételként szabja tagjai számára, hogy a fogyasztó beleegyezését kérjék az SMS-reklámok terjesztéséhez. Ez azért is fontos, mert ebben az évben csak nálunk várhatóan egymilliárd darab felett lesz az SMS-forgalom. Értékét tekintve világviszonylatban – az Ovum becslése szerint – 2003-ban 4 milliárd, 2005-ben pedig már 16 milliárd dollár értékű SMS-reklámforgalmat bonyolít majd az 500 milliós fogyasztói piac.
Igaz, a mobilreklámmal kicsit más a helyzet, mint az e-mailen érkezőkkel. A Nokia nemrég egy tizenegy országra kiterjedő kutatása során négyezer telefontulajdonost kérdezett meg a reklámüzenetek elfogadottságáról, és ők nagy arányban válaszolták, hogy nem zavarná őket a mobilhirdetés.
Badinszky Péter
Megjelent a Piac és Profit 2002. júniusi számában
