Az ügyfeleket elsősorban a kiszolgálás minősége befolyásolja, és csak másodlagos szempont számukra az ár – írja a Forbes Magazin egy az 500 vezető amerikai nagyvállalat körében végzett felmérés alapján. A nagyszámú ügyfélkört kiszolgáló cégek máris érzik ennek a hatását: a közel azonos minőségű termékeknél a kiszolgálás színvonala okoz szembetűnő különbséget. És ehhez még hozzá kell venni, hogy új ügyfelet szerezni ötször-hatszor annyiba kerül, mint a meglévőt megtartani – egészíti ki az előbbieket Petrik Bertalan, az Avaya Magyarország marketingigazgatója.
- Ma – ahogyan a nemzetközi szakirodalom nevezi - ügyfélközpontú gazdaságban (customer economy) élünk. És a modern ügyfélkezelés egyik eszköze a call center szolgáltatás. A dotkom gazdaság mítosza alig egy év alatt összeomlott, de pozitív hozadékként itt maradtak az általa kifejlesztett innovatív technológiák, mint amilyen az internet és az erre épülő vállalatirányítási rendszerek. A kényelmes és korrekt ügyintézés biztosításaként a cégek „rákaptak” ezek használatára – teszi hozzá még Petrik Bertalan. - A call center a nagy ügyfél- és adatforgalommal rendelkező szolgáltatók - bankok, telekommunikációs cégek – hatékony eszköze lehet.

De mibe kerül?

A call center alapfunkciója az automata híváselosztás. Az interaktív válaszadórendszer előre szelektálja a betelefonálókat a kért szolgáltatás típusa szerint, és ezt a telefon mögött ülő személy látja a monitoron. A cég adatbázisával összekapcsolva a rendszer az ügyfél azonosítására is képes. Ez máris rámutat arra, hogy venni egy call centert, vagy felállítani bármilyen más vállalatirányítási rendszert nem csak annyiból áll, hogy a cég menedzsmentje kiválasztja a számára szimpatikus megoldásszállítót, megalkusznak és fizet. Ennél ez sokkal bonyolultabb. A cégnek át kell gondolnia és adott esetben át kell strukturálnia teljes működését. A call center bevezetése azt jelenti, hogy mindaz, amit eddig papíron rögzítve és személyesen intéztek el, ettől fogva telefonon történik meg.
A rendszer bevezetéséből informatikai és humán jellegű problémák egyaránt adódnak. Műszaki kérdés az ügyfélazonosítás, a megfelelő elektronikus adatbázis kialakítása és a rendszerhez illesztése. Szükséges egy jól képzett informatikus - aki üzemelteti a rendszert, karbantartja az adatokat -, és új szervezeti egységet kell kialakítani. Ez utóbbi feszültséget okozhat a vállalaton belül. Ugyanis kevesebb ügyintézőre lesz szükség a pult mögött, miközben telefonos ügynököket kell felvenni és kiképezni (a kétfajta tevékenységre pedig nem biztos, hogy ugyanaz a személy egyaránt alkalmas).

Ahol nemzetközi elvárás

A nagy telekommunikációs cégeknél vagy a mobilszolgáltatóknál természetes a call center megléte. Nem úgy a Magyar Autóklubnál. A klub esetben nem a versenytársak kényszerítették ki a rendszer létrehozását, hanem a nemzetközi elvárás. Hiába működött korábban telefonos ügyfélszolgálat, a call center jelentős infrastrukturális beruházást igényelt.
- Nem maga az eszköz, hanem a rendszer testreszabása drágítja meg a bevezetését – mondja Katona Ferenc, az assistance központ vezetője. A két éve üzemelő, közepes méretű call center szolgáltatással azonban jobban kihasználható a cégnél a munkaerő, egységesíthetők a vállalati folyamatok. A rendszerből nyerhető statisztikai információ segítségével pedig jóval hatékonyabb az ügyfélkiszolgálás. Voltak kezdeti nehézségek, de megérte! Azóta negyven százalékkal növekedett a szerződéseink száma – jegyzi meg Katona.
A call centerrel bővülhet a vállalat marketingeszköztára. Az alatt az átlag 1-2 perc alatt, amíg az ügyfél várja, hogy a megfelelő call center ügynök fogadja a hívását, akár termékismertetőt, céginformációt is hallgathat (vagy zenét). A kívánt hatás elérésének persze itt is ára van: a rendszert folyamatosan kell használni, és egy-egy marketingakciónál figyelembe venni. Ha egy vállalat az új terméke bevezetésekor nem készül fel arra, hogy a call centeren keresztül akár igen nagy számú megkeresés is beérkezhet, akkor rendszere átmenetileg akár össze is omolhat, mint ahogyan ez egy pénzintézet esetében előfordult.
- Az ügynökök folyamatos képezése nélkül sem lesz tökéletes a call center – hangsúlyozza Petrik Bertalan. - Ez pedig sok időt és pénzt emészt fel, miközben a tapasztalatok azt mutatják, hogy ebben a munkakörben általában nagy a fluktuáció.
Katona Ferenc szerint aki az első hat hónapot túléli, az három-négy évig marad. Vagyis általában a legtapasztaltabb ügynököket veszítik el a cégek.

Segíti a vásárlást

Az interneten keresztül vásárolni szándékozók 70 százaléka nem fejezi be a vásárlást. Ennek oka, hogy legtöbbször valamilyen információt hiányolnak, de leginkább azt, hogy élő emberrel kommunikáljanak – tanúsítják különböző felmérések. A call center összekapcsolva az internettel contact centerré válhat, és a „sarki boltos” helyettesítője lehet. Nagy tömegben valósítja meg azt a perszonalizációt, amire eddig csak a kisboltok voltak alkalmasak. Vagyis a call center megoldást hozhat a személyes kontaktus hiányára, amit az e-commerce terjedésének egyes számú akadályozójának tartanak.
A technológia az ügynök számára azt is lehetővé teszi, hogy lássa, az ügyfél merre szörfözött, milyen termékeket nézegetett, mielőtt eljutott hozzá.
- Ez komoly versenyelőnyt jelenthet az e-business világában, ahol a konkurencia csak egy kattintásra van – vélekedik Petrik Bertalan. - A call center kiépítése azért nem itt, a legbonyolultabb megoldásnál kezdődik. Sőt! Erre Magyarországon még nincs is gyakorlatban megvalósult példa. A rendszer drága, és az internetes vásárlások alacsony száma mellett nehezen látható a megtérülése.

Időigényes testreszabás

Körülbelül egy hónapot vesz igénybe a rendszer alapfunkcióinak kiépítése, de ekkorra már egy használható adatbázissal és jól képzett ügynökökkel kell, hogy rendelkezzen a vállalat. Az elektronikus adatbázis kialakítása kulcskérdés, ugyanakkor drága és sok időt igényel. Ma már ugyan nem létezik olyan vállalat, ahol ne lenne legalább egy Excel tábla mint ügyféladatbázis, de kérdés, hogy ez elegendő-e a call center hatékony üzemeltetéséhez. Katona Ferenc azt mondja, hogy az autóklub esetében katalizátorként működött a call center: kikényszerítette az adatok amúgy is szükségszerű strukturálását, a széttagolt ügymenet egységesítését és összehangolását.
Általános tapasztalat, hogy a tényleges telepítésnél több időt vesz igénybe az azt megelőző előkészítési szakasz.
- Gyakori probléma, hogy a cég nincs tudatában, mire használható a call center, és ebből következőleg az igények feltárása gyakran a projekt leghosszabb szakasza – mondja az Avaya marketingigazgatója. - A rendszer kiépítésének költsége húszmilliótól akár kétmilliárdig is terjedhet, attól függően, hogy milyen feladatokat kell majd ellátnia. Szerencsére menet közben bővíthető, folyamatosan telepíthetők a funkciók.
Magyarországon első lépésben főleg a távközlési szektorban működő vállalatok körében terjedt el ez a szolgáltatás. Ezt követték a bankok, biztosítótársaságok, majd valamivel utánuk a nagyszolgáltatók (gáz, elektromos áram). Petrik Bertalan szerint a következő hullámban a 15–20 ügynökös, kis call centerek épülnek ki a nagy ügyfélszámmal rendelkező szolgáltatóknál, ahol a versenyelőny már máshogyan nehezen biztosítható. Ilyenek például az autókereskedések. A rendszer kiépítésének számos olyan járulékos költsége van, amely egy közepes vagy annál kisebb vállalatnak nem biztos, hogy megéri.
Akkor ez kizárólag a nagyvállalatok eszköze lehet? Nem. A kis- és középvállalkozóknak már most is van lehetőségük bér call center szolgáltatást igénybe venni, és a technológiai szállítók is hamarosan piacra lépnek nekik szánt rendszereikkel.

Modern Technika, kihasználatlan lehetöségek

2001 tavaszán a Kinet Kft. elkészítette az első call centerekről szóló magyarországi felmérést. A kérdőíves megkérdezésben 22 nagyvállalat vett részt. Ez az ország call center munkahelyeinek 90 százalékát fedi le. A vizsgálat kiterjedt az alkalmazott technológiára, humánerőforrás-kérdésekre és az üzemeltetési szokásokra.
Az eredményekből jól látszik - mondta Klézli Ferenc, a Kinet Kft. ügyvezető igazgatója -, hogy a magyarországi felhasználók többsége, sajnos, nem a vállalati szolgáltatási kultúra részeként kezeli a call centert. Nemzetközi összehasonlításban a használt technológiában nincs elmaradva az ország, sőt! Nálunk általános az IVR (interaktív hangmenűrendszer) és CTI (számítógép-telefon integráció) alkalmazása, míg az Amerikai Egyesült Államokban - ahonnan a rendszert elindult - sok helyütt még megvan a ma már elmaradottnak számító megoldás. Ám a hazai a cégek mégsem érzik, hogy a call center a bevezetését után szinte azonnal a vállalat első számú ügyfélkapcsolati pontjává válhat.
Ami a call centerek ágazati megoszlását illeti, külföldön a rendszert elsősorban a kereskedelem és szolgáltatás, míg nálunk főleg a távközlés és pénzügy területén működő vállalatok alkalmazzák. S míg Amerikában és Nyugat-Európában az államigazgatás előszeretettel tartja a kapcsolatot ügyfeleivel ebben a rendszerben, Magyarországon e szférában egyáltalán nem jelenik meg.


2001 július