Ügyfélkezelés, marketing, külső és belső vállalati PR – ezek az ismeretek egy piacgazdaságban nem új keletűek. (Más kérdés persze, hogy Magyarországon, a piacgazdaságra való áttérés utáni tizenkettedik évben még ezeket sem sikerült mindenkinek kellőképpen elsajátítania.) Miben különbözik tőlük az úgynevezett ügyfélkapcsolati menedzsment rendszer, a CRM (customer relationship management), az e-marketing vagy az informatikai eszközök használatára épülő PR-tevékenység?

Vannak, akik néhány éve még azt állították, hogy például az e- és a hagyományos marketing annyira más és más, hogy egyenesen el kell felejtenünk az utóbbit. Mások azonban már akkor és most is, néhány év gyakorlati tapasztalatainak birtokában még inkább azt hangsúlyozzák, hogy erről szó sincs. Az e-marketingnek új eszközök felvonultatásával, de a régi funkcióknak, a régi törvényszerűségek szerint kell megfelelnie. A piac működése, feltérképezése, a vevők csoportosítása, megismerése, igényeik kielégítése ugyanis alapjában véve nem változott.

Nem célunk kategorikusan eldönteni, hogy ebben az elméleti vitában kinek van igaza. Vegyük inkább sorra az üzleti kommunikáció egyes elemeit, s próbáljuk meg bemutatni, hogy melyek azok az informatikai eszközökre épülő megoldások, amelyek nélkül ma már nem – de holnap még kevésbé – lehet versenyképes egyetlen vállalkozás sem, és bízzuk az olvasóra a tanulságok leszűrését!

Ügyfélkapcsolatok másképpen

Mit jelent a vevőközpontúság, miért más ma az ügyfélkapcsolatokról beszélni, mint mondjuk öt-hat évvel ezelőtt?

Az információs társadalomban a vállalatoknál két egymással ellentétes dolog figyelhető meg. Az egyik, hogy a befektetett tőke akkor térül meg, ha a gyártás, a szolgáltatás minél nagyobb méreteket ölt, ha minél nagyobb vevői kört ér el, ha minden folyamat tömegesedik. A másik viszont az, hogy miután alig van már technikailag mérhető minőségi különbség gyártmány és gyártmány, illetve szolgáltatás és szolgáltatás között, felértékelődik az értékesítés szerepe. Jól eladni viszont akkor lehet, ha alaposan ismerjük a vevőinket, az igényeiket, és az egyedi igényeket is képesek vagyunk figyelembe venni.

A hagyományos piackutatási, eladásösztönzési módszerek ezt az ellentmondást nem vagy alig voltak képesek feloldani. Ezért sokáig a nagyok privilégiumának tűnt a nyereséghez szükséges szérianagyság, míg a kicsik azokon a piaci résekben lehettek sikeresek – ott viszont csak ők lehettek azok! –, amelyek nem fértek bele a szériákba.

Miként változott ez meg napjainkra?

A nagyok szemszögéből úgy, hogy például az informatikai vállalati irányítási rendszerek alkalmazása és terjedése révén éppen náluk keletkezik annyi adat, akár egyes termékre és vásárlóra lebontva, amit ha nem hagynak passzívan a rendszerben, akkor a tömegtermelés keretein belül is mód nyílik arra, hogy a cég minden egyes vevőjének személyre szabott ajánlatot tegyen. A kicsik oldaláról közelítve pedig úgy, hogy többek között az internetes értékesítéssel, az e-piacterekkel számukra is elérhetővé vált a világpiac.

A legjobb a komplett rendszer

Maradjunk azonban az átértékelődött ügyfélkapcsolatoknál! Minden vevőt külön-külön kell megismerni, és ajánlatot tenni neki? Erre nincs kapacitása egyetlen cégnek sem – tamáskodnak a hagyományos megoldásokban gondolkodók.

Valóban, a „jól bevált” kérdőíves piackutatással, a személyes találkozásokkal vagy akár az ügyfélnek névre szóló levelekkel ez már nem megy. De egy CRM rendszer vagy egy call center alkalmazásával már igen. Hiszen egy megfelelő szoftver a több hónapig elhúzódó hagyományos szegmentálás helyett pillanatok alatt meghatározhatja bármely cég számára a célcsoportját úgy, hogy a belső adatokhoz azonnal hozzáadja a külső, iparági vagy regionális sajátosságokat mérő adatokat is. Majd ugyanez a szoftver vagy egy hozzá kapcsolódó másik, összeállítja a vevők igényeinek leginkább megfelelő termék-, illetve szolgáltatáscsomagot, és ki is „postázza” (ez természetesen e-mailen vagy bármilyen más elektronikus úton értendő!) számukra.

Nálunk már fél éve van CRM, két éve működik call center, mégse változott meg az ügyfélszolgálat munkája – meséli egy vevőkapcsolatokért felelős munkatárs. Előfordulhat. Elsősorban azért, mert ha a rendszer nem válik a vállalati szolgáltatáskultúra részévé, hiába vannak mesés funkciói, nem ismerjük meg, és nem használjuk ki azokat.

A call centerrel bővülhet a vállalat marketingeszköztára is. Amíg ugyanis az ügyfél várja, hogy a kiválasztott menü szerint fogadják hívását, akár termékismertetőt, akár egy számára is fontos információt hallgathat. Ám, hogy ez a plusz ne forduljon a visszájára, a cégnek oda kell figyelnie arra, hogy aki nem kéri az információt – például mert aznap már többször végighallgatta –, az átugorhassa ezt, illetve hogy a tárcsázás és a hívás fogadása között (ami persze nem feltétlenül jelent élő hangot) ne teljen el egy-két percnél több. Szerencsés megoldás a call center összekapcsolása az internettel, hiszen az is nagyon fontos információ a vevőről, hogy merrefelé szörfözik. A legjobb megoldások azonban a komplett rendszerek, amikor a belső informatikai hálózatok, a telefonrendszerek, a különböző háttérrendszerek – mint amilyen a CRM – egységes egészet alkotnak.

Nem terméket, világképet adunk el

Miután a mai fogyasztók döntéseiben egyre kisebb szerepet kap a klasszikus érték, a minőség – hiszen, mint írtuk, ebben alig van már különbség termék és termék között –, és egyre kevésbé fontos az ár, igen felértékelődött a termék által sugallt világkép, magatartási minta. Amit természetesen a termék stílusán kívül a hozzákapcsolódó PR, marketing és reklám alakít elsősorban.

Az internetes kommunikáció egyébként főként az PR-t erősítette fel azáltal, hogy gyorsan lehet az eseményekre, véleményekre reagálni, hogy interaktív, hogy tértől és időtől független. Az internet tehát rendkívül erős kommunikációs eszköz. Ellentétben ugyanis a hagyományos reklámmal vagy PR-ral, személyre szabott, és általa bárki, bárhol, bármivel – a legegyszerűbb képtől vagy szövegtől a legösszetettebb multimédiás alkotásig – elérhető.

Mindez persze nem mond ellent annak, hogy az internet adta marketing ugyanazokra a célokra alkalmas, mint a hagyományos: imázsteremtés, márkavédelem stb. Egyvalamiben azonban nagyon különbözik tőle: nem akar a fogyasztó helyett dönteni, hanem rábízza a választás lehetőségét, és kreativitásra ösztönzi. Az on-line reklám több mint hagyományos hirdetés, és az on-line PR is több, mint a vevők tájékoztatása. Mindkettő egy kapcsolat a cégek és vásárlóik között. Amit azonban a fogyasztó bármikor egyoldalúan felbonthat, hiszen ha nem akarja az elektronikus üzeneteket fogadni, nem teszi, míg a hagyományos reklám elől nem térhet ki.

Vegyük észre: mindaz a változás, amit az üzleti kommunikációban az informatikai eszközök terjedése generált, többszörösen visszahat a hagyományos gazdaságra, illetve a hagyományos kommunikációra. Nemcsak olyan kézenfekvő módon, hogy a hagyományos gazdaságban tevékenykedő cégek alkalmazzák az új eszközöket, módszereket, hanem hogy közben átértékelik magukban korábbi módszereiket, szokásaikat, és akarva-akaratlan azokat is megújítják. Szinte biztos ugyanis, hogy e folyamat nélkül nem jelentek volna meg az extrém óriásplakátok vagy tűzfalposzterek, és nem jött volna el az életstílus-marketing korszaka, amikor termékek és szolgáltatások helyett viselkedési mintákat akarnak eladni, illetve a márkanevek varázsának beteljesüléseként nem jelent volna meg a vállalati lélek (corporate soul) mint olyan.

Használjuk is, amink van!

Mindez azonban megjelent. Ezért érdemes visszatérni arra a bevezetőben felvetett, majd leejtett gondolatra, hogy vajon el kell-e felejtenünk a régi dolgokat, vagy csupán új eszközökkel dolgozunk és kommunikálunk a régi törvényszerűségek szerint.

Nos, egészen biztos, hogy mind a cégek, mind a társadalom szempontjából sokkal többről van szó, mint a működési folyamatok számítógépes irányításáról, egy vevői adatbázis vagy egy weboldal létrehozásáról. Egy kicsit tudományos megközelítésben: a marketing hagyományos, termelői oldalról megközelített alapszempontjait, a 4P-t (Product, termék; Price, ár; Place, hely; Promotion, ösztönzés) az információs társadalom marketingjében a fogyasztók igényeire építő szempontok váltották fel: a 4C, jelesül Costumer value, fogyasztói érték; Cost, költség; Convenience, a hozzájutás kényelme és Communication, tehát párbeszéd. Sőt a legújabb marketing-szakirodalom szerint az új fogyasztói értékpreferenciákban a 4E fog érvényesülni: Environment, a természeti környezet iránti érzékenység; Education, a nevelés, az oktatás fontosságának a felismerése; Empathy, a társadalom más tagjaival való együttérzés; Ethics, az emberibb viselkedésminták helyreállítása.

A használt technológiákban Magyarország nemzetközi összehasonlításban nincs elmaradva az átlagtól – derül ki több felmérésből is. Igaz, ha ezeken belül megnézzük például a mobileszközök, az egymástól független alkalmazások és a komplex rendszerek arányát, már tapasztalható némi hátrány. A legnagyobb hátrányunk azonban az, hogy nem használjuk ki a meglévő eszközeink funkcióit, illetve hogy hiányzik vagy késik az újfajta kommunikációban rejlő lehetőségek felismerése. Ehhez persze sokaknak előbb magának az üzleti kommunikációnak a jelentőségét kellene felismerniük!