Az alacsony válaszadási értékek mögött gyakran egy-egy hüvelykujjszabály megsértésének ténye áll, ezért mindenek előtt alaposan át kell tanulmányozni más cégek által küldött elektronikus leveleket (amiket esetleg korábban mi is megkaptunk), s saját tapasztalataink alapján fel kell tárni azokat a buktatókat, amik az e-mail olvasói figyelmének lankadásához vezethettek.

A döntő első benyomás: from, subject és head line

Az első érzékeny terület a feladó megjelölése, azaz a megfelelő „from line” kiválasztása. A legtöbb e-mailező miután letöltötte leveleit a küldő személy neve alapján fog hozzá azok elolvasásához. Egyes rosszul csengő nevek megpillantása esetén a levél azonnal törlésre kerül, míg barátok, ismerősök, híres személyek, ötletes fantázianevek esetében a gyors olvasás, ergo magas open rate, garantált.

Hasonló kérdéseket vet fel a „subject line” tartalma. Az e-mail tárgyának megjelölése kardinális kérdés az online direkt marketingben. Szerepe tulajdonképpen ugyanaz, mint egy DM levélborítékra írt felhívó szövegé. Ha például a „Kössön életbiztosítást!” felirat szerepel egy DM levél borítékján, vagy egy e-mail fejlécben, s a címzett már rendelkezik ilyen típusú biztosítással, biztosan olvasatlan marad az üzenet. Ha viszont a „Túl sokat fizet biztosításáért?” felirattal találkozunk minden bizonnyal mi is hozzájárulunk az open rate érétkének növekedéséhez.

Hasonlóan nagy súllyal bír a „headline” megadása. E-mail marketing esetében a legfontosabb annak a területnek az optimális kitöltése, amit az olvasó akkor is lát, amikor még nem nyitotta meg az e-mailt, csupán a kurzorral végigszalad a beérkezett leveleken. A legfontosabb üzenetet mindig ebbe a felső, headline részben kell elhelyezni, mégpedig úgy, hogy optimális szöveg-kép-üresen hagyott fehér háttérterület arányt alkalmazunk. A szövegnek mindig a kulcs információnak kell lennie, a képnek a fő információhoz logikailag vagy érzelmileg kapcsolódó elemnek, a fehér terület pedig a könnyű olvashatóság, áttekinthetőség záloga.

Külső tanácsadó bevonása

A vállalaton belüli marketingesek gyakran túl közel vannak a termékhez, szolgáltatáshoz, ahhoz, hogy a fától meglássák az erdőt. Egy külső tanácsadó bevonása számos előnnyel kecsegtet. A „friss szemek” elv szerint a cég termékével vagy szolgáltatásával egy külső tanácsadó értelemszerűen még nem került intim viszonyba, ezért számos esetben jobban látja annak előnyeit, hibáit, s olyan dolgokat is észrevesz, ami egy belső munkatárs figyelmét már rutinból elkerüli.

A gyakorlatban máshol szerzett tapasztalat is mindig hasznos egy új média kipróbálásakor. Ha sikerül olyan külső tanácsadót találni, aki az általunk forgalmazott termék, szolgáltatás körében már rendelkezik e-mail marketing tapasztalattal, nyert ügyünk van.

A költséghatékonyság szempontjait követve a külső tanácsadónak nem kell feltétlenül az e-mail kampánnyal kapcsolatos minden munkát átadni (copy írás, listagyűjtés, design stb.) elegendő, ha mindössze – néhány óra alatt - átfutja a cég munkatársai által készített anyagot, s röviden összefoglalja javaslatait. Külső tanácsadóval való együttműködés (együttes munka, formális és informális beszélgetések stb.) során olyan ismereteket is megszerezhetünk, tanulhatunk, elleshetünk, ami korábban nem volt meg vállaltunk marketingeseinek fejében; ez a hozzáadott érték a jövőben komoly megtakarítások forrása lehet.

Az igazi tapasztalatok mindig a gyakorlat szülöttei. Minden marketinges tudja, hogy csak azoknak a médiáknak ismeri igazán a hatékonyságát, amiket már kipróbált praxisa alatt. Próbálkozzunk, vizsgáljuk magunkat és eredményeinket kritikus szemmel s hosszú távon biztos a siker.

Tábor István - Trinety