Az ingyenes internetszolgáltatók (Internet Service Provider; ISP) a világon mindenütt azt feltételezték, hogy a hirdetésekből befolyó összegek fedezik majd a cég működési és marketingköltségeit. Aztán a dotkomválsággal együtt visszaesett az internetes hirdetési piac is, és az ingyenes szolgáltatók reményei szertefoszlottak. A hazai piac két szereplője, a Kiwwi és a Freestart 2000. december végén alakultak, amikor már tőlünk nyugatabbra jól látszott, hogy az üzletág nem váltja be a hozzáfűzött reményeket.

– A hirdetési bevételeken túl elsősorban a régóta ígért díjmegosztási rendeletre számítottunk, méghozzá 70–30 százalékos arányban – mondja Pórffy András, a Freestart ügyvezető igazgatója. Ráadásul – teszi hozzá – Magyarországon 2001-re még óriási on-line reklámbevételeket prognosztizáltak. Aztán nem így lett. Pedig a legtöbb elemző is úgy tartja, hogy az ingyenes internet-hozzáférésnek lenne létjogosultsága.

Hatékony marketingeszköz

Mint ahogyan egyes bankok számológépeket osztogatnak ügyfeleiknek, úgy az ingyenes internet is a vásárlói hűségprogramok része lehetne. Ráadásul ezen az úton a cég akár demográfiai információkat is gyűjthet leghűségesebb vásárlóiról, segítve a még személyesebb szolgáltatáscsomagok kialakítását – hangsúlyozza Ty Cottrill, az amerikai Strategis Group elemzője, aki 2000-ben azt jósolta, hogy az ingyenes internetet használók akkor 10–20 milliós tábora 2005-re akár 35 milliósra duzzadhat.

Pórffy András azt mondja, hogy óriási marketingereje teheti vonzóvá az ingyenes szolgáltatást, bár a hagyományos modell – kizárólag ingyenes szolgáltatás nyújtása, amelynek a költségeit a reklámbevételek fedezik – szerinte sem életképes. Pámer Róbert, az Interware Rt. vezérigazgatója szerint a hirdetők még nem látják az on-line marketing valós értékét, pedig – a cég mérései szerint – bizonyos célközönség a hagyományos hirdetéseknél célzottabb és hatékonyabb módon érhető el ezen a csatornán. Persze életképes lehetne akkor is a szolgáltatás, ha a hazai ISP-k a díjmegosztásban megkapnák lineárisan – csúcsidőn kívül és a tarifacsomagok után is – a 30 százalékot, véli Pórffy. Akkor azok az ingyenes szolgáltatók, amelyeknek már nem kell fejlesztésre költeniük, akár sikeresek is lehetnének.

Azokban az európai országokban, ahol a telefoncégek a netes telefonos percdíjak megfelelő részét átadják az internetszolgáltatóknak, a kizárólag ingyenesen szolgáltató cégek is talpon maradhatnak. Amerikában viszont, ahol a telefontarifa híresen alacsony, az egyik legtovább optimista ISP, a NetZero is kompromisszumokra kényszerült. Pedig a cég elnök-vezérigazgatója, Mark Goldston 2001 februárjában még úgy nyilatkozott, hogy a megelőző negyedévi 33,5 milliárd dolláros veszteség ellenére sem adják fel ingyenes mivoltukat. És bár Goldston látszólag remekül kihasználta – korábban a Reeboknál és az L.A. Gearnél szerzett – kereskedelmi tapasztalatait és kapcsolatait, mégis kénytelen volt még azon a télen bizonyos prémiumszolgáltatásokat fizetőssé tenni, továbbá fizetniük kell ma már például azoknak a NetZero-klienseknek is, akik havi 40 óránál többet szörföznek a hálón.

Az egyik legfontosabb kihívás, amivel az ingyenes ISP-knek szembe kell nézniük, hogy hogyan tudják megtartani ügyfeleiket. A felhasználók lojalitása azért is fontos, mert az ingyenes hozzáférést használók fele több mint egy szolgáltatóval áll kapcsolatban – írja egy amerikai felmérés alapján készült tanulmány. Amikor egy ingyenes szolgáltató megszűnik, korábbi ügyfelei másnapra már másik ingyenes ISP-n keresztül jutnak a világhálóra.

Befuccsolt remények

A Freestart 2000. december 7-én komoly reményekkel, 50 fővel és az infrastruktúra kiépítésével járó jelentős költségekkel startolt.

A szolgáltató elképzeléseit elsősorban a díjmegosztási rendelet egyre húzódó megalkotása hiúsította meg. Amikor azután 2001. december elején végül megszületett az a MeH-rendelet, amely szerint – a várt állandó arány helyett – a csúcsidőben 30, a csúcsidőn kívül 10, a kedvezményes tarifacsomagok esetében pedig a telefondíj 14 százaléka jut az ISP-knek, a Kiwwi feladta, és a Freestartnak is látnia kellett, hogy tovább nem megy.
A PanTel azonban mint marketingcsatornában látott fantáziát az ingyenes internetelérésben, és – rossznyelvek szerint – a tartozások fejében átvette a Freestartot, s a szolgáltató menedzsment- és operációs jogait leányvállalatára, az EuroWeb Rt.-re bízta.
A házasság mindkét fél számára előnyös lehet. A Freestart tovább él, az eddig kizárólag az üzleti körnek szolgáltató EuroWeb pedig, a 180 ezer regisztrált – ebből közel 70 ezer aktív – lakossági felhasználónak ingyenes internet-hozzáférést nyújtó szolgáltató révén, új piacot és ezzel marketingcsatornát nyerhet. Igaz, lapzártánkkor a Freestartnál még nem tudtak a további tervekről beszámolni. Meg kell várni, hogy hogyan változik a liberalizációs rendelet, illetve, hogy milyen állami beavatkozások lesznek – válaszolta kérdésünkre Pórffy András.
Ám ahhoz, hogy a Freestart önfenntartó legyen, nem elég az eddigi tevékenységét folytatnia. A házasság után nem sokkal máris meghirdette a Start ADSL szolgáltatást, a piacon jelenleg elérhető legolcsóbb szélessávú internet-hozzáférési megoldás értékesítését.

Bizonytalan jövő

A fizetős internet ára – telefonos internet-hozzáférés esetén – ma már fedezi a költségeket, ám jelentős profitot nem hoz. Éppen ezért a szolgáltatók itt is igyekeznek bővíteni a termékkínálatukat, s legtöbbjük szakmai befektetők tulajdonába kerül – mondja a még független Interware vezérigazgatója. Szerinte az emberek szívesebben fizetnek egy bizonyos összeget, de azért minőségi szolgáltatást akarnak.

Ráadásul Magyarországon a magas telefondíjak mellett kétséges, hogy az ingyenes internetnek milyen szerepe lehet a hálózati kultúra elmélyítésében. A Freestart felhasználóinak például mindössze 30 százaléka netezik naponta legalább egy-két órát, ráadásul a többségük a megszűnt akciós csomagokat használta. Számuk akár tovább apadhat, ha az új telefontarifák mellett – hiába ingyenes a szolgáltatás – már jobban megéri az ADSL kiépítése és az ahhoz tartozó havi fix díj kifizetése.

Ennek ellenére a nyár folyamán több, már kiépített hálózattal rendelkező szolgáltató is ingyenes hozzáférést hirdetett meg, szinte kárpótolásként a megszűnő Matáv-kedvezmények miatti költségnövekedésért. Az ingyenes netszolgáltatást nyújtók csapatához 2002. július 1-jével csatlakozott az Index, majd július 4-én – igaz, csak azokban a körzetekben, ahol a szolgáltatás nyújtásában partner VIVAnet már kiépítette hálózatát – a Prím Média is. Az előbbi technikai hátterét a PSINet Magyarország Kft. biztosítja, és így a “juttatás” csaknem az ország egész területén elérhető analóg és ISDN telefonvonalon keresztül hétköznap 02.00–18.00 óráig, hétvégén és munkaszüneti napokon pedig 02.00–15.00 óra között. Az Indexnél kérdésünkre elmondták, hogy jelenleg egy három hónapos próbaidőszakról van szó, a szolgáltatás jövője attól függ, hogy üzemeltethető-e gazdaságosan; azt azonban, hogy hány felhasználó és napi hány óra internetezés mellett lesz az, nem tudták megmondani. És bár komoly számítások nem készültek, az Index menedzsmentje mégis úgy érzi, hogy akár sikeres is lehet a próbálkozás, hiszen egyre többen szeretnének minél olcsóbban internetezni.

Törvénymódosítás ősszel

Függetlenül attól, hogy fizetős vagy ingyenes szolgáltatóról van-e szó, a piac minden szereplője az új kormány lépésére vár. Pámer szerint az állami szerepvállalásnak elsősorban a minimális internethasználat támogatásában kellene megnyilvánulnia. Ezzel biztosítható lenne, hogy bárki hozzáférjen a hálózaton lévő információkhoz. A hosszabb szörfözésnek viszont ára van. Pórffy a díjmegosztási rendelet módosítását látná szívesen.
Kovács Kálmán informatikai miniszter több nyilatkozatában is hangsúlyozta, hogy hosszú távon csak egy piaci versenyre ösztönző jogi szabályozást lát hatékonynak az internetszolgáltatás fogyasztói árának alacsonyan tartásához. A korábban kidolgozott jogi keretek valóban alkalmatlanok arra, hogy az internet-hozzáférést széles körben lehetővé tegyék, ám a Rogán Antal nevéhez fűződő Fidesz–MDF-javaslat – amely az internetelérés költségeinek csökkentését hatósági áras rögzítés útján kívánta volna elérni – nem piaci irányba hatna.
Az előzetes számítások szerint a jövőben az informatikai és hírközlési tárca évi 3 milliárd forinttal támogatja az internet-hozzáférést. Miután azonban a koncepció szerint a szolgáltatók a kormány támogatásával azonos nagyságrendben csökkentik a díjakat, a felhasználók így összesen 6 milliárd forinttal fizetnének kevesebbet a világháló használatáért.

Az elvileg augusztus 1-jétől életbe lépő új kedvezményes csomagok havi 15 és 40 órás hozzáférést biztosítanak 3500, illetve 8500 forintért, amihez a kormányzat percenként 0,77 forint díjtámogatást garantál. A koncepció szerint a jelenlegi tarifamegosztás nem változik.
Lapzártánkig a tárcának csak a Matávval sikerült megállapodnia. A korábbi monopolszolgáltató az új tarifák életbe lépéséig fenntartja az éjszakai 150 forintos átalánydíjas internetezést biztosító tarifát. Augusztus elseje után pedig – Matáv-vonalon – éjfél és reggel 7 óra között percenként 50 fillérért lehet internetezni. Az extrakedvezményes tarifából az internetszolgáltatók 13 százalékkal részesednek.
Ehhez nem szükséges jogszabály-módosítás, ám Kovács Kálmán jelezte, hogy a hosszú távú megoldáshoz ősszel mindenképpen módosítani kell a hírközlési törvényt. A tárca az internetre vonatkozó, jelenleg hiányzó szabályok bekerülését szorgalmazza.

Semmi nincs ingyen

Tévedés lenne azt feltételezni, hogy az ingyenes internet-hozzáférés karitatív szolgáltatás lenne. Ez éppen úgy üzlet, mint a fizetős ISP. Csak máshol térül meg az ára. A Kmart többségi tulajdonában lévő, független amerikai e-commerce vállalat, a BlueLight.com elnök-vezérigazgatója, Mark Goldstein egy korábbi nyilatkozatában a tejhez hasonlította az ingyenes ISP-t, mondván: a tejen sincs az áruháznak jelentős haszna, csak éppen az üzlet legtávolabbi sarkában van, és mire a vevő odaér, kénytelen elhaladni számos másik árucikk mellett.

Megjelent a Piac és Profit magazin 2002. júlus-augusztusi számában