A zene eredetéről több nézet ismeretes. Darwin például az állatoknak és az ősembernek a párzás idején hallatott hívogató, csalogató bőgéséből, artikulátlan kiáltásaiból vezeti le. Spencer elmélete szerint az izgalom, az ingerültség váltott ki az ősemberből olyan dallamcsíra félét, hogy nyugodt beszédhangját énekszerűségig fokozta. Büchner viszont az ősember ama megfigyelésében látja a zenei ritmus gyökerét, mellyel minden munkáját – cölöpbeverés, fák kidöntése, csoportos menetelés stb. – megkönnyítette, ha ritmikusan végezte el.

A Magyar értelmező kéziszótár szerint mindenesetre a zene, mint művészet, a hangoknak a dallam, ritmus és a harmónia eszközeivel kisebb-nagyobb művé való egybekapcsolása, de természeti vagy beszédhangok ritmikus, dallamos hangzása is. A legtöbb ember azonban nem definíciók alapján dönti el, hogy számára mit jelent a zene, hanem egyéni ízlése alapján. Gondoljunk csak a modern komolyzene produktumaira vagy a csak ütősökből álló dzsesszegyüttes játékára, esetleg a könnyűzene kevésbé dallamos opuszaira, a kíséret nélküli sztepptánc hangjára.

Valamennyinek vannak elkötelezett rajongói és ádáz ellenségei egyaránt.

A zene többféle szerepben jelenhet meg életünkben:

- mint művészet, célja a katarzis keltés vagy szórakoztatás,

- minden egyéb esetben a zene „segédeszköz”, mellyel színesebbé, elviselhetőbbé tesszük saját magunk vagy mások hétköznapjait, megtörjük annak monotonitását, de nem várunk tőle művészi élményt.

Zene nélkül az emberi élet biológiailag talán ugyanúgy megvalósulna a Földön, mint vele együtt, de nehéz elképzelni azt az akusztikai miliőt, ami körülvenne bennünket nélküle. Arra a kérdésre, hogy mit vinnének magukkal egy lakatlan szigetre, sokan azt válaszolják, hogy a túlélési csomagban a kedvenc zenekaruk CD-jének is helye lenne. (Egy jó marketinges persze azonnal felhívná a figyelmét, hogy szükséges lesz hozzá egy CD-lejátszóra is és örök életű áramforrásra is…)

A zene szerepe tehát akár művészetként, akár „segédeszközként” beszélünk róla, az, hogy életünket valamilyen módon kiteljesítse. Meglehet, a zene nem a fizikai túlélést szolgálja, de az emberi élet minőségének javításában szerepet játszó eszköz, ajándék.

Ajándék a fenti filozófiai értelemben is, de 1878. óta, mióta Edison a hengeres fonográfot feltalálta, ajándékká – és áruvá – válhatott a szó hétköznapi értelmében is, hiszen a zene élvezete a hanghordozók segítségével elszakadhatott a keletkezésének helyétől és idejétől.

A zene által keltett pozitív asszociációt - mint hozzáadott értéket, ajándékot - használják fel a modern kor marketingesei, hogy az élmény fénykörébe bekerülve, annak asszociációs udvarában sütkérezve előnyökhöz jussanak. A zene keltette élmény farvízén eveznek be szívünk csücskébe – ahol a vágyainkat dédelgetjük – azok a termékek, amelyeknek majdan vevői lehetünk.

A zene ajándék minden olyan esetben, amikor úgy tudjuk, hogy nem kell külön ellenszolgáltatást adnunk érte (az üzletekben, a telefon csengőhangja…).

A zene áthatja egész életünket, ha akarjuk, ha nem. Kezdetben altatódalok formájában, később a bölcsődében és óvodában dalocskákat tanulunk (közben persze már ekkor sem hagy érintetlenül bennünket a rádióból a televízióból áradó zeneözön), majd az iskolában megkapjuk az aktuális tanterv szerinti ún. zenei nevelést. Felcseperedünk, és ki-ki ízlésének megfelelően több-kevesebb zenét hallgat, netán amatőr szinten műveli is. Valamennyire tehát mindannyian „értünk” a zenéhez (mint ahogy mi magyarok magyarul mindannyian tudunk), ha másként nem, hát azt biztosan meg tudjuk ítélni, hogy adott zenedarab jó-e vagy sem, tetszik-e nekünk vagy sem, rossz hangulatba hoz-e bennünket, vagy éppen ellenkezőleg: szárnyra kapunk tőle. Egy biztos: valamilyen zenét mindenki szeret...

Miért is ne használnánk ki tehát a zene áldásos hatását – azaz miért is ne igyekeznénk befolyásoló eszközként használni akkor, amikor minden lehetséges módon célkeresztbe vesszük a fogyasztót? Azt a látszatot keltve persze, hogy tejben-vajban, vagyis szebbnél szebb melódiákban fürösztjük, mert hogy jól megtanultuk: a fogyasztót is „szeretnünk” kell, nem csak a terméket.

A „kölyökkutyázás”

Létezik Japánban egy hegedűgyár, melyet Suzukinak neveznek. E hegedűgyár marketinges csapatának támadt egy kiváló ötlete: "vessük be a zenét, mint marketing eszközt - már a magzati korban. Igen, magzati korban. Keressünk néhány hatékony csatornát a várandós kismamák felé, és üzenjük meg nekik: ha kiváló hegedűst szeretnének nevelni születendő csemetéjükből, napi mintegy két órán keresztül szíveskedjenek hallgatni Vivaldi a-moll hegedűversenyét. Amint a gyermek azután megfelelő korba ér, teszem azt eléri a 4. életévét, adjanak a kezébe Suzuki hegedűt. És lássanak csodát: az a-moll hegedűversenyt úgy húzzák, mintha világ életükben ezt húzták volna. Nincs szükség egyéni oktatásra, mint mondjuk Magyarországon teszik azt, elegendő felidézni magzati múltjukat, és a Suzuki hegedű vonója szinte magától játssza a dallamot.

A fenti módszer bevált, régóta alkalmazott módszer Japánban, amely nem csupán a kiváló marketing munkát dicséri, hanem valóban csodás eredményeket hoz – szülőknek, csemetéknek, és nem utolsó sorban a Suzuki hegedűnek.

Elképzelhetetlen ezek után, hogy az ilyen gyermekek gyermekei ne ugyanezt az utat kövessék. És a Suzuki generációkon keresztül egyre több és több hegedűt ad el. Azaz: add a gyermek kezébe a kölyökkutyát, és ő garantáltan annyira beleszeret, hogy soha többé nem engedi el!

Eladásösztönzés a tudatalatti birodalmában

Bármilyen üzletbe lépjünk is: halk zenével mindenhol kellemesebbé lehet tenni a vásárlás körülményeit. Arról nem is szólva, hogy ha kellemesek a körülmények, akkor a vásárló ráfeledkezik az időre, több esélyünk van tehát arra, hogy nem üres kézzel távozik. Ezért fontos szempont, hogy milyen zenét küldünk felé. Manapság a nagy bevásárló központok „kilóra” veszik a különböző csomagokban kínált műholdas zenét. A legújabb slágerek, a legdivatosabb együttesek hangjai egyenesen Hollandiából érkeznek a Satellite Médiától (ezt hallhatjuk a Pólus Centerben, a McDonald’s-okban, egyes benzinkutakon stb.). Ebben az esetben tehát a fenntartó célja a komfortérzet növelése, nem pedig az, hogy bizonyos termékekre, szolgáltatásokra ráharapjon a vevő. Ezért találták ki például a Satellite Médiánál, hogy a zeneszámok között lehetséges reklámidőt vásárolni. És ez működik: a King Afrika Bomba c. száma és a Las Ketchup Song-ja között elhangzik mondjuk a There she goes kezdető Organics-dal, bombabiztos a siker.

Apropó: a reklámzenék milyen alapon maradnak meg emlékezetünkben? A hallószervünk valószínűleg a legjobban megterhelt érzékszerve az embernek: becsukhatjuk a szemünket, ha valamit nem szeretnénk látni, a fülünk azonban állandóan, még alvás közben is nyitva álla külvilág ingerei számára- és érik is ingerek bőven. Nyilvánvalóan jelentős szerepe van annak ténynek, hogy hányszor ismétli meg a külvilág jobb agyféltekénknek „azt a bizonyos” zenét, amelyet „ahhoz a bizonyos” termékhez fogunk kötni. Van-e például magyar ember, aki ne ismerné fel a Vodafone bevezető kampányában felhasznált csodálatos afrikai ősi vallási dallamot? Vagy van-e olyan magyar ember, aki ne asszociálna Swade: Open up című zenéjéről a Nescafé-ra? Aligha. Rádió-, tv-spot vagy „csak” reklámzene a Pólus Centerben jártunkban-keltünkben – megteszik hatásukat.

A GfK Hungária Piackutató Intézet felmérése szerint Magyarországon a 14 és 24 év közötti fiatalok háromnegyede úgy véli, a reklám tájékoztat, informál, bemutatja a terméket, segít a vásárlásban. E korosztály kétharmada kizárólag márkás terméket hajlandó vásárolni. Ez az irányelv leginkább a szórakoztató elektronikai gépek, a cipők, üdítő, farmer és a kozmetikumok vásárlása esetén érvényesül. A felmérésből az is kiderül, hogy a legtöbb reklámot az 5-17 éves korosztály nézi. A reklámblokk 87 százalékát képesek más csatornára történő kapcsolás nélkül végignézni. A hatodik osztályos gyerekek körében végzett Juventus Best of Reklámzenéket felismerő játék kérdése: 16, az utóbbi években rendszeresen, számos alkalommal elhangzott spotból mi maradt meg, melyik termékhez tudták kapcsolni a felhangzó zenét. Az eredmény beszédes: biztosan felismerték a fent említett Nescafé, Vodafone,Amstel, Supradyn (!), Organics, Pannon GSM és Győri Édes reklámzenéit. A 16 zeneszámból egyetlen olyan akadt, amiről mindössze arra emlékeztek, hogy „valamilyen sör”-t reklámoz, a többi pedig ismerős volt ugyan, de nem köthető konkrét termékhez. És ezek a zenék tényleg fantasztikusak! Mi ez, ha nem a marketing diadalmenete? Érdemes költeni a zenére! Érdemes jó zenéket bedobnunk!

Hogyan csináljunk még jobb üzletet?

Szponzoráljunk! Vegyünk példát a Coca-Coláról, amely Új-Zélandon versenyt írt ki fiatal zenészek számára, hogy a helyi ifjúsági zenei életet támogassa. A nyeremény: felkerülhetnek a Coca-Cola honlapjára! Erre a felhívásra mintegy 15 000 fiatal indult a versenyen, amelynek győztese páratlan népszerűséget kapott ajándékba a világ egyik legglobálisabb cégétől. Az eredmény: a győztes Ross-fivérek szerződést kaptak a Universal Music-tól, mesés karrierjük határa a csillagos ég.

A General Motors támogatta a Lighthouse Family CD-jének megjelenését. A CD-n természetesen szerepelt a tv-ben és a rádióban az új Opel Vectra kampányához felhasznált Lifted című dal. Az együttes pillanatok alatt az eladási listák élére került, és ez azért részben az Opel kampánynak is köszönhető. (A siker ragadós volt: két évvel később A Westel választotta ugyanezt a dalt a tavaszi kampányához…)

Vagy vegyük például az Ericsson esetét. Ebben az évben Dés László „Ennyi a dal” című albumának megjelenését támogatta. „Hallasd a hangodat!” – mondja az Ericsson szlogenje, és ebből ért a fogyasztó: hallatja a hangját mobiltelefonján keresztül, és hallatja hangját az általa kedvelt, azonosulás érzését kiváltó zenével is. Az Ericsson támogatja még az MTV Music Awards díjkiosztó gálát, a Bartók Vonósnégyest, a kortárs zenei műfajok kiemelkedő előadóit és a Z+ zenecsatorna populáris zenei eseményeit.

Használjuk a marketingmix minden eleméhez

Hassunk a fogyasztó racionalitására észérvekkel, és váltsunk ki érzelmeket a termékünk iránt zenével! A lehetőségek száma végtelen. A zene egyfajta hozzáadott érték:

· A termékhez – mondjuk CD-lejátszóhoz adott ajándék CD formájában.

· Magasabb árpozíciót tehet lehetővé - ezt használják ki a Cotton Club Étteremben.

· A kereskedelmi egységekben szóló zene praktikus elem (micsoda ricsaj lenne például a Tescoban, ha nem szólna a zene!).

· A promócióhoz: zenés spotok tömkelege.

Választhatunk jogdíjas zenét, vásárolhatunk arra szakosodott zeneszerzőktől nem túl drága ún. gumizenét, és végül lehet a zene hiánya is megkülönböztető, hiszen a zene nemléte a zajokat teszi hallható esztétikai jelenséggé. A zenés, effektekkel dúsított spotok áradatában figyelemfelkeltő hatású egy zenei aláfestés nélküli, kellemes beszédhanggal felvett reklámhír.

Legyünk jelen a piacon akár termékkel, akár szolgáltatással, nincs olyan marketing terület, ahol ne vethetnénk be a zenét, hogy közelebb jussunk fogyasztóinkhoz!
Izgalmas dolog elképzelni, hogy ezen az úton haladva vajon eljutunk-e a zenei kultúra egy olyan állapotába, amelynek vízióját a Pusztító (Demolition Man) című filmben (Warner Studios, 1993.) láthatjuk: 2018-ban Los Angelesben a médiumok által sugárzott zeneszámok mind valamilyen terméket, szolgáltatást vagy vállalatot reklámoznak – és az emberek ezzel harmóniában élnek. Esztétikai igényüket, szórakozási vágyukat és a zeneszerzők művészi önkifejezésének igényét is kielégítik ezek a zeneművek.

Móra Klára, Pável Krisztina, Stadler Ágnes, Váradi Éva, dr. Virág Krisztina összeállítása


(A cikk a Piac és Profit házi dolgozatversenyen megosztott 3. helyezést kapott pályamunkának a szerkesztett változata.)

A házidolgozat-verseny eredményhirdetése