A világ on-line kiskereskedelmének legfontosabb közelmúltbeli eseménye volt, hogy a nemzetközi piac egyik vezetője, az Amazon.com a dotkomrecesszió ellenére 2002 végén elkönyvelhette második nyereséges negyedévét. Az első egy évvel korábban volt, ugyancsak az ünnepi időszakra esett, amikor is a cég 5 millió dolláros nettó nyereséget tudott maga mögött a tavalyi 3 millióval szemben.

Sokak szerint az on-line boltok tavaly év végi rekordbevételével az elektronikus kiskereskedelem belépett a nagykorúságba.

A hazai kiskereskedelmi cégek – a GKI Gazdaságkutató Rt. tavalyi becslése szerint – inkább az interneten keresztüli értékesítésbe, míg a nagykereskedelmiek az on-line beszerzésbe fektetnek be nagyobb összeget, az utóbbi pedig jóval magasabb nagyságrendű összeget képvisel, mint a kiskereskedők forgalma. A gazdaságkutató cég harmadik negyedévi adatai szerint az ötfősnél nagyobb vállalatok 76 százaléka rendelkezett internetes előfizetéssel, de csak 39 százaléknak volt saját honlapja.

A Taylor Nelson Sofres Interactive 37 ország elektronikus kereskedelmi szokásaira kiterjedő 2002-es felmérése szerint az internetfelhasználók közül kikerülő vásárlók terén az Egyesült Államok vezet, majd Korea és Németország következik. Európában az on-line vásárlás Bulgáriában a legalacsonyabb, gyakorlatilag ismeretlen. Magyarország a maga 3 százalékával csak Romániát és Ukrajnát előzi meg.

Sokasodó fizetési lehetőségek

Abban az elemzők egyetértenek, hogy az on-line vásárlás elterjedésének fő gátlója a vásárlók bizalmatlansága a hálózati fizetés iránt. A legnagyobb amerikai elektronikus kiskereskedő, az eBay aukciós site tranzakcióinak 60 százalékában az ellenértéket még mindig csekken és más klasszikus fizetési módokon egyenlítik ki. A néhány vezető tengerentúli piackutató cég által készített Consumer Internet Barometer tanulmány szerint azonban jelentős fejlődés mutatkozik e téren is. Az egy évvel korábbi 27,5 százalékhoz képest tavaly 33 százalékra emelkedett azok aránya, akik biztonságosnak látják az on-line pénzügyi tranzakciókat.

A legelterjedtebb fizetési forma itthon is az utánvétel, csak ez után következik a bankkártyás. Egyre több banknál megengedett, hogy az ügyfelek elektronikus kártyájukat on-line vásárlásra is használják, egyes pénzintézetek pedig virtuális számlákat és kártyákat vezettek be, amelyek lehetővé teszik az on-line ügyletek hagyományos bankszámlánktól elkülönített kezelését. A Kereskedelmi és Hitelbank tájékoztatása szerint Magyarországon a virtuális környezetben elvégzett kártyás fizetések a teljes kártyás fizetések 0,37 százalékát teszik ki. A virtuális POS-ok (az internetes fizetést lehetővé tevő kereskedői kártyaelfogadó helyek) száma egy év alatt a kétszeresére nőtt, a fizetési forgalmuk körülbelül a négyszeresére, a webkártyák száma pedig a 2,5-szeresére.

Az on-line fizetés egyre népszerűbb módjai az olyan, harmadik fél közbeiktatásával működő fizetőrendszerek, mint a PayPal, amelyek az e-mailen keresztüli pénzküldést teszik lehetővé. A fizetés elfogadásához meg sem kell várni, amíg megtörténik a tényleges átutalás a bankszámlánkról, és eközben a számlaszámunk sem jut az eladó birtokába.

Szintén a hálózati fizetések kategóriájába tartozik a mikrofizetés, amely során a letöltött információk vagy az on-line szolgáltatások ára telefonköltségként jelenik meg. A digitális készpénzt, mint amilyen a DigiCash, bankok bocsátják ki azonosító sorszámok formájában. Ezt bármikor készpénzre lehet váltani, vagy át lehet ruházni. Előnye, hogy teljes névtelenséget biztosít, és többször is felhasználható. Viszonylag új lehetőség – egyelőre kisebb értékű megrendelések esetén – a mobilegyenleg terhére való vásárlás.

A fogyasztói bizalom megerősítését szolgálja az internetes kereskedők által életre hívott Kiváló Internetes Áruház önszabályozó kezdeményezés, amely biztonságtechnikai szempontok mellett más területeken – tájékoztatás, vásárlókezelés, logisztika stb. – is magas követelményeket támaszt. (A lista a www.ivsz.hu/eq/ címen érhető el.)

Lehetőségek az értékesítésen túl

Az egy termékcsoportra szakosodott on-line bolt a termékhez kapcsolódó információs portálként is növelheti forgalmát. Az ilyen portál megvalósításának csak a képzelet szabhatja meg a határait. A brit Penguin Kiadó internetes könyvesboltként működő website-ján például rendszeresen olvashatunk interjúkat a könyvkiadó olyan nagynevű szerzőivel, mint Sue Townsend, Paul Davies vagy Nick Hornby. Figyelembe véve, hogy az internet nem csak egyirányú kommunikációra ad lehetőséget, sok cég helyet ad portálján a vevők által generált tartalomnak is. A könyveknél maradva: az Amazon.com oldalának egyik legfőbb vonzerejét épp a vásárlók által írt recenziók jelentik.

A marketing és az értékesítés mellett a vevőkkel való kapcsolattartásban is nagy távlatokat jelent a kiskereskedőknek az internet: a CRM (customer relationship management, ügyfélkapcsolatok kezelése) kulcsfontosságú fogalommá vált az on-line közegben. Ahogy a kommunikáció egyre inkább elektronikus síkra terelődik, az intézmények igyekeznek a legnagyobb személyre szabottságot kínálni. Mint az on-line üzleti modellek legnagyobb tesztelője, az Amazon ezen a téren is nagy hagyományokkal rendelkezik. Ha például egy vásárlója rendszeresen tudományos-fantasztikus irodalmat rendel, az nemcsakhogy külön science-fiction hírlevélre iratkozhat fel, hanem már a cég nyitóoldalán személyre szabott ajánlatokkal találkozik. A vásárlók azonosítása a gépük merevlemezére interneten keresztül telepített „cookie” programokkal történik. Személyiségi jogi szempontból ez nem kevés vitát szült már, hiszen a technológia segítségével beleegyezésünk nélkül követhetők figyelemmel személyes szokásaink.

A vásárlási szokásokról összegyűjtött és regisztrációkor megadott felhasználói adatok a célzott marketingen kívül további területeken is hasznosíthatók. Az Amazon 2000-ben közfelháborodást okozott azzal a bejelentéssel, hogy üzleti partnereivel meg szándékozik osztani vásárlóinak addig bizalmasan kezelt adatait. Az ügyből az internetes történelem emlékezetes, sokáig elhúzódó pere lett. A vállalatot az amerikai hatóságoknak csak a múlt év szeptemberében sikerült rákényszeríteniük, hogy változtasson személyiségi jogi megközelítésén.

Időközben az „adatbányászat”, vagyis a fogyasztói adatok automatizált, szoftveres gyűjtése és elemzése a dotkompiac egyik legígéretesebb ága lett. Sok internetes vállalkozás várja, hogy ezen a területen majd behozhatja azt a veszteséget, amit az on-line reklámozás csődje okozott.

Bővebben a Piac és Profit off-line magazin 2003. márciusi számában!