De mi a helyzet Magyarországon, ahol a bankpiaci verseny még csak tizenöt éves múltra tekint vissza, s emiatt a hazai ügyfeleknek sincs elegendő összehasonlítási alapjuk, ráadásul kevésbé tudatosak, mint nyugati társaik?

A csökkenő infláció, az árverseny, a sokszereplős piac, valamint az újabb és újabb technológiák megjelenése következtében csökkent a bankok bruttó haszonrése. A bevételek növelése érdekében ezért egyre nagyobb hangsúlyt kap a hatékony értékesítés, ahonnan már csak egy lépés a márkázás.

Nem becsomagolható

Egy-egy márkanév kialakulása és megerősödése hosszú évtizedekig tartó folyamat, ezért nálunk még hiába is keresnénk klasszikus „nagynevű” bankot (már ha eltekintünk az „importált” márkanevektől). Az utóbbi években azonban a hazai pénzintézetek is egyre inkább igyekeznek, hogy felépítsék azt a nevükhöz társuló képzetet, amit úgy hívnak: imázs. És szép lassan az ajánlott termék, a szolgáltatás színvonala és az intézményről kialakult kép összekapcsolódik.
Egy márkás termékhez a vásárló lojális, és többet fizetni is hajlandó érte. Egy edzőcipő esetében a dolog viszonylag egyszerű: ha felveszik, kiderül, hogy megtestesíti-e mindazt, amit a márkaépítők hirdetnek a termékről, és ami az árában is megjelenik.
– Míg egy fogyasztási cikket a sikeres kommunikáció el tud adni, a banki termékek között sokkal nehezebben tesz különbséget a fogyasztó. Az nem megfogható, nem csomagolható, nem rakható a kirakatba, vagyis a reklámja is sokkal kevésbé irányítható – mondja Gabnay Ágnes, a Budapest Bank marketingkommunikációs vezetője. Éppen ezért a pénzpiacokon nagyon sokáig nem létezett márkázás.
– Először 1974-ben, egy USA-beli konferencián hangzott el a bankmarketing kifejezés, és vonult be a köztudatba. Addig alapvetően az a felfogás uralkodott, hogy a pénzügyi szolgáltatásokat nem szabad reklámeszközökkel támogatni – magyarázza Müller János, az MKB marketing- és kommunikációs igazgatója, majd hozzáteszi: – Mindennek szakmai alapja volt, csakhogy az élet mást hozott: az éles bankközi verseny rákényszerítette a bankokat is arra, hogy megpróbálják a fogyasztókat magukhoz vonzani, és megtartani.

Előtérben az érzelem

A közgazdaságtan-tankönyvek a fogyasztói szükségletek három szintjét különböztetik meg: funkcionális, társas és érzelmi szükségleteket.
A TNS Hungary legújabb kutatásai szerint a versenyképes pénzintézetek és azok szolgáltatásai már Magyarországon sem csak funkcionalitás – a bank elérhetősége, az adminisztráció mértéke, az ügyintézés rugalmassága – szintjén, hanem az érzelmi szükségletek kielégítésében is különböznek egymástól. És bár abban egyetértenek az elméleti és gyakorlati szakemberek, hogy a pénzügyi kultúra még elmarad a fejlett nyugati országokban tapasztalhatótól, az intézet kutatásai szerint a bankkal való kapcsolat nyújtotta érzés előtérbe került; az ügyfelek számára az egyik pénzintézet a hatalmat, a másik a biztonságot, egy harmadik a kontrollt, a gondtalanságot vagy éppen az összetartozást testesíti meg.
– A hazai piac változásaival – külföldi pénzintézetek megjelenése, fúziók, a kínálat bővülése, az ügyfél előtérbe kerülése – párhuzamosan a bankokkal szemben támasztott igények is megváltoztak, sokrétűbbek és kifinomultabbak lettek – állítja Duránszkai Gábor, a TNS Hungary ügyvezető igazgatója. E változás eredménye, hogy a bankokkal kapcsolatos elvárások a kevésbé tudatos érzelmi szinten is léteznek, sőt itt már jelentős eltolódások is megfigyelhetők. Míg régebben alapvetően a biztonság iránti vágy határozta meg a bankokkal szembeni igényeket, ma már sokkal színesebb az érzelmi szükségletek skálája.
Egy felmérés során a legalább két bankkapcsolattal rendelkező felnőttek bankokról kialakított képét vizsgálták. Eszerint a legtöbb bank a „gondtalanság” szegmensre pozicionálta magát, és ennek a K&H tudott a legsikeresebben megfelelni; a második „legzsúfoltabb” szegmens a „hatalom” volt, ahol a Raiffeisen Bank vezetett. Ugyanakkor még mindig a „biztonságot” megtestesítő bugyor mutatta a legegységesebb képet, itt pedig az OTP Bank dominált.
A kutatás szerint az emberek nem egy-egy banki terméket, hanem magát a bankot ruházzák fel valamilyen jellemzővel. Ez nem véletlen.
– Hiába is próbálna meg valaki felruházni egy terméket márkatulajdonsággal, kudarccal végződne – állítja Müller János –, hiszen a folyószámlahitel itt is, ott is ugyanaz. A hagyományos értékek – körültekintés, banketika, innováció, minőségi kiszolgálás, tradíció – a bank nevéhez kapcsolható fogalmak. Az MKB például, mint Magyar Külkereskedelmi Bank korábban a külkereskedelmi ügyletek, a vállalatok bankját jelentette. Ma már nevével is a teljes körű banki szolgáltatást és a klasszikus értékek képviseletét igyekszik hangsúlyozni: minőség, kényelem, biztonság.

Felesleges reklámköltések?

A magyar pénzpiacon úgy öt évvel ezelőtt kezdett felerősödni a bankmarketing. Persze ma sem folytat minden bank egyformán intenzív márkázást; miután széles rétegek számára a bank márkaértéke jobbára egyenlő az ismertség szintjével, egyes bankok jobb, mások rosszabb helyzetben vannak.
– A magyar fogyasztó konzervatív, nehezen mozdul, bankolási szokásaiban nem racionális – állítja Németh György, a Gazdasági Versenyhivatal Pénzügyi Szolgáltatások Irodájának vezetője. Annak ellenére, hogy az ügyfelek elvárásai megnövekedtek, a bankváltások gyakorisága mégsem nőtt. Az említett felmérésből például az derült ki, hogy ugyan az OTP testesíti meg leginkább a bizalmat, ebben a vonatkozásban nem tesz maradéktalanul eleget a megnövekedett igényeknek, piacvezető szerepét mégis biztosan megőrizte.
A bankcserét a pénzintézetek imázskampányai sem élénkítik, pedig Magyarországon az egybankos kapcsolat a jellemző, s a bankhasználat még a régiót alapul véve is alacsony, 63 százalék.
Lehet, hogy a nemritkán 150–200 millió forintos reklámköltések feleslegesek? Egy biztos, hogy hatásuk a pénzügyi szektor esetében nehezen mérhető, mint ahogyan – az edzőcipővel ellentétben – itt az átlagos termékek árába sem lehet beépíteni az intézmény nevének értékét: a fogyasztók még nem kötik össze a díjakat és az egyes termékek közti különbséget. Talán csak a szűk körnek szóló és a nem is minden bank által nyújtott VIP-szolgáltatások azok, amelyek közül az ügyfél valóban tudatosan választ, e téren azonban a kínált termékek között már éles különbségek vannak, a csomagok mögött álló intézmény pedig a szó fogyasztási cikkeknél megszokott értelmében is márkanévként viselkedik.
A költések mégsem feleslegesek, és a bankok időről időre mégiscsak áldoznak az imázskommunikációra.
– Igaz, a hatása rövid távon, az ügyfélszám növekedésében biztosan nem lesz kimutatható, az érzelmi kötődések kialakításában azonban jelentős hozama van – véli Gabnay Ágnes.

A kommunikáció hatalma

Az MKB marketingigazgatója állítja: különösen a nem „történelmi” névvel rendelkező bankok esetében mutatta meg az élet, hogy a márkázásnak igenis forgalomfokozó hatása van. Számos hazai belső banki felmérés is mutatja, hogy a bankválasztást valóban nem pusztán a banki kondíciók döntik el, egyre többet jelent a pénzintézet bizalmi tőkéje és az, hogy mennyire márkásított a neve.
– A márka valójában mindig pozitív tulajdonságokat takar – hangsúlyozza Müller János. – Az angol Bearings például olyan történelmi hagyományokkal rendelkező, jól csengő név volt, hogy az emberek alig akarták elhinni, hogy ez az intézmény is bajba kerülhet. Mégis megtörtént.
A mindent elsöprő kommunikáció korában a mögöttes tartalom sem mellékes. Ha nő a szakadék a ténylegesen kínált szolgáltatás és a kommunikáció színvonala között, a negatív hatás jelentős, akár csőddel is végződhet. Az ABN Amro Bank többek között azért olvadt be a K&H Bankba – mondja Németh György –, mert a kommunikáció elszakadt a valóságtól. A külföldi tulajdonosok által kialakított sémák az itthoni közegben nem állták meg a helyüket.
Persze nemcsak az üzenetet közvetíteni akaróknak kell megtanulniuk kommunikálni, hanem a fogadói oldalon is alakulnia kell a reklámértésnek. A Gazdasági Versenyhivatal adatai szerint megtévesztő reklám, illetve tájékoztatás miatt az utóbbi időben egyre kevesebb bankot kell elmarasztalni, miközben a fogyasztói oldalon továbbra sem csökken a bejelentések száma.

Előtérben az én

A hazai pénzügyi szférában a marketingtevékenység azután vált hangsúlyossá, hogy a bankok – a vállalati piac felosztása után – a lakossági források felé nyitottak. Németh György úgy véli, hogy az a bank, amelyik széles piacon kíván működni, kénytelen márkázni. És ahogyan a kommunikáció a gazdaság más ágazataiban is dominánssá vált, a jövőben ezen a területen is nagyobb szerephez juthat.
Az új gazdaságra jellemző hangsúlyeltolódás azonban itt is végbement. Mostanáig a bankok elsősorban az intézményt hirdették, és csak a legutóbbi időkben kezdtek a hirdetések személyessé válni. Az új trend szerint „a bank én vagyok, és nem az épület” hangvétel a meghatározó, és az ügyfél került előtérbe. – Lassacskán a bizalom mint uralkodó elem helyébe a frontemberekről kialakuló kép lép – állítja Németh György.
Ahogyan a fogyasztási cikkek piacán, a bankok esetében is a tömeg megszólítása helyett a személyre szabottság válik hangsúlyossá. Miközben a termékek valójában nem változtak, a kommunikáció kiszolgálja a ma emberének igényeit.