Eljött az aktivista vállalatok kora?

A vállalatok egyre többször a társadalmat megosztó, politikai témákban is felemelik a szavukat – legalábbis Amerikában. Trumpot például hirdetésekben igyekeztek meggyőzni a klímaegyezményben maradásról, most pedig, a negatív döntés után sorra állnak ki az elnökkel szemben. Itthon egyelőre az a cég, amelyik így tesz, vagy tenne, inkább csendben mond véleményt. De megéri a véleménynyilvánítás a kockázatot?

Megroggyanhat a Fidesz a Novák-botránytól? Kitört a belharc a pártban?
Mi lesz az uniós pénzekkel és a magyar gazdasággal?

Online Klasszis Klubtalálkozó élőben Lengyel Lászlóval -
vegyen részt és kérdezzen Ön is a Pénzügykutató Zrt. vezetőjétől!

2024. február 28. 15:30

A részvétel ingyenes,
regisztráljon itt!

Az, hogy a vállalatoknak komoly befolyásuk van világunk menetére, nem kérdés. Nemcsak tőkéjükkel és a fogyasztásunkra való közvetlen ráhatással, hanem azzal is, amit mondanak a világról. A cégek pedig egyre többször sokkal többet mondanak annál, mint hogy az élet szép, velük, a termékükkel, szolgáltatásukkal pedig még szebb lesz. Mára már nem meglepő, ha egy kozmetikai cég védi az állatokat, vagy egy üdítőgyártó a tiszta vizek megőrzéséért kampányol. A legtöbben persze – nem kisebbítve ezzel érdemeiket – olyan ügyeket vállalnak fel, amelyek társadalmi elfogadottsága általános. Aranyos állatokon kísérletezni mindenki szerint rettenetes, ahogy kiirtani az élőhelyüket is az – más kérdés, hogy ennek ellenére valójában sokan teszik mindezt. Hasonlóképpen valószínűleg az emberek túlnyomó többsége szép dolognak gondolja a szegények vagy betegek támogatását is. Bármely cég bátran tűzheti a lobogójára, nőni fog a fogyasztók szemében. (Persze, csak ha a kommunikáción túl valóban tesz is a felvállalt ügy érdekében, de ez egy másik történet.)

A cégek azonban olykor – és úgy tűnik, mostanában egyre többször – sokkal megosztóbb ügyekben is hallatják a hangjukat: politikai témákban is szerepet vállalnak a maguk módján. Ezek az ügyek mind meghatározóak a társadalom számára, de mivel nincs egyértelmű konszenzus a megítélésükről, a vállalatok azt is vállalják az értékeik, véleményük felvállalásával, hogy fogyasztóik egy része elfordul tőlük.

A legfrissebb ügy, hogy bár sokáig lebegtették, Donald Trump, az Amerikai Egyesült Államok elnöke végül úgy döntött, kampányígéretének megfelelően kilépteti országát a párizsi klímaegyezményből. Sokan próbálták maradásra bírni, többek között saját külügyminisztere, lánya, és annak férje, aki az elnök befolyásos tanácsadója. De a környezetvédelem iránt elkötelezett cégek sora is kiállt a klímavédelem mellett. Nemrég a The New York Timesban egész oldalas hirdetésben buzdították az egyezményben maradásra az elnököt olyan vállalatok, mint az Apple, a Google, a Morgan Stanley, az Unilever, vagy épp a Tiffany &Co. Elon Musk, a Tesla vezére pedig a döntés után tulajdonképpen percekkel bejelentette: emiatt otthagyja a Donald Trump szűk körének számító tanácsadótestületet (sokan eddig sem értették, mi tartotta ott). Vagyis vállalatok sora áll ki nyilvánosan egy olyan ügyben, ahol az elvi-politikai véleménynek legalább akkora súlya van, mint a gazdasági elgondolásoknak.

Cégek kampányolnak a klímaegyezményben maradásért
Kép:Facebook

Miért kockáztatnak?

A fogyasztók, főként a fiatal korosztály egyre jobban elvárja a cégektől, hogy értékeket kommunikáljanak. A Global Strategy Group PR cég 2014-es felmérésében 56 százalék nyilatkozott úgy, hogy a cégeknek ki kell állniuk az értékek mellett, amelyekben hisznek, ez pedig 12 százalékos növekedést jelent az egy évvel korábbihoz képest. Számos esetben viszont egyáltalán nem a fogyasztók elvárása, hanem a vezető elkötelezettsége vagy épp a cég üzleti érdeke, hogy a vállalat aktivistaként vállaljon politikai szerepet.

Számos esetben nem a fogyasztók elvárása, hanem a vezető elkötelezettsége vagy épp a cég üzleti érdeke, hogy a vállalat aktivistaként vállaljon politikai szerepet.
A céges politikai véleménynyilvánításnak nagy hagyománya van az Egyesült Államokban, az elmúlt időszakban pedig különösen látványos, nagy port kavaró példák sorával találkozhattunk. A határokat hét muszlim ország polgárai előtt lezáró elnöki rendelet miatt (amelynek végrehajtását végül az átírt verzióban is felfüggesztette a bíróság) több cég is határozottan felemelte a szavát, elsősorban az informatikai szektorból. Tim Cook, az Apple vezérigazgatója az összes alkalmazottnak küldött – és természetesen nyilvánosságra került – levélben szögezte le, hogy a cég mélységesen hisz a bevándorlásban, ami nélkül valójában nem is létezne (hisz Steve Jobs, az alapító apja szír bevándorló volt). Sergey Brin, akinek szülei a Szovjetunióból emigráltak, szintén menekültként érkeztek az USA-ba, csatlakozott a repülőtéren a rendelet ellen tüntetőkhöz. Bár a The Verge nevű portálnak azt mondta, magánemberként van jelen, és nem nyilatkozik, minden híradásban természetesen az szerepelt, hogy a Google egyik alapítója állt ki a „muslim ban” ellen, amit – az említettek mellett – olyan cégek vezetői is elítéltek, mint az eBay, a Yahoo, a Tesla, a Netflix, a Facebook, az Airbnb vagy a Microsoft.

Az IT-szektoron túlról elsők között a General Electric vezetője, Jeff Immelt jelezte fenntartásait a tilalommal kapcsolatban, később a Ford ügyvezetője és elnöke a CNN-en szögezte le, hogy a rendelet „szemben áll a cég által képviselt értékekkel”. A Nike ügyvezetője azt nyilatkozta, a cég kiáll „a bigottság és a megkülönböztetés minden formájával szemben”. A Wall Street cégei közül a Goldman Sachs volt az első nyilatkozó, vezetője azt hangsúlyozta, másnak lenni nem választás kérdése, valamint hogy a cég azon dolgozik majd, hogy minimalizálja a politika dolgozókra gyakorolt hatását. A J.P Morgan szintén a bevándorlási politikától független elkötelezettségéről biztosította dolgozóit. A lista impozáns, főként, hogy a határozott hangú közlemények, Facebook- vagy Twitter-posztok mellett sok cég valamilyen akcióval is erősítette az üzenetét. Az Airbnb ingyenes szállást kínált azoknak, akiket visszafordítottak az USA felé tartó járatokról, és ezért a hazájuk határain kívül ragadtak. A Microsoft felajánlotta, hogy ha bármelyik alkalmazottja pénzadományt nyújt az American Civil Liberties Union civil jogvédő szervezetnek, munkaadóként ugyanakkora összeggel egészíti ki azt. Az Uber konkurenciája, a Lyft egymillió dollárt fizet négy év alatt ugyanennek a szervezetnek, hogy „megvédjék az alkotmányunkat”. A Starbucks kávézólánc vezérigazgatója, Howard Schultz (aki korábban is nyíltan kiállt a demokrata elnökjelölt mellett) nyílt levélben jelentette be, hogy Donald Trump rendeletének hatására öt év alatt közel tízezer menekültet alkalmaznak majd a cégnél.

Kép:Fotolia

A befogadó társadalom ideájának szépsége mellett azonban nem tekinthetünk el a ténytől, hogy a cégek olyasmiért vették fel a kesztyűt, ami a saját mindennapjaikban is fontos: a munkaerőért. Ezért léptek elsőként az IT-cégek, amelyek az elszipkázott, a világ minden tájáról érkező tehetségek nélkül rövidesen lehúzhatnák a rolót, a Ford központja pedig például az országnak egy olyan részén van, ahol a lakosság 30 százaléka arab származású. És Amerikának nemcsak jól képzett bevándorlókra van nagy szüksége, hanem azokra is, akik olcsó munkaerőként támogatják a gazdaságot.

Nem erre szerződtek?

A kiállásnak bőséggel van kockázata is. A Starbucks-vezér vállalása sokak számára szimpatikus, erős pozitív PR. Ugyanakkor Schultz bejelentésére Trump szavazói a kávézólánc bojkottjára szólították fel az elnök szimpatizánsait, mondván, a cég diszkriminálja az amerikai munkaerőt. A New Balance – amely saját honlapja szerint az egyetlen nagyobb, Amerikában gyártó cipőmárka, és emiatt a céget hátrányosan érintik az Egyesült Államok szabadkereskedelmi megállapodásai – PR-vezetője, Matthew LeBretton mindössze annyit nyilatkozott egy nappal az elnökválasztás után, hogy az Obama-adminisztráció után Trumpékkal a dolgok helyes irányba mozdulnak majd. Ez pedig elég volt ahhoz, hogy dühös vásárlók tömegei gyújtsák fel a cipőiket, és posztolják mindezt a közösségi oldalakon. Az eladások egy hét alatt 25 százalékkal estek.

A fogyasztók azt is súlyosan büntetik, ha valaki direkt gazdasági hasznot próbál húzni egy politikai ügyből.
A fogyasztók azt is súlyosan büntetik, ha valaki direkt gazdasági hasznot próbál húzni egy politikai ügyből. Az Uber applikációt több százezren törölték, amikor a cég olcsóbb fuvart kínált a beutazási rendelet miatt sztrájkoló taxisok helyett. Az eredmény? A cég adománnyal segítette a bevándorló sofőröket, Travis Kalanick alapító pedig egy igen komoly pozíciót is beáldozott a fogyasztók kiengesztelése kedvéért: kilépett Trump tanácsadói testületéből, aminek addig tagja volt. Vagyis a cégvezetők véleményük kimondásával bizonyos szempontból ellene tesznek annak, amire szerződtek: hogy a tulajdonosok befektetett pénzéből még több pénzt csináljanak.

– Annak mérlegelésekor, hogy mennyire engedheti meg magának egy cég vagy annak vezetője, hogy érzékeny, akár politikai témákban szerepet vállaljon, figyelembe kell venni, hogy a saját vagy részvényesei, befektetői pénzével játszik – hangsúlyozza Bruck Gábor, a vezetői coachinggal foglalkozó Sawyer Miller Group elnöke. Szerinte nyugodtan lehet értékeket hirdetni kormányokkal, politikával szemben is, ha az a saját vásárlóinak tetszik, vagyis nem okoz veszteséget. De mivel ezek a kérdések általában megosztóak, egy-egy kényes ügy felvállalása biztos, hogy fizető ügyfelekbe kerül. Nemcsak a fogyasztók számítanak, hanem az alkalmazottak is. Azok, akik esetleg kilépnek, mert nem tudnak azonosulni a cég által vallott nézetekkel, és azok a potenciális dolgozók is, akiket a vállalat nem tud megszerezni emiatt. Bruck szerint kérdés, ki vállalhat ilyen kockázatot. A kis- és középvállalkozások ebből a szempontból talán könnyebb helyzetben vannak, ha egy tulajdonos vagy egy szűk tulajdonosi kör egyetértésével vállalnak fel ügyeket.

Manapság azonban arra kell számítani, hogy a fogyasztók élesen reagálnak a cégek politikával kapcsolatos tetteire. Az erősen polarizált politikai környezetnek köszönhető, hogy az emberek az élet minden területét a politika szemüvegén keresztül látják – nyilatkozta a The Guardiannek Brayden King, a Northwestern Egyetem menedzsmentprofesszora. Ez éppenséggel hazánkra is igaz, még akkor is, ha a politika és az üzlet viszonyában komoly különbségek vannak Magyarország és az Egyesült Államok között.

– Bár a lobbi Amerikában is fontos, egyes konkrét ügyeken túl a cégek nem függnek a politikától, így bátrabban szembe is mehetnek vele – hangsúlyozza Bruck Gábor. – Itthon viszont – már csak a hirdetési piac eltérő sajátosságai miatt is – más a helyzet.

Nem csak Amerika

Ennek ellenére itthon is látni már példákat arra, hogy politikai ügyekben közvetlenül nem érintett cégek – nem a Heinekenről beszélünk példának okáért – határozott véleményüket fejezik ki érzékeny, politikával átitatott témákban, igaz – legalábbis az általunk megkeresett vállalatok –, később nem szívesen nyilatkoznak a témában. Sokat mondó, hogy egy most aktuális ügyben érintett cég illetékese még névtelenül sem vállalta, hogy megszólaljon.

Nyílt vállalás volt viszont például, amikor két évvel ezelőtt, a menekültválság hazai csúcspontján a Magyar Telekom bejelentette, hogy budapesti menekült-tranzitzónákban ingyenes wifi-szolgáltatást építenek ki, hogy a menedékkérők információkhoz jussanak, és kapcsolatot tarthassanak egymással és családjukkal. Emellett elosztókat ajánlottak fel, hogy a menekültek fel is tudják tölteni a telefonjaikat. Természetesen ez a döntés sem aratott osztatlan sikert a cég fogyasztói körében, sokan a Facebookon fejezték ki nemtetszésüket, olykor meglehetősen durva stílusban. A vállalat még a Terrorkom gúnynevet is megkapta, és sokan fenyegették azzal a céget, hogy átmennek másik szolgáltatóhoz. A cég közösségi oldalát kezelő moderátorok lenyűgöző profizmussal és türelemmel kezelték a hozzászólásfolyamot. Kerestük a vállalatot, hogy megtudjuk, végül okozott-e bármilyen veszteséget az akció, de nem kívántak nyilatkozni.

A Prezinél előbb a munkatársak önkénteskedtek – arab anyanyelvű mérnökeik tolmácsként segítettek a menekülteknek –, majd gyűjtést szerveztek. A dolgozók hatszázezer forintot dobtak össze, amihez a cég ugyanennyit hozzáadott. Pár nappal később egy mozgó orvosi rendelővel támogatták az önkéntes orvosokból álló Medical Aid csapatát, akik a határon ragadt embereket segítették. A magyarországi IKEA ezer takarót ajánlott fel, miután tárgyalt a Migration Aiddel és a magyar nyelvű katalógusban is elhelyeztek érzékenyítő cikket a témában. (Egyébként a cég anyavállalatának alapítványa által menekülteknek készített átmeneti otthonából már 30 ezer darabot használnak a világban, 2015-ben Magyarországra is küldtek.) Az Audi a központjából kapott a Kisalföld.hu szerint 50 millió forintot, amelyet a vámosszabadi menekülttáborra költöttek. Emellett négy lakókonténert ajándékoztak, és a Magyar Vöröskeresztnek is vettek egy mentőautót.

Frissebb, de nem kisebb vihart kiváltó ügy a Decathloné. A cég magyarországi ügyvezetője, Pósfai Gábor személyes Facebook-oldalán üzente a budapesti utcákon tüntetőkkel kapcsolatban Orbán Viktornak: „Viszket a tenyered? Mosd meg, és nyújtsd oda felebarátodnak! Ha már húsvét van.” A bejegyzésre, amely többek között a tízparancsolat egyes pontjait kérte számon a miniszterelnökön, a reakciók nem kevésbé voltak durvák, mint korábban említett példánknál. A bejegyzés azóta eltűnt, a Decathlon pedig a Piac & Profit megkeresésére annyit válaszolt, a bejegyzés Pósfai magánemberként megfogalmazott véleménye, ami semmilyen formában nem képezi a cég állásfoglalását.

Kétszer is meggondolják

A nyílt kiállás összetett ügy, kevés dolgot lehet biztosan leszögezni. Az alábbiakat azonban mindenképp érdemes szem előtt tartani. Először is, a fogyasztók általában nem választják el egymástól a céget és a vezetőt. Tehát hiába tesz vagy mond valamit magánemberként egy vállalat első embere, azt a többség összeköti a céggel. Egy fizetett menedzser eltávolításáról esetleg dönthetnek a tulajdonosok, ha a személy és a tulajdonos által képviselt értékek nem összeegyeztethetőek, kis- és középvállalatok estében azonban e két poszt gyakran egy és ugyanaz. Így meg kell barátkoznunk a gondolattal: amit emberként vállalunk, a cégünk kommunikációjának is része lesz. Fontos továbbá, hogy ha egy vállalat kiáll egy ügy mellett, akkor azt következetesen tegye. Így, ha megosztó gondolatról van szó, lehet, hogy elveszíti a vásárlók egy csoportját, de legalább szorosan elkötelezetté teszi az ügy támogatóit. Egy pálfordulással viszont tőlük is elbúcsúzhat, mindörökre. Végül, de nem utolsósorban, bár mostanában sok szó esik az internetes „felejtés jogáról”, a nyilvánosság alapvetően nem felejt. Amit egy cég egyszer tett, az évek múlva is könnyedén visszaidézhető bárki számára.

Véleményvezér

Orvos híján a polgármester költözött az uniós pénzből felújított szolgálati lakásba

Orvos híján a polgármester költözött az uniós pénzből felújított szolgálati lakásba 

Nem is tudni melyik a nagyobb baj, hogy nincs orvos, vagy, hogy illetéktelenül lakik a polgármester a szolgálati lakásban.
Kitört a botrány, átverte a kormány a méhészeket

Kitört a botrány, átverte a kormány a méhészeket 

Lóg az orruk az átvert méhészeknek.
A világ fejlettebb része nem az atomenergia felé tart

A világ fejlettebb része nem az atomenergia felé tart 

Megújulótermelésben a sor végén kullogunk.
Európa legszuperebb városait előzi Budapest az ingatlanok megfizethetősége alapján

Európa legszuperebb városait előzi Budapest az ingatlanok megfizethetősége alapján 

Családi segítség nélkül szinte lehetetlen Budapesten ingatlanhoz jutni egy fiatalnak.
Milliókat költ a kormánymédia Magyar Péter lejáratására

Milliókat költ a kormánymédia Magyar Péter lejáratására 

Még soha nem volt mélységű lejárató kampány indult Magyar Péter ellen.

Info & tech

Cégvezetés & irányítás

Piac & marketing


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo