Miért félnek sokan már Svájcban is attól, hogy a kis ország legendás óraiparának egyeduralma megdől? Hiszen még mindig 50%-os a svájci óragyártók értékbeni piaci részesedése a világban a legártott órák mindösszesen 2,3%-ával! Valószínűleg ezzel érveltek az igazgatósági értekezleteken is, amikor az a kérdés vetődött fel, hogy változtassanak-e a stratégiájukon az új trendek hatására. Mivel ma már a svájci órák értékbeni részesedése is vészesen erodálódik, így az alpesi ország óragyártása hamarosan elvesztheti vezető szerepét.
A Bloomberg elemzése szerint az éves szinten 20 milliárd dolláros exporttal bíró svájci óraipar 2016 elején került óriási gödörbe. Az elmúlt évhez képest 2016 januártól-júniusig már 11,3%-os csökkenés keletkezett bevételi oldalon is, ami hónapról hónapra gyorsul. Még nagyobb baj, hogy a csökkenés minden ár-kategóriában, minden fejlettebb régióban és minden típusú óránál kimutatható. A legnagyobb svájci gyártó, a Swatch csoport profitja 2016 első felében 53,6%-al zuhant, értékesítése 11,3%-al 2015 hasonló időszakához képest.
A történelem ismétli önmagát
A svájci óraipar az első pofont 1969-ben kapta, amikor a SEIKO kijött a világ első kvarcórájával. Először még úgy tartották Helvétiában, hogy ennek nem lesz hatása, és a mechanikus órák felsőbbrendűsége megingathatatlan. Amikor drámaian zuhant az éves eladásuk, akkor kongatták csak a vészharangot. Eközben a kitartó és hosszú távon gondolkodó japánok saját fegyverükkel verték meg a svájciakat, a SEIKO luxus kollekciójának egy modellje 2014-ben már az óragyártók Oscar-ját is elvitte.
A svájci luxusórák csillogó világa, hírességei már kevésbé vonzóak az internet-demokrácián felnőtt generációk számára, akikhez sokkal inkább alulról építkezve, vagy akár a kézműves miliővel lehetne szólni. Igaz, nekik viszont kevesebb pénzük is van, mint egykoron szüleiknek volt luxuscikkekre, de hosszabb távon csak bennük lehet gondolkodni.
Mi történt a svájciakkal? 2010 és 2014 között a Deloitte elemzése szerint 310 USD-ről 730-ra nőtt a svájci órák átlagos export ára. Noha ezzel értékben a svájci órák még tartani tudták pozícióikat, azonban ma már az európai piacokon is visszaszorulóban az értékesítésük. Eddig megtehették, hogy áraikat a kínai kereslethez igazították, ezzel azonban nagy mértékben kiszolgáltatottá is váltak annak, ez veszéllyé vált, a veszély pedig fenyegető valósággá. Ma új szelek fújnak Kínában is, vége a 10.000 dolláros megaajándékok korszakának, kezdik komolyan venni a korrupció elleni harcot. A svájci frank folyamatos erősödése csak hab a tortán. Az ázsiai kiskereskedőknek a Bloomberg adatai szerint jelenleg akkora eladatlan készleteik vannak, amelyek már ezen cégek piaci értékének a 60%-ára rúgnak!
Előretörés a biztos hátországból
Az európai vevők hiába voltak évtizedekig lojálisak, már nem tudtak vagy akartak a megemelt áron szeretett óráikból vásárolni. Rátaláltak a már technikailag is élvonalbeli márkákra, amelyek reális áron, de tükrözve a kézimunka és technológia kiválóságát berobbantak a világ élvonalába. Míg a svájciak gyakorlatilag átengedték a japánoknak saját európai vásárlóikat is, addig a japánok kínosan ügyeltek belső piacukra.
Okosórák világa? Mi lesz most?
Lassan minden gyártó a negyedik generációs okosóráját készíti, de még tavaly is csak az alpesi óra-óriások negyede érezte fenyegetésnek ezt a szegmenst. Az okosóra kategóriában tehát nem a svájci gyártók a versenytársak, de vásárlói döntésben igen, a fiatalok nagy részének ugyanis már nem csak az a fontos, hogy egy óra mutassa az időt. Ez középtávon további visszaesést hozhat. Jobban el kellene találniuk a gyártóknak, hogy mivel lehet megszólítani a fiatalabbakat, akik kevésbé követik a hagyományos média világot, és egészen más miliőben és értékekkel léteznek.
Egyes réspiaci gyártók elkezdtek az amerikai piac felé fordulni, a Jaeger Le-Coultre például hat monobrand üzletet nyitott, míg mások az online értékesítést kezdték látványosabban fejleszteni. Az USA, Japán és Svájc piaca konzervatív a Deloitte szerint, míg a kínai, az olasz és a francia vásárlók már sokkal jobban hajlanak az okosórák felé, így a lokális termék- és marketing stratégiák hozhatnak még versenyelőnyt.
A svájci óragyártók legnagyobb előnye korábban ismertségükben és márkaerejükben volt. A japán órák alacsonyabbra voltak pozícionálva, mint a valós értékük. Szakmai körökben azonban ma már közbeszéd része a SEIKO és más japán márkák technológiai vezető szerepe a mechanikus kézműves órák piacán, innentől pedig a piaci siker már csak marketing kérdése. Erős márkaépítéssel a japán órák látványos térhódítása tovább folytatódhat, akik az Apple-el együtt 5-10 év múlva átvehetik a vezető szerepet a svájci gyártóktól. De ha mégsem, mert esetleg megrázzák magukat a svájciak, akkor is sokkal kiegyenlítettebb lesz a verseny.
