A whitewashing, vagyis a fehérre mosás ismert szó az angolszász kultúrában. Ez az, amikor „koordinált erőfeszítéseket tesznek rá, hogy kellemetlen tényeket eltüntessenek, különösen politikai környezetben”, szól a definíció. A zöldmosás ugyanez, csak ökológiai kontextusban. Amikor egy cég több pénzt költ arra, hogy a reklámjaiban és kommunikációjában zöldnek állítsa be magát, mint hogy inkább az ökológiai lábnyomának csökkentésére koncentrálna, az zöldmosás.
Tipikus példát szolgáltatnak erre az energiacégek, melyek szívesen népszerűsítik megújuló energiás projektjeiket és pozicionálják magukat mint zöld vállalatot, annak ellenére, hogy az adott projekt csak egy apró része a teljes energiaportfóliójuknak és üzleti tevékenységüknek, melynek többsége fosszilis energiahordozókon alapul. Főleg, ha a zöld kezdeményezéseket a cég akkor reklámozza, amikor éppen valamilyen nagy környezetszennyezés miatt szerepel a hírekben.
Amikor egy szállodalánc zöldnek hívja magát csak azért, mert megengedi a vendégeinek, hogy ugyanazon az ágyneműhuzaton aludjanak több napon át, így csökkentve a mosásra használt energiát és vizet (a mosószerek és öblítők folyókat szennyező hatásáról nem is beszélve), de közben a cég vajmi keveset tesz azért, hogy energia-, karbon- és vízlábnyomát csökkentse. Amikor egy bank zöldnek hívja magát csak azért, mert egy sor dolgot el lehet nála intézni online. Amikor egy áruházlánc zöldnek hívja magát, csak azért, mert a műanyag zacskói biológiailag lebomlók. Rengeteg vállalat és vállalkozás meséli a fogyasztóknak a saját zöld céges narratíváját. Egyesek jól, hatékonyan és a tényektől nem elrugaszkodva, mások ügyetlenül, sőt hazudozóan. Néhány ötlet arra, hogyan ne kövessük el cégként a zöldmosás vétkét:
Ha látunk egy környezettudatos cégfilozófiát vagy terméket népszerűsítő hirdetést, az ösztönös reakció sokszor sokat elmond. Csalókának érezzük? Vagy őszintének? Az ehhez kapcsolódó tudatosságunk befolyásolja azt, mit dobunk a bevásárlókosarunkba. A zöldmosás azért probléma, mert ma már szinte minden vállalat és minden szektor zöldül. Így sok cég visszaél ezzel a koncepcióval, illetve a környezettudatosság ideológiájával. Termékeik zöld voltát hirdetik csupán azért, hogy még többet adjanak el belőlük. Ha a zöldmosásra fény derül, az rosszul sül el. A sajtóban és a világháló blogjain kritizáló cikkek jelennek meg, ami ront a cég reputációján.
A University of Oregon újságíróiskolájának égisze alatt index is született a zöldmosásra, vagyis pontozzák a hirdetésekben a zöldmosást, aminek a következők a kritériumai:
- A reklám szavakkal vezet félre.
- A reklám vizuálisan és grafikával vezet félre.
- A reklám zöld jelleget hirdet, de úgy, hogy az túl homályos és nem bizonyítható.
- A reklám eltúlozza azt, hogyan zöld a termék/szolgáltatás/cég.
- A reklám kihagy fontos információkat, vagy elfedi őket.
