Joel Makower, a GreenBiz alapítója és szerkesztője jegyezte meg pár éve, hogy az energiatakarékos áruk kivételével semmilyen zöld termék nem tudott igazi piaci részesedéshez jutni. Az olyan befutott termékek sikere mögött, mint a Toyota Prius vagy az energiatakarékos izzók, nem környezettudatosság áll, hanem pusztán önérdek: ha Priust vezet az amerikai, nem kell üzemanyagadót fizetnie, ha energiatakarékos izzót vesz, akkor kisebb lesz a villanyszámlája. A zöld termék önmagában nem elég az értékesítéshez – tette hozzá Makower.
A környezetvédelem is saját érdek
Tehát a fogyasztókat önmagában nem hatja meg az, ha valami környezettudatos szemlélettel készült, vagy ha az adott produktum környezetkímélőbb társainál, csak ha ez valamilyen módon az egyén érdekeivel is egybevág. Felmerül a kérdés, hogy a Földünk megóvását, amit azért a társadalom java elfogad kollektív érdekként, miért nem tudjuk a mindennapokban egyéni érdekekre lebontani? Pedig a Cone Communications felmérése szerint az amerikaiak 71 százaléka gondolkozik zölden vásárláskor, de egy friss felmérés szerint már Magyarországon is elindult a változás. A 2014–2016-re vonatkozó első Tudatos Vásárló Piaci Jelentés eredménye szerint 1014 milliárd forint volt a tudatos vásárlói döntések értéke.
Több ok is meghúzódik a háttérben. A jóléti államokban zöldnek lenni inkább divat, és a klímaváltozásból legtöbb esetben annyit éreznek az emberek, hogy többet kell használni nyáron a légkondit, míg a világ szegényebb országaiban, különösen azokban, ahol már esetleg ivóvízhiány is előállt a klímaváltozás miatt, pusztán az életben maradáshoz szükséges minimumot fogják és tudják szem előtt tartani. És az nem mindig zöld. De ehhez nem kell Kelet-Afrikáig menni. Egy posztszocialista ország panelrengetegében nyugdíjból vagy minimálbérből tengődő közép-európiai család se fogja a drágább mosogatószert venni, csak mert attól jobb lesz az óceáni halaknak.
A zöld marketing vagy ökomarketing magába foglalja a környezetbarát gyártást, terjesztést, csomagolást és a megfelelő kommunikációt. A zöld kommunikáció legtöbb esetben arról szól, hogy azzal adjuk meg a módit, ha mi is ilyen termékkel rendelkezünk. Máskor a vásárlóban igyekszik rossz érzést kelteni, aki így bűntudatot érez, ha a „Föld megmentése érdekében” hívómondat ellenére, mégis a másik márkát választja. Ezek azonban hibás kommunikációs fogások, ha a célunk valóban a hosszú távú fenntarthatóság, és a zöld termékek piaci terjeszkedése. A zöld marketingnek fel kell vállalnia egyfajta oktató szerepet is, hiszen a Föld sorsa, a mi sorsunk is, az állatfajok sorsa, a mi sorsunk is. Ilyen gondolattal azonban ritkán térünk be a sarki boltba 10 óra munka után.
Ezért kiemelten fontos a kommunikáció. A „zöld” és az „organikus” elcsépelt kifejezések, amik lassan már hitelüket is vesztik a megannyi hamis áru miatt. A kiüresedett szlogenek helyett valódi tájékoztatásra lenne szüksége az embereknek, hogy tudják, mekkora az ökológiai lábnyomuk, és azt mennyivel csökkenthetik az adott termék használatával. A cégeknek szembe kéne nézniük saját környezetkárosító hatásukkal, és honlapjaikon mutatni kéne, mennyivel csökkentették azt a környezettudatos módszertanok bevezetésével, és azt is mutatniuk kéne, mennyivel csökkentették vásárlóik és ügyfeleik a környezetre mért negatív hatásukat azzal, hogy az ő terméküket használják. Az cégeknek meg kell vizsgálniuk, mik motiválják elsősorban az embereket arra, hogy zöld terméket vásároljanak, és aköré kell építeniük marketingtevékenységüket. A Föld megmentése kollektív érdek, bolygónk folyamatos pusztítása pedig mindannyiunk bűne, így a bűntudatkeltés keltés és divatos szavak helyett inkább mutassunk példát egymásnak.
