Ki felelős az influenszerek által közzétett posztokért?

Ahhoz, hogy az egyes szereplőkre telepített felelősségről beszéljünk, mindenekelőtt a piac működését és a felek közötti viszonyokat kell átlátni. A piac egyik oldalán tehát a véleményvezérek állnak, akik harmadik felek termékeinek, illetve szolgáltatásainak közösségi médiában történő népszerűsítése céljából piaci tevékenységet is végeznek, a gyártók, szolgáltatók számára profiloldalaikat reklámfelületként rendelkezésre bocsátva.

A piac másik oldalán azok a vállalkozások (hirdetők) állnak, akik kereskedelmi gyakorlatuk megvalósításához mintegy közvetítőként, kommunikációs csatornaként veszik igénybe a véleményvezéreket. A piac harmadik oldalát pedig a fogyasztók alkotják, akik a véleményvezérek által előállított tartalmak követői, olvasói, fogyasztói, továbbá végső soron ők a fogyasztói a népszerűsített márkáknak, termékeknek, vállalkozásoknak is.

Ezen a háromszereplős piacon az influenszerek felelőssége az általuk folytatott kereskedelmi kommunikációért - a hirdetővel való együttműködésük függvényében – kétféle alakzatot ölthet. Amennyiben ugyanis a hirdető mellett a véleményvezérnek is közvetlen érdekeltsége fűződik az értékesítéshez, például oly módon, hogy a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladása után jutalékban részesül, úgy felelőssége az érdek-elven alapul. Ilyen közvetlen érdekeltség hiányában a véleményvezér felelőssége a közzétevői felelősség mentén alakul. Az említett két felelősségi alakzat közötti különbségtétel gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a közvetlenül érdekelt személyek felelnek elsődlegesen a jogsértésért, a kereskedelmi kommunikációt megjelenítő személyek felelőssége pedig csupán másodlagos, ami kifejezésre jut abban is, hogy ők kimenthetik magukat a felelősség alól, ha bizonyítják, hogy a jogsértés a közvetlenül érdekelt vállalkozás (azaz, amelynek a felelőssége az érdek-elv alapján fennáll) utasításának végrehajtásából ered. Ezzel kapcsolatban a gyakorlatban az szokott problémát okozni, hogy a felek csak szóbeli megállapodást kötnek, és nem dokumentálják, mit vár el a megrendelő (hirdető) a véleményvezértől.