A tartalommarketing kifejezés két tagja elvileg akár ellent is mondhatna egymásnak, hisz más-más értéket hordoznak. Abból születik valami új, hogy a kettőt összerakjuk – mondta Keresztúri Gergely, a Tartalomgyár szakértője, az Online Marketing Inspirációk workshopon tartott előadásában. A tartalomról mást és mást gondol egy újságíró, egy marketinges és egy fejlesztő.
Egy médiamunkás felfogása szerint a tartalom az, amit az újságíró vagy a fotóriporter magától is legyártana céges megrendelés nélkül is. Fontos megjegyezni, hogy a zsurnaliszta úgy dolgozik, hogy azt gondolja, hogy az általa gyártott tartalom érdekli a közönséget. Az első tartalomgyártók maguk a hivatásos újságírók voltak, majd megjelentek az internetes bloggerek. Ma már a komolyabb cégek is rendelkeznek saját weblappal, melyre a saját arculatuknak és profiljuknak megfelelően ugyancsak tartalmat helyeznek el – a tervek szerint olyat, ami a látogatók számára érdekes lehet.
De mitől marketing?
A tartalom akkor válik tartalommarketinggé, ha tudatosan marketingcélok szolgálatába állítják. Rendkívül fontos, hogy a cégek önmaguk számára is világosan megfogalmazzák céljaikat, a közönség, és az ügyfelek számára pedig az üzeneteket. A közönség azonban egyre inkább elutasító a marketing tartalmakkal szemben, ezért annak érdekében, hogy az üzenetek célba érjenek, ki kell találni a valóban érdekes, informatív és hasznos tartalmakat, amelyek az embereket tényleg érdeklik.
Egy klasszikus marketinges mondás szerint nem a fúrót kell eladni, hanem a lyukat a falon. Ha felhív minket egy ügynök, és ránk akar tukmálni egy konyhai robotgépet vagy egy barkácsgépet, jó eséllyel elhajtjuk. De ha a hétvégén vendégségbe megyünk a barátainkhoz, akkor szívesen meghallgatjuk, miként sikerült ilyen fantasztikusra az étel, és a házigazda hogyan készített ilyen klassz grillező helyet a kertben. És lehet, hogy utána mégis veszünk egy robotgépet és egy barkácsgépet is.
Ha szeretnénk eladni a termékünket, szolgáltatásunkat, nem az az egyetlen és üdvözítő mód, ha magáról az áruról beszélünk. Azzal is célt érhetünk el, ha olyan érdekes, hasznos vagy akár vicces információval látjuk a potenciális vásárlóinkat, ami releváns, hasznos és könnyen fogyasztható a számukra. És végül valahogy mégiscsak kapcsolódik a tevékenységünkhöz. Azaz: ne magunkról beszéljünk, hanem a vásárlóinkról.
De milyen legyen a tartalom?
A helyes kérdés a tartalommarketing esetében, hogy milyen tartalmat kedvelne az általam elérni kívánt célcsoport? Meg kell találnunk azt a témát, ami a célcsoportot érdekli, de nem távolodik el túlságosan a termékünktől sem. (Itt olvashat erről részletesebben.)
Valójában minden cégnél ki lehet találni a megfelelő tartalmat, ami segíthet. Még akkor is, ha nincs se blogunk, se kiadványunk. Egyes cégek például már felfedezték, hogy kiváló információs felület a csomagolóanyag. A fűszerkeverékek, sütőporok csomagolásán egyre gyakrabban elhelyeznek recepteket. Ezzel arra ösztönzik a vásárlókat, hogy több csomaggal vásároljanak, illetve felhívják a figyelmet arra, hogy a termék milyen sokféleképpen felhasználható. A kekszgyárak régen rövid mesékkel kedveskedtek a gyerekeknek. A történetek persze mi másról is szólhattak volna, mint a rágcsálnivalóról. A gyerekek pedig maguktól mondták ki azt, amit a cég "csak sugallt": ha még az egerek is összevesztek a vaníliás karikán, a termék rossz nem lehet.
Fontos körültekintően döntést hozni a tartalom stílusáról is. Egy idős embereknek készülő reklámanyagban nyilván nem szerencsés a haverkodós, a számukra közvetlenkedőnek ható stílus, de a gimnazista-egyetemista korosztály sem szívesen olvas el túlságosan konzervatív szövegeket. Máshogy ajánljuk egy szálloda szolgáltatásait a nyugdíjasoknak, és máshogy a vakációzó diákoknak, és ugyancsak máshogy egy kisgyermekes házaspárnak.
A célcsoportra szabott üzenet és tálalás itt különösen fontos, hiszen e nélkül biztosan nem érjük el azt a célt, hogy érdekességként, figyelemmel forduljanak a fogyasztók a felkínált üzenet felé. Először is tehát kigondoljuk, hogy a nevezett csoportokat milyen szolgáltatásokkal érdemes megkínálni, illetve hogyan tudjuk azokat ténylegesen eladni nekik. A különböző célcsoportokat különböző módon érjük el. Ha a cég profiljába belefér, a tartalom lehet humoros is. Egy üdítőital-márka vagy egy szórakozóhely nyugodtan élhet a humor eszközével, viszont egy orvosi szolgáltatásokat kínáló cégnél ugyanaz kisebb valószínűséggel arat osztatlan sikert.
A minőség számít
Sajnos a cégvezetők körében még mindig tartja magát az a tévhit, hogy szöveget írni vagy fényképezni bárki tud. Persze, valahogy biztosan. Viszont nagyon nem mindegy, hogy milyen a tartalmak minősége. Ez még egy átlagos, céges rendezvényről szóló beszámoló esetén is fontos, és egészen más képet mutat a cégről, ha egy ügyesnek gondolt kolléga kattintgat, mintha profira bízzuk a dokumentálást. De még inkább igaz, hogy szükség van szakértelemre és tudatosságra, ha a tartalomtól azt várjuk, hogy hosszabb távon bevételt generáljon. (Itt olvashat arról, hogy mikor érdemes mindenképpen szakemberhez fordulni.)
A tartalommarketing mondhatni csúcspontja az, amikor a fogyasztók annyira kedvelik az adott tartalmat, hogy azt maguktól, a saját szórakoztatásukra meg is osztják másokkal. Az ilyen „vírusként terjedő” tartalmak hatalmas segítséget jelenthetnek egy cég és márka ismertségének és kedveltségének növelésben.
Ha megvan a kiváló tartalom, fontos, hogy megfelelő módon publikáljuk, hogy valóban eljusson a célközönséghez.
