A neoklasszikus közgazdaságtan keretei között feltételezzük azt is, hogy ideális esetben a fogyasztók képesek helyes döntést hozni a szükségleteikről és lehetőségeikről, képesek jól megítélni az ajánlatot, és ha nincs a termékre vagy a szolgáltatásra szükségük, nem engedhetik meg maguknak, vagy valójában nem rendelkezik a termék vagy szolgáltatás az elvárt jó tulajdonságokkal, akkor képesek nemet mondani az ajánlatra. (Bár a viselkedés közgazdaságtan azért ennél jóval árnyaltabb fogyasztói képet vetít elénk.) Az olyan kereskedelmi tevékenységet, amely a fogyasztói döntést megnehezíti, kihasználja a fogyasztók hátrányait, tisztességtelennek tekinthetjük. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény próbálja az ilyen gyakorlattól megvédeni a fogyasztókat.
Annak megítélése során, hogy egy kereskedelmi gyakorlat vagy egy reklám tisztességtelennek minősül-e vagy sem, az átlagfogyasztót kell mércének tekinteni. Ugyanakkor, ha a vállalkozás a fogyasztók csak egy meghatározott csoportját célozza meg termékével, akkor az adott csoport tagjaira általánosan jellemző magatartást kell figyelembe venni. A vállalkozásoknak különös felelősséggel kell eljárniuk reklámjaik tervezésénél vagy eladási módszereik kiválasztásánál, s fokozott elővigyázatosságot kell tanúsítaniuk, ha előre látható, hogy kereskedelmi gyakorlatuk alkalmas lehet arra, hogy torzítsa a fogyasztók egy jól körülhatárolható és különösen kiszolgáltatott csoportjának magatartását.
Kik tekinthetők kiszolgáltatott célcsoportnak?
A különös kiszolgáltatottság a fogyasztók hiszékenységéhez, szellemi vagy fizikai fogyatékosságához vagy korához köthető.
Dilemmák az életkorhoz köthető kiszolgáltatottsággal kapcsolatosan
Az életkoron alapuló kiszolgáltatottság a gyermekkor és az időskor kapcsán merülhet fel. Azonban úgy tűnik, hogy a jogszabályok és a jogalkalmazás sem teljesen egyértelmű abban, hogy pontosan hány éves korában számít valaki kiszolgáltatottnak, ráadásul még egyértelmű szabályok esetén sem beszélhetünk – különösen igaz ez az idősekre – teljesen homogén csoportokról.
A gyermekkorúak kiszolgáltatott helyzetével foglalkozik egyebek között a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (reklámtörvény) és a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is szem előtt tartja a gyermekek sajátos helyzetét, sőt a 2013-as országgyűlési beszámolójában egyenesen a 12 éven aluli gyermekeknek szóló kereskedelmi gyakorlatok (reklámok) jelentős korlátozását vagy teljes tilalmának bevezetését javasolta. A reklámtörvény viszont a 14. életévhez köti a gyermekkor végét – vagyis a GVH javaslata is jelzi azt a szabályozási környezetben megmutatkozó bizonytalanságot, amellyel mint kockázattal a reklámozóknak számolniuk kell.
Még kevésbé egyértelmű a helyzet az időskor megítélésében, hiszen itt egyáltalán nincs jogszabályban meghatározott válasz arra a kérdésre, hogy pontosan hol húzódik az időskor alsó határa. A marketingszakma például általában a 18–49-es célcsoportot tekinti „átlagos” fogyasztónak, és az 50+-os fogyasztókat már speciális célcsoportként kezeli. Felmerülhetne, hogy az öregségi nyugdíjra való jogosultságnál húzzuk meg a kiszolgáltatottság korhatárát, azonban ez önmagában is ahhoz a visszás helyzethez vezetne, hogy a nők és a férfiak esetében a szabályozástól függően eltérő lehet az életkorbeli határ. Egyébként is igaz, hogy bármilyen életkor mellett döntünk is, az idősek csoportja igen differenciált (pl. az idősebb korúak lehetnek életet ún. „újrafogalmazók” vagy „szeniorok”), számos – eltérő fogyasztói tulajdonságokkal bíró – alcsoportra bontható szét. Ráadásul az életmód változásának és az orvostudomány fejlődésének köszönhetően várhatóan egyre tovább élünk majd jó fizikai és szellemi állapotban, egyre később öregszünk meg, vagyis az előbb említett problémákon túl még a jól-rosszul meghúzott határ is mozogni fog, időről időre ki kell majd tolni.
A hazai jogalkotás is hasonlóan járt el az árubemutatók szabályozása során, és az ezzel kapcsolatos problémákat elsősorban az „idősekkel” kötötte össze. A reklámtörvényt 2015-ben módosító jogszabály ugyan külön nem nevesítette az időseket, de a törvény indokolása rögzíti, hogy a vállalkozások a legtöbb esetben magányos időseket céloznak meg. Erre a célcsoportra pedig jellemző, hogy úgy érzi, hogy az ajándékért cserébe „hálával” tartozik, és ezért vásárol meg olyan magas áron kínált termékeket, amelyekre valójában nincs is szüksége. Az előterjesztő tehát úgy látta, hogy a fogyasztók a koruk miatt váltak különösen kiszolgáltatottá.
A GVH ezzel a megközelítéssel összhangban még a 2014-es országgyűlési beszámolójában javasolta az árubemutatóval egybekötött termékértékesítéssel kapcsolatos szabályozás újragondolását, mert azok szerinte különösen hátrányosan érintik az egyes kiszolgáltatott, jellemzően nyugdíjas állampolgárokat. Árnyalja azonban a képet, hogy a konkrét versenyfelügyeleti eljárásokban a termékbemutató értékelésekor általában már nem jelent meg szempontként az érintett fogyasztók életkora. Az elmúlt években a GVH előtt elsősorban a reklámjaikban pénzügyi szolgáltatást kínáló ún. „fogyasztói csoportokkal” szembeni eljárásokban jelent meg a nyugdíjasok célcsoportja. Ugyanakkor a nyugdíjas fogyasztók átlagosnál nagyobb kiszolgáltatottságát a GVH alapvetően nem az életkorra, hanem a hitelhez jutás nehézségére – vagyis az élethelyzetükre és nem a korukból fakadó tulajdonságaikra – vezette vissza. Ez mutatja, hogy a GVH igyekszik átgondoltan eljárni az idősek kiszolgáltatott voltának kérdésében.
A fentiekből azonban következik, hogy a speciális korosztályt megcélzó kereskedők nincsenek könnyű helyzetben: nem tudják biztosan, hogy pontosan milyen célcsoport esetében kell már különösen gondosan eljárniuk, és kikkel szemben lehetnek büntetlenül rámenősebbek. Például, ha 50-eseket vagy 14 éveseket céloznak meg, akkor már nagyobb szigorra számíthatnak-e, vagy még nem számít különösen kiszolgáltatottnak a célcsoportjuk. Elképzelhető, hogy éppen a bizonytalanság miatt fordulnak el az idősebb célcsoporttól, túl kockázatosnak ítélve, miközben pedig a hazai népesség elöregedése miatt egyre nagyobb szerep juthatna az idősebb fogyasztókat célzó marketingnek és kereskedelemnek.
A célcsoport-kiválasztás stratégiai jelentőségű döntésének meghozatalakor a vállalkozásoknak tehát mérlegre kell tenniük, hogy az idősebbek megcélzása több jogi kockázattal járhat, mint ha a 18–49 év közötti fogyasztókra fókuszálnak. Ráadásul a jogalkotók és a hatóságok figyelmen kívül hagyhatják azt a körülményt, hogy nem minden „idős” vagy fiatal minősíthető az átlagosnál kiszolgáltatottabb fogyasztónak.
A célcsoport meghatározásának lehetséges következményei a bírság kapcsán
A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatt a vállalkozásokkal szemben a fogyasztóvédelmi hatóság vagy a Gazdasági Versenyhivatal (illetve pénzügyi szervezet esetén a Magyar Nemzeti Bank) jár el. A jogsértés szankciója akár jelentős bírság is lehet. Kedvezőbb helyzetben vannak a kis- és középvállalkozások, amelyek első jogsértés esetén a bírság megfizetésére kötelezés helyett figyelmeztetésben részesülnek. Azonban ha a vállalkozások nem jól mérik fel, hogy célcsoportjuk kiszolgáltatottnak minősül-e, és a koruk (illetve hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk) miatt különösen kiszolgáltatott személyekkel szemben tanúsított kereskedelmi gyakorlatukat tisztességtelennek minősítik, akkor még a kis- és középvállalkozások kategóriájába tartozó reklámozók is eleshetnek attól, hogy első jogsértésük esetén bírság helyett figyelmeztetést alkalmazzon a hatóság. Amikor pedig a versenyfelügyeleti eljárásban kerül sor bírságolásra, a GVH súlyosító körülménynek minősíti, ha a reklámmal megcélzott fogyasztói kör sérülékeny, kiszolgáltatott, a jogsértő üzenetre különösen érzékeny.
Inkább iránymutatás, mint pontos szabály
Nem könnyíti meg a vállalkozások helyzetét, hogy a jogszabályok nemcsak a kiszolgáltatottság kérdésében fogalmaznak általánosan, hanem abban is, hogy mit szabad és mit nem szabad megtenniük a vállalkozásoknak, ha kiszolgáltatott célcsoportot céloznak. Nehéz meghatározniuk azokat a szabályokat, amelyeket betartva biztosan jogszerűnek minősül magatartásuk, míg megszegve azokat biztosan tisztességtelennek. Így könnyen kialakulhat az a helyzet, hogy a vállalkozások az eredmények érdekében a lehető legenyhébben, az őket bepanaszoló versenytársak, a sérelmet elszenvedett fogyasztók és a magatartást számon kérő hatóságok pedig a lehető legszigorúbban ítélik meg a tevékenységet.
Az igazi feladat tehát az, hogy a vállalkozások az elveket szem előtt tartva találjanak hatékony, és mégsem megtévesztő vagy agresszív megoldásokat a fogyasztás befolyásolására.
Mindenképpen hasznos, ha a kérdéseket felvető marketing- és kereskedelmi tevékenység tervezése során tanácsadó segítségével elemzik, hogy kiválasztott célcsoportjuk kiszolgáltatottnak minősül-e vagy sem, és hogy a kereskedelmi gyakorlat mindenben megfelel-e az elvárásoknak.
Szerző: Dr. Zavodnyik József, a KLART Legal szakértője. A cikk a Tiszta verseny blogon jelent meg.
