Marketingterv nélkül bekötött szemmel vezetjük a cégünket

„Van marketingtervünk, csak nem írtuk le!”, „Nincs állandó marketingköltésünk, így terv sem szükséges”, „Igen, szoktunk marketingezni, mindig kitalálunk valami akciót…” Ismerős mondatok? Szakértőnk, Miklovicz Norbert szerint ezek a leggyakoribb válaszok arra a kérdésre, hogy van-e a cégnek marketingstratégiája. Vajon milyen tervezésre lenne szükségünk ahhoz, hogy sikeres legyen a cégünk? Sorozatunkból megtudhatja, hogy miért fontos a marketingterv és azt is, hogy milyen a jó marketingstratégia.

Ha csak egy A4-es lapra összegyűjtjük célkitűzéseinket és a kapcsolódó feladatokat, a semminél máris többet tettünk a cég sikere érdekében. Ez azonban még messze nem stratégia. Miklovicz Norbert a marketing112.hu blog társszerzője szerint a marketingterv és a marketingstratégia még a kis- és középvállalkozások esetében is egy 50–100 oldalas dokumentum, amely a vállalkozás tulajdonosi háttérének bemutatásától kezdve egészen a konkrét reklámkampányokig tartalmazza legalább egy évre a cég marketing-forgatókönyvét.

Miklovicz Norbert

A tervet készíthetjük mi magunk, vagy szakemberre bízhatjuk. Miklovicz Norbert szerint vannak sablonok – elég, ha a Google-be beírjuk, hogy „marketingterv-sablon” –, és léteznek marketingtervezést segítő csekklisták is. Mindezek azonban nem pótolják a tanácsadók tapasztalatait.

Mielőtt belevetjük magunkat a marketingterv-sablonok rejtelmeibe, érdemes végigvenni a marketingtervezés alapjait, legfontosabb építőköveit:

Bevezető, vezetői összefoglaló

Hasonló, mint a liftmarketing, amikor csak nagyon kevés idő áll rendelkezésre, hogy bemutassuk a cégünket egy idegennek, és felkeltsük érdeklődését. Az a célja, hogy röviden megmutassa, hogy a cég abban az évben honnan hová  akar eljutni, és ezt hogyan, milyen erőforrások bevonásával képzeli el.

Rövid- és hosszú távú stratégiai célok

A vállalkozásunk legfontosabb mérőszámai a célok és azok teljesülése. Ezek, amelyek mindig a szemünk előtt lebeghetnek, és amelyeket el kell érnünk, hogy újabb, nagyobb célokat tűzhessünk magunk elé. A céloknál alapszabály, hogy mindig merjünk nagyot álmodni, de az odavezető utat kizárólag kis lépésekkel akarjuk megtenni. Senki nem lesz rögtön piacvezető, senki nem lesz rögtön milliomos cégtulajdonos. A marketingszakértő abban is segít, hogy a cél kellően nagy, ám reális legyen.

Piackutatás

A piackutatás a vállalkozás pozicionálása (lásd később) mellett a tervezési szakasz legfontosabb része. Kizárólag így tudhatjuk meg, hogy van-e keresnivalónk a piacon, kik az ügyfeleink, ők mit és hogyan tesznek (pl. vásárlási szokások), milyen értékelvárásaik vannak, vagy hogy kik a legfőbb versenytársaink.

Se a piackutatáson, se az arculat kialakításán ne spóroljunk.
A piackutatásnak számos változata van. Végezhetjük magunk, vagy egy piackutató cég mintáját (értsd: az emberek, akik válaszolnak az irányított kérdésekre) felhasználva. Végezhetjük offline megkérdezési módszerekkel, vagy online. Kérdőívvel, médiafigyeléssel, esetleg fókuszcsoportos interjúkkal, beszélgetésekkel. Elvégezhetjük magunk, de lehetőségeink tárháza jelentősen kibővül egy hozzáértő bevonásával.

Arculat

Se a piackutatáson, se az arculat kialakításán ne spóroljunk. Ahogy a társadalmi kapcsolatainkban, az üzleti életben is óriási szerepe van az első benyomásnak. Annak, amit mi kommunikálunk magunkról a piac felé. Ha ez az arculat (ügyfél oldalról ez az „imázs”) nem megfelelően használja a színeket, a szimbólumokat, a hangulati eszközöket és megoldásokat, könnyen amatőr hatást válthatunk ki még egy világszínvonalú termék esetében is.

Kép: PP-archív

A cég legfontosabb tervezési lépése. „Mivel leszünk különbek versenytársainknál?”, „Miért fognak tőlünk vásárolni és nem a versenytársunktól?” – a pozicionálás ezekre a kérdésekre ad választ. Nem más, mint harc a potenciális ügyfelek fejében kialakuló gondolatokért és asszociációkért. Nem az a nehéz, hogy megszerezzük ezeket a gondolatokat, asszociációkat, hanem az, hogy az emberek fejében már meglévő képeket – 99 százalékban minden termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódik egy ismert márka (pl. sárga szénsavas üdítő = Fanta) – felülírjuk.

A pozicionálás megkülönböztetés, olyan érték, tudás és kultúra egyvelege, amely megkülönböztet minket a piacon lévő többi cégtől. Ha azt mondom, hogy biztonságos autó, akkor legtöbben a Volvóra gondolnak, az olcsó repülés kapcsán a Wizz Air légitársaságra, a túrós desszert említésekor a Túró Rudira, a csoki a Milka. A pozicionálásunkkal megmutatjuk, hogy termékeinkkel, szolgáltatásainkkal kit kívánunk megszólítani. Így leszünk az elfoglalt emberek ingatlanközvetítői, a biofodrászat vagy az ásványvíz, amely az összes többi közül egyedül nyert el egy európai díjat.

Pozicionáláskor az is kulcsfontosságú, hogy mindig az ügyfél nyelvén beszéljünk. Ne a termék szemszögéből jelöljük meg a helyünket, hanem a piac igénye szempontjából. Ha például filmkészítéssel foglalkozunk, akkor nem filmet készítünk, hanem szórakoztatunk. Lényegesen hatékonyabb, ha a termékünk, szolgáltatásunk által megszerezhető hasznot és eredményt kommunikáljuk.

Amíg nem tudjuk egy mondatban megfogalmazni bemutatkozáskor a cégünk nevét, azt, hogy mivel foglakozik és miben különbözik a versenytársaitól, addig lényegében nem megfelelő a pozicionálásunk. Addig csak egyek vagyunk a többi piaci szereplő között, ez pedig nem életbiztosítás.

A marketingterv számos más, fontos témakört felölel. Ezekről a következő részben lesz szó. Látogasson vissza csütörtök reggel!

Miklovicz Norbert a magyarországi kis- és középvállalkozások marketingszakértője, a Marketing112 alapítója, a marketing112.hu társszerzője. Fő profilja a marketingtervezés, marketingstratégiák készítése, marketingauditálás. Több piacvezető hazai cég marketingstratégiája fűződik a nevéhez.

Véleményvezér

Lázár János hatalmas öngólja, a betiltott vonatinfó helyére egyre újabb verziók születnek

Lázár János hatalmas öngólja, a betiltott vonatinfó helyére egyre újabb verziók születnek 

A betiltás a digitális világban immár mulatság tárgya.
Semmi nem fog Magyar Péteren

Semmi nem fog Magyar Péteren 

Ezúttal komoly kihívóra lelt Orbán Viktor.
Ha valaki féláron szeretne friss gyümölcsöt csak Bécsbe kell kiugrania

Ha valaki féláron szeretne friss gyümölcsöt csak Bécsbe kell kiugrania 

Hol van már Magyarország egykori olcsósága.
A fideszes oligarcháknak már annyi pénzük van, hogy lebegő luxusvillára is jut Tihanyban

A fideszes oligarcháknak már annyi pénzük van, hogy lebegő luxusvillára is jut Tihanyban 

A luxizás magyar császára nagyot villantott.
Gázra lépett a MÁV, pontosság és tisztaság helyett propaganda

Gázra lépett a MÁV, pontosság és tisztaság helyett propaganda 

A MÁV biztosítja a késést, a sző valódi és átvitt értelmében egyaránt.
Újabb furfangot eszelt ki a kormány a szabad sajtó betiltására Hadházy Ákos szerint

Újabb furfangot eszelt ki a kormány a szabad sajtó betiltására Hadházy Ákos szerint 

Csökken a normativitása a magyar társadalomnak.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo