Az ügyfelek kizárólagos hűségének 7 feltétele

Évtizedeken keresztül az elégedett vevő volt a cél, ezért küzdött mindenki. És bár az elégedettség fontos, ami ennél is többet ér az a vásárlói hűség. A Piac&Profit szakértője sorozatában végigveszi a vásárlói hűség 7 feltételét és azt, hogyan érhetjük el!

2013. június 27.

Piac&Profit

Az elégedettség ugyan fontos, de nem ad elegendő biztosítékot arra, hogy vevői továbbra is Öntől fognak vásárolni. A világ gyorsan változik, és amint önelégültté válik az ember, BUMM, felbukkan egy új versenytárs, és olyan megoldást kínál, ami állítása szerint jobb, gyorsabb vagy olcsóbb. A vevőnek pedig máris nem Önre van szüksége.

Mire jó a hűség?

Az elégedett vásárlók két csoportba sorolhatók: azokra, akik érzelmi alapon és azokra, akik intellektuális alapon elégedettek. Az alapvető különbség az közöttük, hogy az első csoport kötődik az Ön vállalatához, míg a racionális alapon elégedettek nem szükségszerűen. Az érzelmileg kötődő vásárlók értéke jóval magasabb, hiszen ők több terméket vásárolnak, hajlandóak ezekért magasabb árat fizetni, és hosszabb ideig maradnak ügyfelek. Ezzel szemben az észérvek alapján elégedett vevők az elégedetlenekhez hasonlóan viselkednek, és nem – vagy csak ritkán – ismétlik meg a vásárlást. Így az olyan nem kézzelfogható dolgok, mint az érzelmek, szoros összefüggésben állnak a nagyon is konkrét mérőszámokkal. A vásárlók nem pusztán terméket keresnek, hanem kapcsolatot is, olyan megbízható céget, amire számíthatnak.

Mindannyian tudjuk, hogy sokkal többe kerül egy új vevőt megszerezni, mint egy régit megtartani. A jelenlegi folyamatosan változó világgazdaságban pedig még nagyobb szerepet játszik a már meglévő vevőkör, mint eddig, ezért ennek megtartására, fejlesztésére kell törekednünk. Azt is tudjuk, hogy vannak olyan mérhető tevékenységek és viselkedések, melyek segítségével hosszabb távú kapcsolatot lehet kialakítani az eladók és a vevők között.

Tehát mi határozza meg a vevői hűséget?

Az 1800-as évek közepétől a század végéig tevékenykedő Josiah Royce amerikai filozófus szerint a hűség, mint tulajdonság politikai intézményekkel, vallással, háborúval és a családdal összefüggésben jelenik meg a leggyakrabban. Ezeknek a szituációknak közös jellemzője, hogy az embert ugyanazon erős hatás – egy „közös ügy” iránti szenvedélyes elkötelezettség – befolyásolja.

Úgy véljük, hogy hűség akkor alakítható ki, ha a vevővel való kapcsolatot a következő hét tényező határozza meg:

A hét mutató alkalmazásának fő szabályai

1. Nem kell mind a hét mutatót nyomon követni

Mivel minden vállalat egyedi, nem biztos, hogy a hűség mind a hét mutatója mérhető egy adott esetben. Ajánlott legalább ötöt, illetve ahol lehet, mind a hetet nyomon követni. Vannak például olyan szervezetek, ahol a teljesítmény vagy az összhang és megfelelés mérése nem lehetséges – vagy akár nem is helyénvaló.

2. Az ügyfelek több kapcsolattartójától is gyűjtsön információt

Ha egy ügyfélnek több kapcsolattartója is van, az annak a jele, hogy egészséges viszonyt tart fenn vele. A hűség minél pontosabb méréséhez nagyon fontos, hogy egy vevő szervezetén belül több szereplőtől is gyűjtsön információt. A csoportok közötti nagy eltérések komoly problémát jeleznek.

3. Tudás + kapcsolatok + gazdasági érték = exponenciálisan növekvő siker

A közös tudás, a kapcsolatok és a gazdasági érték gyarapításával exponenciálisan növekvő sikert érhet el egy ügyfélnél. Ne feledje, hogy a stratégiai ügyfelek rendkívül értékesek. Ennek megfelelően kezelje őket.

4. Állítsa fontossági sorrendbe a hűség elmélyítését szolgáló tevékenységeket