A márkák és a marketingesek számára a 18-32 éves korosztály a legfőbb célcsoport manapság. Influencer az, aki olyan nagy méretű rajongói táborral rendelkezik vagy olyan szegmentált célközönséget ér el, hogy "médiának tekinthető személyiség", definiálta a szót Kéri Gábor, a Hinora Digital Marketing Group digital managing partnere.
Natív digitális celebek
Az 1995 után született fiataloknak, vagyis "a Z-generációnak a YouTube-sztárok az elsődleges celebekek, akik saját jogon váltak híressé", tette hozzá Kéri. Szerinte az influencerek még az olyan kényes termékeket is el tudják adni, mint a menopauza gyógyszer vagy a pattanás elleni krém, mert elmondja a videójában, hogy neki ez a termék segített.
Egy Kasza Tibi ma már olyan tarifával dolgozik, ami "a tévéreklámok árát közelíti meg", mondta Kéri. Erre csak a legnagyobb márkáknak telik, melyek erős tévés támogatásban részesülő termékekkel vagy szolgáltatásokkal nyomulnak.
De nemcsak a "bigfluencing" az egyetlen járható út, vagyis a legnagyobb influencerek szolgáltatásának igénybe vétele. Érdemes elérni a mikroinfluencereket is. Ők néhány tízezres követő táborral rendelkeznek, de az nagyon fókuszált. Egy-egy érdeklődési kör mentén létrejött közösség hangadói ők. Gyakori, hogy néhány ilyen influencert összefog egy sales house és együtt értékesíti őket.
"Ha mindenki ugyanabba az irányban indul el, akkor az nem fog működni", mert mindenki egymást másolja. "Ha nem raktok bele a kamányotokba valami egyedit, ami rátok jellemző, akkor nem fog működni", tanácsolta Bonyhádi Gábor, a Codecool CMO-ja.
Ebben a fiatalos közegben -és általában a neten- "félre kell tennetek a formális, vállalati hangnemet. Bánjatok úgy a felhasználókkal, mint ahogy a való életben is bántok a barátaitokkal", tanácsolta Pál Judit, az OptiMonk marketingvezetője. Az udvariaskodó, steril mondatoknak nincs már erejük, egy kis stílust, egyéniséget, lazaságot kell a hangvételbe vinni. "Van olyan cég, amely "mókuskáimnak" szólítja a vele érintkező felhasználókat," mondta Mészáros Róbert, a BrandBirds branding tanácsadója. Az a lényeg, hogy a "márkáddal érzelmeket keltesz másokban. Ehhez elengedhetetlen a személyesség.
Ha nem önazonos a kommunikációd, ha nem válaszolsz mások véleményére, ha személytelen, arctalan vagy, az nem működik. Már nem céget építünk vagy rajongótábort, hanem közösséget. Mert magányosak vagyunk. Cégvezetőként is. Nem te építed a márkád, hanem a közösséged."
"Azt a kommunikációt, ami langyos, mindenki elfelejti", mondta Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll marketingvezetője. "Nagyon fontos a hitelesség is. Ha az influencer a márkánk számára építően hat, megbízható, minőségi tartalmakat állít elő, akkor szívesen látjuk a márkánkat vele együtt", mondta Kéri Gábor.
"Sokszor a legegyszerűbb dolgot nem használjátok: a kérdezést. Odaírtok egy száraz tényt és várjátok a kommenteket. Kérdezzetek, szavaztassátok meg, melyik fotó tetszik nekik. "Hány éves a lány és a két plüssálllat összesen a képen?" Gondolkodjatok történetekben. Ha van egy festményed, ne csak annyit csinálj, hogy kiposztolod és aláírod a címét. Inkább írd alá azt: "Ma először festettem.", magyarázta a történetmesélés fortélyait Berkes-Bognár Judit, a Socialight social media brand managere.
A fotókon sem kell mindig rajta lennie a gyártó vagy kereskedő cég alkalmazottainak. Tedd a célközönséged szereplővé. "Mutasd meg a vevőd, ahogy használja a terméket. Vidd be a kulisszák mögé", mondta Berkes-Bognár.
Az influencerek ereje
A K&H Bank egyik kampányában Kulcsár Edina divatmodell -aki modellügynökséget igazgat- "egy napra helyet cserélt egy másik vállalkozóval. A nap történéseit bemutató videót 90 ezren nézték meg. Ez volt a legsikeresebb videó a bank történetében. Ha ugyanezt az elérést tévés reklámmal kellett volna biztosítani, az "tízszer annyiba került volna", mondta Kulcsár Viktor Zoltán, a K&H Bank KKV-marketingigazgatója.
Az influencerek alkalmazása tehát nagyon jól tud működni, ha történetet mesélnek el. A lényeg, hogy "virális" tartalmat alkossunk, amit sokan megosztanak, mert van benne valami megkapó, frappáns, ötletes és tanulságos.
Boroznaki Gergő, a Crane ügyfélkapcsolati igazgatója szerint a kampányok főbb céljai a következők: tudatosságot kelteni a termék/szolgáltatás iránt, tudást átadni (edukáció), engagement-generálás, aminek a Szent Grálja a konverzió szokott lenni, de közben szórakoztassuk is őket."
Céges Insta?
A cégek ódzkodnak attól is, hogy megjelenjenek az Instán, pedig a fiatalok ott vannak tömegesen. "Tizenöt éves gyerekek megélnek abból, hogy az Instán kenegetik magukat krémekkel. Bekapcsolódik ilyenkor a félelem: az én cégem nem olyan. Óvakodni szoktak a cégek a lazulástól: "Jézusom, ne merjünk vicelni." Félig egyetértek. Szörnyű, amikor cégek elkezdenek három éve lejárt mémeket posztolni. Jól poénkodni nem könnyű. Könnyű beleszaladni abba, hogy valakit megsértesz. Az, hogy a piac visszaigazolja, hogy a mocsok az jó, attól még nem etikus. Tibi atya etikátlan. De önironikus azért lehetsz," fejtegette Vavrek Balázs, a Kreatív Kontroll Kft. marketingvezetője.
Példát is hozott rá, hogyan kell viccesen eladni a szolgáltatásunk. Egy repülőgépvezetést oktató vállalkozás a következő szlogent találta ki a hirdetéséhez: "Tanítsd a gyereked a repülés szeretetére, és soha nem lesz pénze drogokra." Egy temetkezési vállalkozó azt írta száraz humorral: "Itt nincsenek visszatérő vevők." De a drónfelvétele a Dunán hajón rendezett temetésről 1600 megtekintést generált. Ráadásul úgy, hogy csak 70 követője volt. Mert sokan megosztották, s aki látta, az is megosztotta. Ez a "virális tartalom". Embertől-emberig terjed, mint a vírus. E videó segítségével a vállalkozó megduplázta az árbevételét. Az Instán előtte/utána fotókat posztolt a sírkövekről.
Vavrek szerint az "Instáról forgalmat terelni szinte lehetetlenség. De össze tudod kapcsolni a Facebookkal, az Instába lehet vásárlói funkciókat betenni." Azzal is tisztában kell lenniük a cégeknek, hogy az Instán a "szelfi működik a legjobban." De jó látvány az Insta Grid is, amikor egy fotót több kis képbe vág fel az Insta.
"Az Instagramon még mindig nagyon jók az organikus elérések, de call-to-actionre nem jó, már nem olvassák el a szöveget, nem végzik el az utasításokat", tette hozzá Boroznaki.
Dinamikus márkák
Ma azok az életképes márkák, melyek "alkalmazkodnak a piaci igényekhez" és "változatos portfóliót alakítanak ki", hangsúlyozta Lévai Richárd, az RG Stúdió marketingvezetője. A McDonald's-t említette példaként, mely "a legtöbb játékot adja el a világon", többet, mint a játékgyártó óriáscégek, ráadásul óriási ingatlanportfólióval rendelkezik, s felismerve az új fogyasztói igényeket, kávézó láncot is nyitott az éttermein belül.
A márkák annyira tisztában vannak az influencerek hatalmával, hogy úgy keresik őket, mint egy tehetségkutató versenyen: kiválasztják a brand életérzéséhez leginkább illő tizenéveseket, s őket fejlesztik mikrocelebekké, őket nyomatják mindenütt. Erre példa a Fanta Elnöki Főnökség és annak tagjai, Szofi, Ditke, Bálint, Beni és Csipesz.
Ahogy Gary Vaynerchuk internetsztár és vállalkozó mondta, "dokumentálj, ne alkoss." Vagyis nem kell minden pillanatban kitalálni a spanyolviaszt, csak örökítsd meg a pillanatot. Vaynerchukot, mint idolját idézte Szántó Péter, a SpringTab alapítója szerint "az influencerré válásnak két alapszabálya van: az egyik a kitartás, legalább heti egy-két videó. A másik, hogy élvezzük az utat."
