A „munkaadói márka” kifejezést először 1996 végén mutatták be nyilvánosan: Simon Barrow, a People in Business elnöke és Tim Ambler, a London Business School főmunkatársa határozta meg a Journal of Brand Management című folyóiratban. Ebben a cikkben úgy fogalmazták meg az emloyer brandinget, mint a foglalkoztatás által biztosított funkcionális, gazdasági és pszichológiai előnyök csomagját.

„Az employer brandinget sokszor a fogyasztói márkával hasonlítják össze. Ami részben igaz csak. A fogyasztói márka egy olyan elképzelt brand, amit egy vállalat kitalál, és ennek tudatában készít terméket vagy szolgáltatást. Nagyon sokszor beleesnek a vállalatok abba a hibába, hogy ugyanazt az értékrendet viszik bele a munkáltatói márkába. Találkoztunk egy kis informatikai céggel, amelynek vezetői azt határozták meg a cégükről, hogy „innovatív” vállalat, de amikor megkérdezték erről a dolgozókat, ők egyáltalán nem tartották innovatívnak, sokkal inkább stabilnak. Ez azért probléma, mert ha innovatív cégként toboroz egy vállalat, akkor olyan munkatársakat fog találni, akik innovációkban szeretnének részt venni, ha ez nincs meg, akkor elmennek onnan.” – foglalja össze Tóth-Nagy Péter a munkáltatói márka összetettségét.

„Az employer branding ideális esetben – és mi erre törekszünk – szervezetfejlesztéssel, marketingkommunikációval és márkaépítéssel is foglalkozik. Nem csupán toborzást végzünk, hanem a toborzást támogató kommunikációt, alternatív módszereket alkalmazva, a vállalat valódi munkáltatói értékeit hangsúlyozva.”

Külső segítség a valóság felméréséhez

A munkavállalói brand meghatározása nem egyéni dolog, hanem minden munkavállaló értékítéletéből ered. Ebben a folyamatban egy külső, specializált employer branding ügynökség kiemelkedő szerepet játszhat.

A külső szemlélet objektivitásával és tapasztalatával lehetőséget teremt a pontos és mélyreható értékelésre, hiszen a munkavállalók a menedzsmentnek gyakran árnyaltabb válaszokat adnak érzékeny kérdésekre. Szinte elengedhetetlen, hogy az objektív és hiteles információk megszerzéséhez, bevonjon egy vállalat külső employer branding ügynökséget.

„A toborzás terén számos feladatot ellátunk, de a hangsúly a toborzást támogató kommunikáción van. Az állásportálokon túl alternatív módszereket alkalmazunk, hogy bemutassuk, milyen valójában a munkáltató. Emellett az ügynökség aktívan részt vesz a szervezetfejlesztést támogató belső kommunikációban is. Nem csupán a toborzással, az ezt támogató kommunikációval foglalkozunk, hanem integráltan támogatjuk a márkaépítést, beleértve a marketing tevékenységeket is. Komplex stratégiát alkalmazunk, hogy segítsük a vállalatokat a tehetséges munkavállalók megtalálásában és megtartásában, kezdve egy alapos szervezetfejlesztési és belsőkommunikációs felméréssel. A külső és belső munkavállalói érzetet, valamint a szervezet hírnevét megvizsgálva építünk stratégiát. A mondás szerint „A munkaerő megtartás a legjobb toborzás” – ez hangsúlyozza a munkavállalók megtartásának stratégiai fontosságát, amely jelentősen csökkenti az egy főre jutó toborzási költségeket. A vállalatnál maradó munkavállalók képzése zökkenőmentesebb és magasabb szintű szakértelmet biztosít. Rendszeres toborzás esetén nemcsak a toborzási költségek nőnek, hanem a folyamatos betanítás is jelentős költségekkel jár, nem beszélve az új dolgozók mély vállalati tudásának hiányáról.” – részletezi

Nem elég egy jó közösségimédia-kampány

Arra kérdésre, hogy melyek a jelenlegi trendek és mi a hatékony employer branding, a Follow The Yellow Communications vezetője a kizárólag közösségimédia-kampányokban gondolkodók hibáját vetette fel:

„Az elmúlt évek tapasztalatai alapján számos vállalat végzi az employer brandinget ad hoc módon, gyakran csak minimális stratégiákkal, például rövid távú social média tartalommal vagy influenszer-kampányokkal – amelyek szükségesek, de csak holisztikus stratégia részeként. Mi összetett stratégiákban gondolkodunk. Az első lépés egy alapos szervezetfejlesztési és belső kommunikációs felmérés, amelyet szervezetfejlesztő partnerrel közösen végzünk – ez egy hosszabb folyamat. Ezután következik a belsőkommunikációs kutatás, amely felméri, hogy a munkavállalók hogyan kommunikálnak a vezetőség felé és fordítva. Sőt, a belső munkavállalói érzeten túl a külsőt is megvizsgáljuk, hogy milyen az adott szektorban lévő hangulat, hogy viszonyulnak adott vállalathoz vagy munkaterülethez. A komplexitása miatt az employer branding képes korrigálni egy megtépázott vállalati hírnevet, kombinálva a szervezetfejlesztést és megfelelő belső- és külső kommunikációt. Olyan összetett tevékenységgé vált, amit sokan még nem látnak át, pedig a stratégiai HR, a marketingkommunikáció és a munkáltatói márka együttes mozgása elengedhetetlen a sikeres eredmények eléréséhez” – így áll össze egy employer branding kampány.

Az employer branding stratégia kialakítása elengedhetetlenné vált

A sok employer branding kampány azt mutatja, hogy nem elegendő egy-egy részterületre vagy rövid távra koncentrálni. A sikeres stratégia egy hosszú kutatási folyamat eredménye, amely során együttműködik a megbízóval, HR-rel, marketingkommunikációval és dolgozókkal. A kialakuló stratégia átfog minden területet, és a mérések és visszajelzések alapján finomhangolható.

A kkv-k és nagyvállalatok számára is kiemelten fontos, mivel a hosszú távú hozzáadott értékkel rendelkező employer branding stratégia jelentős költségcsökkentést hozhat, mind a toborzási, mind a belső képzési költségek tekintetében. A stratégiai megközelítés céltudatosabb, így hatékonyabb.

A jó employer branding eredménye: elkötelezett, tehetséges munkavállalók

Végül nézzük meg, hogy a munkáltatói márkaépítés stratégiája, milyen eredményekkel járhat:

• Munkáltatói márkaépítés: Az erős munkáltatói márka vonzóvá teszi a vállalatot a munkavállalók számára. Egy jól felépített és fenntartott munkáltatói márka segíthet a tehetséges jelöltek vonzásában, valamint erősíti a jelenlegi munkavállalók elkötelezettségét.
• Tehetségvadászat és versenyképesség: A verseny a tehetséges munkaerőért folyamatosan nő. Azok a vállalatok, amelyek képesek magukhoz vonzani és megtartani a tehetséges embereket, versenyképesebbek lesznek a piacon. A jó munkavállalók elérése és megtartása hozzájárul a vállalat sikeréhez és fejlődéséhez.
• Munkaerőstabilitás: A stabil munkaerői környezet kulcsfontosságú a vállalati folytonosság és hatékonyság szempontjából. Ha a munkavállalók elégedettek és elkötelezettek, kevésbé hajlamosak más munkahelyek felé tekinteni, ami csökkenti a fluktuációt.
• Teljesítmény és innováció: Az elégedett és elkötelezett munkavállalók hajlamosabbak magasabb teljesítményt nyújtani és új ötletekkel előállni. A munkavállalók megfelelő támogatása és ösztönzése kulcsfontosságú a vállalati innováció és hatékonyság szempontjából.
• Költségmegtakarítás: Az új munkaerő felvétele, betanítása és beillesztése jelentős költségeket von maga után. A munkavállalók megtartása és elégedettségének növelése segíthet csökkenteni a fluktuáció és a toborzási költségeket.

… és milyen trendek várhatók? Nos, Tóth-Nagy Péter szerint annak kellene trenddé válni, hogy minden cégnél legyen tudatos employer branding. „Akik állandóan toboroznak, ott biztosan nagy szükség van employer branding stratégiára.”