Az elmúlt 10 évben gyökeresen átalakult a globális médiaipar, a változásokból azonban csak azok a cégek tudtak profitálni, amelyek alkalmazkodtak a felhasználói szokások változásaihoz, amelyeket leginkább a szélessávú internet terjedése, illetve a mobiltelefonok és tabletek gyors fejlődése, az applikációk használatának növekedése befolyásolt – állapítja meg a MAZARS Média Barométer című kutatása. A médiaszektor cégei nagymértékben kitettek az általános gazdasági hangulatnak, hiszen a hirdetési bevételektől, a technológiai fejlesztésektől és a fogyasztók pénzügyi lehetőségeitől függenek.
Így egyáltalán nem meglepő, hogy az észak-amerikai médiavállalkozások az Egyesült Államok gazdasági növekedése miatt jobban teljesítettek, mint európai társaik 2013-ban. Utóbbiaknak a továbbra is törékeny gazdasági egyensúly okozta bizonytalansággal kellett megküzdeniük, hiába ért véget az euró-válság.
„Ugyanakkor a kutatás szerint globális szinten 2015-ben a médiaipari vállalkozások előtt álló legnagyobb kihívás, hogy a folyamatosan fejlődő digitális technológiákat rendszereikbe integrálva képesek legyenek valós idejű tartalomszolgáltatásra minden eszközön, különben jelentős bevételcsökkenéssel szembesülhetnek” – mutatott rá Benedek Zoltán, a MAZARS audit és tanácsadási üzletágának vezetője.
Ezt támasztja alá, hogy az előrejelzések szerint 2020-ra a mobileszközök száma megnégyszereződik 2013-hoz képest, Illetve míg 2014-ben az összes médiahirdetési költés 23%-a digitális platformokon realizálódott, addig 2018-ra ez az arány 33%-ot ér el. Ezzel párhuzamosan a video-on-demand szolgáltatások árbevétele 2018-ig átlagosan évi 16%-kal növekszik, nem kis részben annak köszönhetően, hogy a felhasználók egyre több műsort tekintenek meg a növekvő számú, gyors és könnyű hozzáférést biztosító mobileszközökön.
A média különböző területeinek teljesítménye között jelentős eltéréseket figyeltek meg a MAZARS kutatói. Észak-Amerikában a reklám és kommunikációs, illetve a műsorszolgáltatási szegmensek erős növekedést (8,6% illetve 8,4%) mutattak 2013-ban az egy évvel korábbi eredményekhez képest. Ezzel szemben a könyv- és lapkiadási terület 4,7%-os forgalomcsökkenést szenvedett el. Európában ugyancsak a reklám és kommunikációs területen tevékenykedő cégek voltak a sikeresebbek, hiszen árbevételük 1,2%-kal nőtt, a műsorszolgáltatóknál ez az arány 1% körül volt, míg a könyv- és lapkiadás területén 5,6%-os csökkenést figyelhettünk meg.
Az észak-amerikai reklám és kommunikációs cégek bevételeinek növekedését leginkább az segítette, hogy sikeresen használták ki a digitális technológiák nyújtotta lehetőségeket. Így például alkalmaztak célzott hirdetéseket a fogyasztók által megadott adatok (kor, nem, foglalkozás, elhelyezkedés) alapján, illetve használták az egyes mobileszközökhöz alkalmazkodó hirdetési technológiákat.
A mobilos felhasználók egyre nagyobb jelentőségét jól mutatja, hogy míg 2011-ben a Google hirdetési bevételeinek 6%-a származott az okostelefonokra és tabletekre optimalizált szponzorált linkekből, 2013-ban 23%, míg 2015 végére várhatóan 40%-ra emelkedik ez az arány. A Facebook mobilos hirdetési bevételei 2012-ben még csak a teljes forgalom 11%-át tették ki, 2013-ban már 45%-ot. Az eBay esetében 88%-kal nőtt a mobilos felhasználók száma, a Yahoo esetében 36%-kal magasabb látogatói forgalmat mértek mobileszközökről.
A reklám és kommunikációs szegmens európai cégeinek esetében a növekedést szinte kizárólag a 2013-ban rekordévet záró Publicis reklámügynökség forgalomemelkedése generálta, amelyet egy internetes hirdetésekben élen járó amerikai cég felvásárlása, illetve az erős növekedési potenciállal rendelkező piacokra való koncentrálásuk eredményezett.
Az európai műsorszolgáltatási szektor halvány teljesítménye annak köszönhető, hogy a szolgáltatók többségének ugyan sikerült áremelést érvényesíteni az előfizetői csomagokban, azonban nem tudták megállítani a fogyasztók lemorzsolódását. A jövő azonban még ennyire sem rózsás: az európai cégeknek eddig nem nagyon kellett tartaniuk az amerikai konkurenciától (sokukat hazai kulturális törvények is védték), azonban a globális VOD-szolgáltatók sorra jelentik be, hogy online szolgáltatásokat kívánnak nyújtani európai ügyfeleknek is, pl: a Netflix az Egyesült Királyságban, az Amazon Franciaországban.
Pénz az ablakban?
A lap- és könyvkiadási szektor a másik kettőhöz viszonyítva azonban megszenvedte a „digitális átállást”, hiszen a nyomtatott napilapok és magazinok példányszáma folyamatosan csökken, az Egyesült Államokban leginkább a magazinok vannak veszélyben; e területen 2008 óta 43%-kal csökkent a példányszám, ami a hirdetési bevételek drasztikus csökkenésével járt. Másik jelentős probléma, hogy az olvasók a digitális „kiadványok” felé fordultak, azonban ezek még mindig nem rendelkeznek a korábban megszokott profitmennyiséget termelő üzleti modellel.
„A szegmens médiavállalatai képesek voltak minőségi digitális tartalmat előállítani a hagyományos szövegek, videók és podcastok vegyítésével, azonban a következő kihívás számukra az, hogyan tudják nyereségessé tenni a digitális ténykedésüket” – állatja Benedek Zoltán.
A könyvkiadásban pedig az e-bookok növekvő népszerűsége miatt csökkennek a bevételek, de a kiadóknak fejfájást okoz az „önpublikáció”, azaz a saját kiadásban történő megjelenés, ami 422%-kal növekedett 2009 és 2013 között az Egyesült Államokban. A konstrukció népszerűségét többek között az magyarázza, hogy hagyományos könyvkiadás esetén a szerző a kiskereskedelmi ár 5-10%-át kapja a kiadótól, míg a digitális saját kiadás esetén ez az arány 30 és 85% között mozog. Az e-book-ok népszerűsége azonban régiónként nagyban eltér: az Egyesült Államokban a teljes könyvpiac 20%-át teszik ki, az Egyesült Királyságban 15%-át. A kontinentális Európában teljesen más a helyzet: Németországban a könyvpiac 5, Spanyolországban 3, Franciaországban 2,1%-át teszik ki az e-book eladások.
