A pandémia világszerte felgyorsította a digitális átállást, de az elmúlt hat hónapban, ahogyan az emberek egyre inkább hozzászoktak a járványhelyzethez, már láthatóvá vált egyfajta visszarendeződés a 2020-as, nagyon magas értékekhez képest. Azok közül, akik a járvány során digitális csatornákra tértek át, 23 százalék tért vissza az offline csatornák használatára Magyarországon – áll a McKinsey & Company tanácsadó cég Global Digital Sentiment felméréséről készült tanulmányban. A Magyarországon 25 éve jelen lévő McKinsey előrejelzése szerint ez a trend folytatódni fog a járvány lecsengése után, ezért a vállalatoknak lépéseket kell tenniük a digitalizációban elért eredményeik megőrzése érdekében, a legnagyobb növekedést mutató fogyasztói csoportokra koncentrálva.

A járvány idején az Európai Unióban, Norvégiában és Svájcban közel 70 millió fogyasztó (közülük 2,2 millió új felhasználó Magyarországon) a digitális térbe helyezte át tevékenységeit. Magyarországon a 25 és 64 éves kor között, minden korcsoportban tapasztalható volt a digitális felhasználók számának jelentős növekedése (a 25-34 évesek körében 19 százalékos, a 35-44 éveseknél 20 százalékos, a 45-54 éveseknél 25 százalékos, az 55-64 éveseknél pedig 18 százalékos volt a bővülés).

Amint a McKinsey előző, tavaly készített felmérése is megmutatta, a digitalizáció Magyarországon is erőteljesen jelentkezett: a járvány előtt egy ember jellemzően egy digitális szolgáltatást használt, ez a járványidőszakban a háromszorosára emelkedett, elsősorban a banki és a telekommunikációs területeken. Ezzel párhuzamosan 21 százalékkal nőtt a legalább egy digitális szolgáltatást használók aránya, ezáltal a magyarok háromnegyede használt legalább egy digitális szolgáltatást a koronavírus miatti kijárási korlátozások idején.

Mostanra úgy tűnik, hogy a „COVID-hatás“ lecsendesülőben van: az európai felhasználók többségénél már nem növekszik tovább az online tevékenységek gyakorisága. Arra lehet számítani, hogy a járvány visszaszorulásával, az emelkedő trend részben megfordul, a vásárlás a digitális és a fizikai térben kiegyensúlyozódik. A fogyasztók ugyanis vágynak a pandémia előtt megszokott vásárlási élményre. A legtöbb iparágban a járvány lecsengése után az online aktivitás várhatóan csökkenni fog (kivéve a turizmust, ahol 28, és a telekommunikációt, ahol további 1 százalékos növekedés várható). A legenyhébb visszaesés a pénzügyi szektorban (-2 százalék) és a közműszolgáltatások (-3 százalék) terén várható, a legnagyobbra pedig az oktatásban (-32 százalék) és az egészségügyben (-21 százalék) lehet számítani.

Összességében Európában 65 millió, köztük 800 ezer magyar felhasználó fogja csökkenteni aktivitását az online térben. Mivel pedig a vásárlók egyre tudatosabbak és tapasztaltabbak az online világban, a vállalatoktól és vállalkozásoktól is többet várnak el azért, hogy továbbra is igénybe vegyék a digitális szolgáltatásaikat.

Ugyanakkor a szolgáltatókkal való kapcsolatfelvételre a digitális csatornát használják a leggyakrabban a fogyasztók,  Európában az interakciók 80 százaléka, Magyarországon 76 százaléka digitális. Arányaiban a legtöbb digitális felhasználót itthon a szórakoztatóiparban találjuk (91 százalék), ezt a követi a bankszektor (71 százalék) és a telekommunikáció (73 százalék). A skála túlsó végét az egészségügy jelenti 25 százalékos értékkel, messze elmaradva az európai digitális élbolyhoz tartozó országok 40 százalék körüli számaitól.

A digitális csatornáktól való elfordulásnak a pandémiát követő időszakban várhatóan azokban a szektorokban lesz a legnagyobb a kockázata, ahol a legnagyobb számban növekedett az ügyfelek, vásárlók száma a járványhatás miatt. Ugyanis Európában az új felhasználók 43 százaléka (Magyarországon az egyharmada) csakis a járványhelyzet miatt fordult az internet felé. Igaz, az új felhasználók 45 (Magyarországon a 48) százaléka továbbra is igénybe kívánja venni a digitális szolgáltatásokat, és csak ezt követően keresné fel a boltokat vagy fiókokat a kényelmesebb ügyintézés érdekében.

A magyarok általában a számítógépről elérhető weboldalakat részesítik előnyben az egyéb lehetőségekhez képest, a banki és a telekommunikációs ügyintézést viszont szívesebben bonyolítják mobilról. A két említett szektor már a járvány előtt is vezető helyen állt a digitális szolgáltatásokat igénybe vevő ügyfelek számát tekintve – onnan indulva voltak képesek megháromszorozni a digitális elérésüket annak köszönhetően, hogy rendelkeznek olyan mobil megoldásokkal, amelyek igazán vonzóak az ügyfeleik számára.

A felhasználók összességében elégedettek (69 százalék) a felhasználói élménnyel a digitális térben. A ruházati (82 százalék), a bank (79 százalék) és a szórakoztató (79 százalék) szektor áll az élen, míg az oktatás (60 százalék), az egészségügy (62 százalék) és a közszolgáltatások szegmense (66 százalék) van leginkább lemaradva a felhasználói elégedettség tekintetében. Magyarországon a digitális szolgáltatásokkal való elégedettség szintén magas (a felhasználók 69 százaléka elégedett vagy nagyon elégedett), ám a kedvező pozíció megőrzése érdekében fontos, hogy a vállalatok valamennyi platformon felhasználóbaráttá és egyszerűen kezelhetővé tegyék a szolgáltatásaikat, és ugyanerre kell törekedniük a személyes találkozások alkalmával is – figyelmeztet a McKinsey.

Mivel az európai fogyasztók az utóbbi 15 hónapban a tevékenységeiknek egyre nagyobb hányadát helyezték át az online térbe, ezért a McKinsey arra számít, hogy erőteljes lesz a verseny a vállalatok között a digitális szolgáltatások bővítése terén, miközben az ügyfelek is elvárják majd a jobb felhasználói élményt a szolgáltatókhoz való visszatérésükért cserébe.

A tanulmány főbb megállapításai:

Európai helyzetjelentés

• A járvány ideje alatt jelentősen megemelkedett, annak lecsengése után viszont valamelyest csökkent a digitális penetráció egész Európában. Az „új norma“ új kihívások elé állíthatja azokat az országokat és iparágakat, amelyek csak a járványhatás kényszerei miatt álltak át tömegesen a digitális csatornák használatára.
• 65 millió európai várhatóan csökkenteni fogja a digitális térben kifejtett aktivitását, amint a járvány alábbhagy. 40 millióan vannak közülük azok, akik csak az utóbbi időben vették igényben intenzívebben a digitális szolgáltatásokat.
• Az európai országok közül Németországban és Svájcban a leglassabb jelenleg a digitális világ átalakulása, miközben a kelet-közép-európai országok felzárkózóban vannak.
• A digitális technológiák felhasználói – más európai országokkal összevetve – a legtöbben az Egyesült Királyságban vannak, ahol a lakosság 86 százaléka vásárolt vagy vett igénybe szolgáltatásokat online az elmúlt hat hónapban.
• Az európaiak 43 százaléka váltott digitális csatornákra a járványhelyzet miatt, ám rajtuk kívül további 45 százalék inkább a nagyobb kényelem, a jobb elérhetőség miatt váltott, ami azt mutatja, hogy a fogyasztók egy jelentős része akár a járvány után is szívesen használná tovább a digitális megoldásokat.
  • A járvány hatására elsősorban az alábbi szektorokban gyorsult fel a digitális penetráció: élelmiszerüzletek (60 százalék), oktatás (71 százalék), egészségügy (66 százalék).
  • Ahol inkább a nagyobb kényelem játszotta a fő szerepet a váltásban: banki szolgáltatások (53 százalék), telekommunikáció (46 százalék), közüzemi szolgáltatások (49 százalék), biztosítások (42 százalék).
• A fogyasztók leggyakoribb panasza az, hogy nem bíznak meg eléggé a digitális csatornákban – az európaiak 44 százaléka mondta azt, hogy bizalmatlan a digitális szolgáltatásokkal szemben. Szektoroktól függetlenül, átlagosan a dél-európai és a skandináv országokban bíznak meg leginkább a digitális szolgáltatásokban.
• Jelenleg a digitális csatornák dominálnak a banki szolgáltatások igénybevételekor – az európaiak 75 százaléka részesíti előnyben ezeket (csak 12 százalék ragaszkodik a kizárólag offline szolgáltatásokhoz)
• Az online élelmiszer-bevásárlás, amely 2020-ban nagyot bővült, most jelentős visszaesést mutat.
• Egész Európában leginkább a 25 és 34 év közöttiek, a városban élők és a nők a digitális technológiák új felhasználói.

• Európa le van maradva Brazília és Kína mögött a digitális technológiák bevezetésében, de előzi Indiát, az Egyesült Államokat és Mexikót.
• Európában növekedett a legkisebb arányban az új digitális felhasználók száma (19 százalék), szemben az USÁ-val (20 százalék), Kínával (30 százalék), Brazíliával (28 százalék), Indiával (38 százalék) és Mexikóval (32 százalék).
• Az online bevásárlás egyre kevésbé elterjedt Európában más nagy piacokkal összevetve, és az európaiak minden szektorban a jövedelmüknek kisebb hányadát költik el online, mint az USÁ-ban, Kínában, Brazíliában, Indiában vagy Mexikóban.
• Európa az egyetlen olyan térség, ahol a digitális technológiák használata várhatóan csökkenni fog a járvány lecsengését követően.