Ha egy értékesítési vezetőt megkérdeznek, ki a cége célközönsége, rögtön rávágja, hogy tudja és mond néhány jellemzőt a vásárlókról. De aligha tudná megmondani, hogy miért ezt a szegmenst választotta a felső vezetés, írja elemzésében Jayson Demers, az Audience Bloom vezetője.
Sok vállalkozás "félrekalibrálja", kiket is kellene valójában megcéloznia. Ezért érdemes időről-időre újra átgondolni, jó irányba hirdetjük-e termékünket vagy szolgáltatásunkat, hiszen maga a piac és a fogyasztói igények is változnak. Érdemes tisztában lenni azzal is, a szóban forgó piaci szegmensben milyen trendek és nagyobb demográfiai folyamatok mennek végbe, a fogyasztók milyen termékekben bíznak és mikben kételkednek, mit szeretnek és mit utasítanak el zsigerből.
Azok a vállalkozások, melyek jól eltalálták célközönségüket, mélyen megértik annak a csoportnak a pszichológiáját és tudati beidegződéseit.
1. Kérdőjelezzük meg a feltételezéseinket
Tegyük fel a kérdést, kinek lehet szüksége arra, amit kínálunk. Ha például középkorú nők az a demográfiai szegmens, amelyet megcélzunk, ne elégedjünk meg ezzel a válasszal. Járjuk körbe minden oldalról, megállja-e a helyét ez a feltevés.
Miért kellhet nekik a termékünk/szolgáltatásunk? Milyen kommunikációs eszközökkel lehet őket elérni? Direkt marketing? Utcai vagy bolti termékbemutatók? Esetleg újsághirdetések, óriásplakátok, rádió vagy televízió? Mennyiben lehet rájuk hatni barátaikon keresztül, ha szájról-szájra jár a termék dicsérete? Milyen hangnemben kell velük kommunikálni?
Ha nincs tapasztalati bizonyítékunk rá, hogy egy csoportnak bejön a portékánk, dobjuk el a feltevésünk. Alighanem nem őket kell megcéloznunk.
2. Tanuljunk mások kutatásaiból
Keressünk az interneten elemzéseket, marketing-kampányok, piac- és közvélemény-kutatások eredményeit, sőt marketingesek által írt pszichológiai tanulmányokat és szociológusok értekezéseit is, hogy tájékozottabbak legyünk a különböző rétegközönségek definiálásában és megismerésében. De hogy ne vesszünk el az adatok, számsorok és összefüggések tengerében, szűkítsük keresésünket a célcsoportra.
Ha az olvasottak tükrében úgy tűnik, más korosztályt és társadalmi csoportot érdemes megközelítenünk, csak akkor keressünk rá a róluk szóló adatokra is.
3. Vázoljuk fel a vásárló személyiségét
Amikor már úgy tűnik, jó úton járunk, valóban megvan az ideális vevőnk, írjunk jellemzést róla, képzeljük el őt, mint egy fiktív hőst, aki magában hordozza az összes jellemzőt, amilyennek a fogyasztónknak lennie kell.
Ügyeljünk rá, hogy célközönségünk legtipikusabb, vagyis legátlagosabb tagját képzeljük el. Tudjuk pontosan, hogy milyen korú, mi a neme, mennyire iskolázott, mennyit keres, milyen habitusai vannak, milyen az ízlése, mi érdekli.
Ha büdzsénk engedi, végezzünk piackutatást! Adjunk minden esetben több válaszlehetőséget, de hagyjunk teret az "egyéb" válasznak is! Sok mindent megtudhatunk a válaszadóktól, amire magunktól nem is gondoltunk volna.
A márkánkra, termékünkre vonatkozó kérdések is legyenek minél pontosabbak. Például "milyen fontos X termék az Ön számára?" "Mi a legfőbb érv a termék megvásárlása mellett?" E kérdőívek összesítéséből statisztikailag is képet kapunk arról, célközönségünknek milyen szokásai vannak, s azt is, termékünktől mit vár el.
Szűkebb körben érdemes nyitott kérdésekből álló felmérést is végezni. A válaszok ugyanis pszichológiájába. Ha nem mi kínáljuk fel a lehetséges válasz opciókat, mindenki azt mondja, ami valóban a szívén van, nem befolyásoljuk a válaszadókat a saját előzetes feltevéseinkkel. Minden kérdés vonatkozzon a márkára. Ilyen kutatással letesztelhetjük a kommunikációs stratégiát is, a reklámszlogent, a termék filozófiájának frappáns megfogalmazását. "Mit jelent a következő mondat Önnek?" "Mit érez, amikor ezt a képet látja?"
Ha nincs pénz ilyen utcán vagy boltokban történő kutatás megrendelésére valamelyik ügynökségtől, körbekérdezhetünk ismerőseink körében, valamint mozgósíthatjuk néhány olyan barátunk, akiknek kiterjedt ismeretségi köre van. Meglepő, mennyi visszajelzést kaphatunk tőlük.
5. Elemezzük a konkurenciát
Lehetséges, hogy a riválisok már előrébb tartanak, már elvégezték azokat a bizonyos -nem éppen olcsó- széleskörű piackutatásokat és a saját terméküknél érvényesítették mindazokat a tanulságokat, amiket leszűrtek ebből. Talán a marketingvezetőjük nyilatkozott is erről egy marketingszaklapban... Legyünk résen, csipegessünk fel információkat mindenhonnan!
Ha egy másik cégnek a miénkhez hasonló terméke van és az jól szerepel a piacon, elemezzük, hogyan kommunikálja és terjeszti azt, hátha inspirál minket. Ha nem, akkor azon dolgozzunk, hogyan különböztethetnénk és különíthetnénk el termékünket az övékétől.
6. Figyeljünk oda a közösségi médiára
Korunk egyik fontos jelszava a "trending" - vagyis annak figyelése, hogy éppen mi "trendi", mi fut a neten, a közösségi médiában. Egyes vállalatok "közösségi hallgatózó szoftvert" (social listening software) használnak ahhoz, hogy a közösségi oldalak zajából kiszűrjék a releváns infókat. Ezeket a programokat be lehet állítani arra, hogy figyeljenek egy "demót", tagjaik miről cseverésznek, milyen termékekről nyilvánítanak véleményt és mit mondanak rólunk is.
7. Elemezzük, hogyan érintkeznek a vásárlók a márkánkkal
Mindenképpen szenteljünk komoly figyelmet annak, milyen reakciókat hagynak a vásárlók a honlapunkon, milyen e-maileket küldenek be, mire klikkelnek rá - hiszen ezek olyan kopogások, melyeket közvetlenül a mi digitális "ajtónkon" tesznek. Azt is figyeljük, a különféle blogokon, a közösségi médiában megemlítik-e termékünket, vagy az általunk megosztott posztok közül mi az, ami felkelti a közönség figyelmét. Mire reagálnak? Mit osztanak meg? Ebből mind-mind használható információhoz juthatunk arról, hogy valójában kik azok, akik kapcsolatban vannak a cégünkkel. Mindezek elemzésére is jó az említett szoftver, akárcsak a Google Analytics. Az sem árt, ha tudjuk, hányan keresnek rá a neten az alaptevékenységünkkel, illetve termékünkkel kapcsolatos szavakra.
A kutatásnak egyáltalán nem kell sokba kerülnie. Léteznek ingyenes módszerek is arra, hogy többet megtudjunk.
8. Hagyjunk helyet a növekedésre
A leginkább telibe találó marketingstratégiánál is hagyjunk helyet a változásra, pontosabban az érésre. A fogyasztó nem valami fix entitás, ő is változik, és a változó szokásaihoz alkalmazkodni kell, különben márkánk -és termékünk- idejétmúlttá válik, elveszíti relevanciáját a ma közönsége számára. Ha az az alapvető hozzáállásunk, hogy tisztában vagyunk azzal, hogy a társadalom, a technológiák, a szokások, az emberek habitusainak egyaránt gyorsan változnak, s készek vagyunk ezt figyelni, követni, akkor célközönségünk sem fog eltűnni előlünk.
Forrás: entepreneur.com
