CSV: az új versenyelőny

Felelősségvállalás helyett közös értékteremtés – röviden így fogalmazható meg a legújabb fenntartható cégműködési elv. Ami tulajdonképpen lehet, hogy egyáltalán nem is új. Az viszont biztos, hogy mindenki jól jár vele. Tényleg.

2015. január 15.

Timár Gigi

A CSV (Creating Shared Value, vagyis közös értékteremtés) megközelítés szerint alapvető, hogy egy vállalat csak akkor lehet hosszú távon sikeres, ha nemcsak részvényesei és érintettjei, hanem a társadalom számára is értéket teremt. A CSV nem program, hanem üzleti megközelítés. Menedzsmentstratégia, amely mérhető üzleti értéket teremt az olyan szociális problémák azonosításával és kezelésével, amelyek kapcsolódnak a cég tevékenységéhez. Lehetővé teszi, hogy a társadalom a piaci versenyt használja fel a problémák megoldáshoz. A fogalmat Michael E. Porter és Mark R. Kramer vezette be egy, a Harvard Business Review-ban megjelent közös cikkben. Az elmélet szerint egy cég versenyképessége és a körülötte lévő közösség egészségessége kölcsönösen függ egymástól. Ennek felismerése és kihasználása a globális növekedés és kapitalizmus új hullámát szabadíthatja fel.

Költség helyett lehetőség

Egyes CSR-megközelítések az üzletet szembehelyezik a társadalommal, a külső szociális és környezeti sztenderdeknek való megfelelés költségeit és a programok anyagi fenntarthatóságának határait hangsúlyozva. A CSV viszont a cégek versenyképességének és profitabilitásának hajtóereje. Kihasználja egyedi erőforrásaikat és szakértelmüket, és ezáltal közösségi értéket teremt. Persze szükség van kompromisszumokra a környezeti célok és a rövid távú profitérdekek között, de egyértelműen elérhető versenyelőny a társadalmi értékek üzleti stratégiába építése révén.

Nyereséges etika

A cégvezetők még könnyen elbizonytalanodnak az etikus működés hallatán, pedig az egyáltalán nem áll ellentétben a nyereségességgel. Ugyanakkor ahhoz, hogy valós változás történjen fontos, hogy a profit ne írja felül a felelős üzleti gyakorlatot.

Kritikusok szerint a CSV egyszerűen az a régi gazdasági igazság, hogy egyetlen vállalat sem működhet függetlenül a körülötte lévő világtól. Ha így is van, az biztos, hogy az elmúlt évtizedekben senki nem hangoztatta, hogy ahhoz, hogy a cégek túléljenek és fejlődjenek, működő infrastruktúrára, megbízható, kiszámítható beszállítókra, utánpótlásként felvehető képzett és tehetséges munkavállalókra és stabil jogi környezetre van szükségük. Vagyis egy élő és működő társadalomra és környezetre maguk körül, amelyért maguk is sokat tehetnek.

A kapcsolat tart életben

Ma a cégek jelentős része számos fenntarthatósági kérdést próbál meg kezelni – a jegesmedvék megmentésétől a beteg gyermekekig –, ami elvonja őket attól, hogy azokra a területekre koncentráljanak, ahol a legtöbbet tehetnének mind üzleti, mind társadalmi szempontból. A CSR-programok sok esetben a hírnév megszerzéséről, a jól kommunikálható, „szerethető”programok felkarolásáról szóltak-szólnak, és csak érintőlegesen (vagy úgy sem) kapcsolódnak az adott szervezet tevékenységéhez. Ez persze nem is alapvető elvárás, de a kapcsolódás a programokat értelmessé teszi a szervezetek számára, aminek kulcsfontosságú szerepe van abban, hogy azok hosszú távon is fennmaradjanak.

A CSV képes lehet a szervezetek beruházásait a saját közösségük felé irányítani, és létrehozni azokat a kapcsolatokat, ahol az üzleti érdek és a társadalmi felelősségvállalás közvetlen kölcsönhatásban működhet. Segítségével a cégek eredményesebbé válhatnak, miközben sokkal nagyobb hatást képesek elérni, mint egyszerű jótékonysággal.

Akik jó példával járnak elöl

Symantec

Az IT-biztonsággal foglalkozó cég 2014 augusztusa óta főiskolai végzettséggel nem rendelkező, hátrányos helyzetű fiataloknak kínál oktatást, ahol – amellett, hogy kiberbiztonsággal kapcsolatos bizonyítványt szerezhetnek – az egyéb munkavállalói kompetenciáikat is fejlesztik (például önéletrajzírás vagy kommunikáció). Így a cég a maga számára képzett és lojális munkavállalókat termel ki egy olyan szegmensben, ahol ma Amerikában mintegy 60 ezer, végzettséghez nem kötött pozícióra nincs ember. Mindeközben a képzetlenek munkaerő-piaci kitettségének csökkentésében is segít. – Amikor elkezdtük, az emberek azt kérdezték: ez elég önfeláldozó? Nem inkább kerteket kéne telepítenünk? De ha valódi eredményeket akarunk elérni, azokra a problémás területekre kell fókuszálnunk, ahol valódi értéket tudunk adni – mondja Cecily Joseph, a vállalat társadalmi felelősségért felelős alelnöke.

Walmart

A világ legnagyobb kiskereskedelmi áruházlánca a női tulajdonú vállalkozások erősítését vállalta fel. Méretét kihasználva képes a vásárlók soha nem látott tömegéhez eljuttatni nők által vezetett kisvállalkozások termékeit, jelentős növekedési lehetőséget adva és ismertséget teremtve egyszerűen azzal, hogy belistázza az egyébként kiváló minőségű termékeket – amelyek eladása aztán hasznot hoz mindenkinek.

Kirin

A Japán legnépszerűbb sörét gyártó cég az ittas vezetés és az országban emiatt drámaian megugró közúti balesetek csökkentése érdekében fejlesztette ki alkoholmentes termékét. A statisztikák jelentősen javultak, a cég pedig virágzik.