A fagylalt nem éppen az a termék, amiről elsőként az egészség és a felelősség jutna az ember eszébe, a B Corp-közösség egyik ikonikus tagja mégis az abszolút prémium ligában játszó Ben&Jerry’s fagylaltcég. A két exhippi, Ben Cohen és Jerry Greenfiled 1978-ban alapította a vállalatot Vermontban. „Egy értékalapú vállalkozás számára a célkitűzés a hosszú távú kapcsolat kiépítése a fogyasztókkal. Így együttműködhetünk a közjó érdekében, és egyúttal pénzt is csinálhatunk” – fogalmazták meg filozófiájukat.
A gazdaság szerepe a társadalomban
A Ben&Jerry’s kiváló példa arra, hogy a felelős termékek milyen könnyen a prémium kategóriába katapultálhatják magukat. A hatalmas és borsos árú dobozok a gyerekek helyett sokkal inkább a vastag pénztárcájú felnőtteket célozzák, akik valami igazán finomat és – az édesség lehetőségeihez mérten – egészségeset szeretnének enni. Fogyasztóik túlnyomó többsége persze nem azért fizet, mert a gyártó kiáll bizonyos ügyek mellett, vagy mert méltányosan bérezi a dolgozóit. Egyszerűen csak finom fagyit szeretne. Az a cég saját döntése, hogy ezt felelős módon állítja elő.
Ben Cohen és Jerry Greenfield szerint az értékvezérelt vállalatvezetés és a CSR között az a különbség, hogy előbbi esetében a cél nem a haszonmaximalizálás, hanem annak megértése, hogy a gazdaság milyen mélyebb szerepet tölt be a társadalomban. A társadalmi érték forrása tehát nem az árbevétel bizonyos százaléka, amit jó célra ajánlanak fel, hanem a vállalat teljes működése. A lényeg az alapítók szerint az, hogy a vállalat válasszon magának olyan értéket, amely a társadalom számára hasznos. Ezt az értéket követve a siker, ezen belül az üzleti siker sem marad el – olvasható Pataki György és Radácsi László az alternatív kapitalizmusról szóló tanulmánykötetében, melynek középpontjában három vállalkozás áll: a Body Shop, a Ben & Jerry's és a Tom's of Maine.
Alapítványa révén a cég adózás előtti nyereségének 7,5 százalékával közösségi projekteket támogat. Kiáll többek között egy családi gazdaságokat támogató és egy fiatalokat szavazásra buzdító kezdeményezés mellett.
Mindennapi működésükben is értékvezérelt elvek mentén cselekszenek. Elkötelezett támogatói például a fairtrade mozgalomnak: terveik szerint 2014-ben eljutnak odáig, hogy minden termékükben fairtrade összetevőket használnak majd. Egyre több és több alapanyagot minősített forrásból szereznek be – sok esetben más B Corp cégtől –, mivel azt vallják, így nagy befolyással lehetnek a környezet és a közösség védelmére. Hiszik, hogy mindenkinek joga van tudni, hogy mi van az ételében, ezért termékeik GMO-tól és mesterséges növekedési hormontól mentes alapanyagokból és szabad tartásból származó tojásból készülnek. 2006 óta a fagyidobozok anyaga FSC-minősített, vagyis fenntartható erdőgazdaságból származó papír, és – a termék jellegéből adódóan központi szerepet játszó – hűtők is energiatakarékosak.
Az alkalmazottakra is figyelnek. A „Joy Gang” feladata, hogy élvezetessé tegye a munkát. Ez a tematikus napoktól a hűtőházban dolgozóknak juttatott forrócsoki-automatáig a lehető legkülönfélébb módokon valósul meg. Egyébként a legkevesebbet kereső alkalmazott is 46 százalékkal a minimálbér feletti fizetést visz haza, és mindenkinek ingyen fagylalt jár – és még mindig csak néhány példát emeltünk ki.
A céget azonban nemcsak a fenntartható és felelős működés teszi jellegzetessé, hanem az a nagyon is hiteles, mindent átható légkör, ami az alapítók, a két egykori hippi ízlését és világnézetét hagyja érvényesülni. Elsőként neveztek el például fagylaltot egy rocksztárról – a Cherry Garcia ihletője Jerry Garcia gitáros –, és állítólag volt olyan vezető, aki azért nem maradhatott a cégben, mert nem ismerte a Greatful Dead híres zenészét. A céges legendárium büszkén hirdetett része, hogy amikor 1988-ban Reagan elnök az Év Amerikai Kisvállalkozóiként tüntette ki az alapítókat, Ben egy olasz pincértől kért zakót, mivel sajátja nem volt.
Fontos jellemző, hogy bár mára nem éppen aprócska vállalatról van szó, a humorukat nem vesztették el. A gyártásból kivont ízeknek igazi fejfákkal ellátott temetőjük van a vermonti gyár mellett, de például azt is büszkén hirdetik, hogy ha minden igyekezet ellenére fagylalthulladék keletkezik a gyárban, azt néhány nagyon szerencsés disznó fogyasztja el.
Növekedés, de hogyan?
Persze buktatók azért vannak. Forgalomba hoztak például egy jégkrémet, amellyel a veszélyeztetett őslakos kultúrákat kívánták megmenteni – indiánoktól vásároltak hagyományos módon termesztett diót, és ezt használták fel alapanyagként –, ám a kereslet túlnőtt az ökológiailag fenntartható nagyságú kínálaton, a vállalat meg nem volt képes ellenállni a csábításnak, amit a magas kereslet kielégítéséből származó üzleti haszon jelentett – ezt azonban éves jelentésükben sem titkoltál el. A rosszul végződött történet végső soron nem ártott meg a vállalat hírnevének, sőt, mivel nem igyekeztek eltitkolni azt, még hitelesebbé tette a céget.
Az alapítók már nem vesznek részt a mindennapi döntésekben, a cég tehát szembesült azzal a problémával is, hogy hogyan tartható fenn a vállalati kultúra, ha az elkötelezett első számú vezető kiszáll. Az első próbálkozás nem volt sikeres: az utód mindössze 20 hónapig maradt, éppen a filozófiai különbségek miatt. A cég tőzsdei bevezetését követően, 2000-ben a Ben&Jerry’s-t felvásárolta a korábban nem éppen alternatív kapitalizmusáról ismert Unilever. Egy különleges akvizíciós szerződésnek köszönhetően viszont létrehozták a független igazgatótanácsot, amely képes biztosítani a márka integritását és a társadalmi küldetés folytatását. Már az akvizíció után szerezték meg a B Corp minősítést, amire azért volt lehetőség, mert önálló leányvállalatként és nem részlegként tagozódik a fagylaltcég a multinacionális vállalatcsoportba.
A mostani vezető, a klasszikus multimenedzser Jostein Solheim elvileg a cég rémálma kellett volna, hogy legyen. De mivel képes volt átélni a meglévő kultúrát, és a cég közelében tartani Bent és Jerry-t, a vállalat szívét és lelkét, működővé és növekedésre képessé változtatta a céget anélkül, hogy alapjaiban alakította volna át. Saját bevallása szerint amióta a fagylaltcégnél dolgozik, azt ismételgeti magának: a változás csodálatos dolog, mégis – bár a szokásos karrierív szerint pár év múlva tovább kellett volna állnia – több mint tíz éve itt van. Egy alkalmazott szerint azért, mert „megváltoztattuk őt”.
A fagyi biznisz itthon is sikert hozhat! Három sikeres magyar vállalkozót faggattunk!
