Az új gazdaság nemzetközi és technikai feltételeinek kialakulásával párhuzamosan a marketingfelfogás is jelentős változáson ment át. Egyre nagyobb hangsúlyt kapott a kapcsolati marketing, a marketingdöntések előkészítésénél jobban bevonták a vevőt, keresték a kölcsönös előnyöket. Az eladó és a vásárló közötti személyes kapcsolat megteremtésének lehetőségét nem ismerő tömegfogyasztásicikk-versenyben pedig a pozicionálás, a márkaépítést jelentő kommunikáció vette át a termékmegkülönböztetés szerepét.

A hagyományos – az eladói szemléletet tükröző, 4P-re épülő – marketingmix tehát jelentősen átalakult, és megfogalmazódott az a koncepció, hogy helyette a fogyasztói szempontokat érvényesítő 4C-ből álló marketingmixet kellene alkalmazni a marketingstratégiákban.

A 4C azt fogalmazza meg, hogy mit keres, mit szeretne a vásárló. Vagyis: fogyasztói értéket (Customer value), minimális költséget (Costs), a hozzájutás kényelmét (Convenience), interaktív párbeszédet az eladó és a vevő között (Communication). A 4C-re épülő marketingmix tehát még a korábbi marketingfilozófiánál is erőteljesebben a fogyasztóra épít: célja a fogyasztó igényeinek minél jobb, akár egyedileg megformált kielégítése.

Érzékenyebb világ

Az új gazdaság működésének kiteljesedése, az új marketingstratégiák terjedése – a szakírók és az egyre láthatóbb tapasztalatok szerint – új, egyre dominánsabb fogyasztói felfogás térhódítását is magával hozta. Fokozatosan növekszik ugyanis azoknak a fogyasztóknak a tábora, akik egy szociálisan érzékenyebb világban szeretnének élni, elutasítják a természeti környezet átgondolatlan és mértéktelen kihasználását, a teljesítménykényszer határtalan növelését, az emberi vonások elgépiesedését, a globalizáció nemzeti és egyéni értékeket romboló kibontakozását.

Ezek azok a fogyasztók, azok a csoportok, akik és amelyek új társadalmi értékek kialakítását tűzték a zászlajukra. Ezek az értékek a 4E világát, értékrendjét hozzák be mindennapjainkba.

A természeti környezet (Environment) iránti érzékenység, a természet megóvására vonatkozó igény, a környezetérzékenység fokozatosan erősödött a fogyasztókban, és ma már markáns fogyasztói elvárásként kell kezelni. Ennek következtében mind nagyobb szerepet kap a termékfejlesztésben; az emiatt jelentkező többletköltségek azonban az árakban is érvényesíthetők.

A nevelés, oktatás, képzés (Education) szerepének, fontosságának felismerését hozta az, hogy a gyorsuló műszaki – és a nyomában ugyancsak felgyorsult társadalmi és kulturális – fejlődés következtében az ismeretek rendkívüli gyorsasággal avulnak el. Kutatások igazolják, hogy napjaink felnőtt emberének ötször-hatszor kell újratanulnia szakmája mesterfogásait is, és ez valószínűleg csak többszöröződik majd.

Az üzleti világban sikereket hozhat az a felismerés, hogy a fogyasztókat meg kell tanítani az új dolgok használatára, az új életformára, az új szokásokra. Sőt gyakran a szülői házban vagy az általános iskolában elmaradt nevelésre, tanításra is szükség van, hiszen az emberek, elsősorban a felnövekvő új generációk gyakorta nem ismerik a hagyományokat, a régi szokásokat, nem tudnak tájékozódni már a húsz-harminc évvel ezelőtti (!) világ értékeit használó környezetben, közegben sem.

A marketingkommunikációnak nagy lehetősége és nagy felelőssége is van a tanításban, nevelésben. A tévéreklámoktól a használati utasításig, a kiállításoktól az árubemutatókig felhasználhatók a kommunikációs eszközök az ismeretek átadására. Sajnos, ma még alig találunk követendő példákat e téren.

A felelősség erősödése

A társadalom más tagjaival való együttérzésre (Empathy) a szociális problémák gyarapodása, a társadalmakban megfigyelhető rétegződések erősödése és a pólusok közötti különbségek növekedése, a társadalmak anyagi, az életkörülményekben jelentkező „kettészakadása”, a másság számos területen való megjelenése és tömegessé válása hívta fel a figyelmet. Az individualizmus és egoizmus helyett/mellett oda kell figyelni embertársainkra, és törekedni kell arra, hogy – ha el nem is fogadjuk – megértsük és lehetőségeinkhez mérten segítsük őket. Másként gondolkodnak, másként öltözködnek, másként élnek, másként fogyasztanak. Mindegy, hogy milyen okok miatt. De ők is ki akarják elégíteni az igényeiket, és az ő vásárlásaik is komoly üzleti eredményeket jelentenek. Ahhoz viszont, hogy ezt ki tudjuk használni, meg kell érteni, és pozitív hozzáállással kell közelíteni sajátos szokásaikhoz.

A XX. század harmadik harmada, a fogyasztói társadalom és a szexuális forradalom fogalmakkal jellemzett évtizedek a régi emberi értékeket háttérbe szorították. Rossz világgá vált az ezredfordulóra a Föld. Ám mind többen ismerik fel – nem csak egyházi indíttatásra –, hogy az emberi értékek, mint a humanizmus, a közösség megbecsülése, a szabadság, a szeretet, a béke, a segítségnyújtás, a megértés hiányoznak az életünkből.

Az erkölcsi értékek (Ethics) visszaállítása, erősítése, egy erkölcsösebb világkép kialakítása az üzleti világtól, a gazdasági élet szereplőitől is másfajta gondolkodást igényel. Ez a marketingstratégiák tervezésénél az önmérséklet erősödését kell, hogy jelentse! A terméktervezés mozgatórugója ne a gyors elhasználódás és a mihamarabbi csere legyen! Az árképzéssel a szerényebb rétegek részére is hozzáférhetővé kell tenni az alapvető javakat! Az értékesítés helyszínein nem a mértéktelen fogyasztásra buzdító impulzusáradatnak kell dominálnia! A reklámban az olyan értékeket, az olyan fogyasztást, az olyan fogyasztókat – családot, szervezetet – kell követendő mintának állítani, amelyek/akik erkölcsös magatartást, közösségi megbecsülésnek örvendő viselkedésformákat mutatnak be!

Az innováció a marketingben tehát elsősorban nem – nem csak! – az információs és kommunikációs technológia által biztosított új feltételek üzleti szempontokból való kihasználását jelenti, hanem a marketingfilozófia újragondolását.

Dr. Kandikó József