A nyomtatott és internetes hirdetés között a legnagyobb különbség az, hogy míg az újság korlátozott számú olvasóhoz jut el, az internet lehetőségei végtelenek; erre a vállalatok is rájöttek. A reklámbevétel a tradicionális webmodell szerint csak hozzájárul a költségek fedezéséhez. A mérleg azonban átbillent: idővel sok oldal már a reklámoktól függött, egyéb bevételei nem fedezték a működési és más költségeiket. A nyomtatott sajtó pedig, hogy visszaszerezze hirdetőtáborát, leszállította hirdetési tarifáit. Így azok az internetes oldalak, amelyek csak a reklámbevételekből éltek, hamarosan a tönk szélére kerültek.

De nem csak a bevételi oldalon tervezett rosszul sok dotkom cég. Azt is feltételezték, hogy a világháló csökkenti a költségeiket. Ez sok tekintetben igaz is, ám másutt megnöveli. Egy gyógyászati cikkeket interneten forgalmazó cég nem számolt azzal, hogy a vevő a tébékedvezményeket on-line nem tudja igénybe venni, ezért számára így drágább a termék. Egy San Francisco környéki internetes élelmiszer-forgalmazó azért nem lett sikeres, mert nem vette figyelembe a forgalmi viszonyokat: nem tudta időben teljesíteni a megrendeléseket, nyomott áron kínált termékeivel egy pluszteherautó és -sofőr „árát” nem tudta kitermelni.

Az árnak határa van
Az interneten árusító vállalkozások rögtön érezték, hogy ez másfajta verseny: itt egyik bolt csak egy kattintásnyira van a másiktól. Ezenfelül a vásárlót arról is meg kell győzni, hogy miért válassza az on-line vásárlást a hagyományos helyett.

Sokan nem érezték, hogy hol a határ: háttérbe szorult a racionális profitszerzés. Egy irodaszert árusító weboldal például 50 dolláros engedményt ajánlott, ha valaki 100 dollár értékben vásárol nála. Az oldal is jó volt, az árak is, sokan is látogatták. Minden adott volt a sikerhez. Amíg harmadnap nem jelent meg egy hasonló hirdetés, 10 centtel alacsonyabb áron. A kizárólagosan az árversenyen alapuló stratégia előbb-utóbb a vállalkozások végét jelenti. Még az interneten is.

Az amerikaiak szeretnek mindig a legismertebbtől vásárolni. A dotkom cégek így hatalmas pénzeket költöttek arra, hogy ismertté váljanak.
Amerikai szakértők szerint hozzávetőleg 500 millió dollárba kerül egy új márkát széles körben ismertté tenni. A legtöbben azonban kockázati tőkéből vagy hitelből finanszírozták ezt, és ha az üzlet nem hozta meg a várt sikert, hamarosan tönkrementek. Mert termékfejlesztés és koncepció kidolgozása helyett reklámra költöttek. Ezekből a cégekből persze hamarosan a kockázatitőke-befektetők is kimenekültek.

A régi szokások megmaradnak
Az internetes kereskedelem olyan új technológiát jelent, amely jelentősen megváltoztatja a vállalat addigi ügymenetét, és nem biztos, hogy ezt mindenki szeretné. Egy autóipari vállalat egy olyan webüzletet kívánt kialakítani, ahol a vevő az összes autókereskedés és -gyártó árait látva választhatta volna ki a számára legkedvezőbb megoldást. Ez az egész szektort munkamódszere alapvető megváltoztatására késztette volna: korábban a gyártók nem hozták nyilvánosságra árlistájukat, ezenkívül egyéb szolgáltatásokat is kínáltak, amelyek így elsikkadtak. A nagyvállalatokat kevésbé, de a kisebbeket érzékenyen érintette ez, és sokan közülük tönkrementek.

Az első dotkom cégek legtöbbje azonnali meggazdagodást remélt az új üzletágtól: a cég gyorsan felfuttatható kockázati tőkével, a részvényár felszökik, és az eladásból komoly profitra tehetnek szert. Ők a Wall Street alapvető játékszabályát hagyták figyelmen kívül: három egymást követő nyereséges üzleti negyedév után szokás kilépni a tőzsdére.

A dotkom vállalatok esetében azonban a jövőbeli elvárások mutatkoztak meg a jelen tőzsdéjén. Az Amazon könyváruház például egyáltalán nem volt nyereséges, részvényei mégis szárnyaltak a New York-i tőzsdén. A spekulánsok nyertek, mert sikerült elhitetniük, hogy a közeljövő meghozza a hatalmas nyereséget. A cégek többé nem voltak egyenlők részvényeikkel, a valós és a piaci érték élesen különvált.

Az új gazdaság – ebből a szempontból tévesen – új gazdálkodási szellemet hozott: elvetették a hagyományos nyereségszempontokat, helyette csak jövőbeli hozamokban gondolkoztak. És az emberek ezt elhitték, és vásárolták a részvényeket, egészen 2000 márciusáig. Ekkor rádöbbentek, hogy ezek a cégek korábban nem létező módon túlértékeltek. A legtöbb hajdani dotkomóriás részvénye ma 95 százalékkal ér kevesebbet, mint „fénykorában”.