Egyre több új médium, egyre színesebb és sokrétűbb marketingfogások. Ez jellemzi napjaink hirdetési divatját. De vajon jelenti-e ez azt is, hogy minden korábbi eszközt el kell felejteni? Biztos, hogy nem, jóllehet átértékelni, és az új trendhez hozzáigazítani, muszáj.

A szakemberek szerint – függetlenül az újabb és újabb marketingkommunikációs eszközök megjelenésétől – a kiállítások még mindig hatékonynak bizonyulnak. Talán azért, mert a személyes kapcsolatok építését semmi sem válthatja ki, erre pedig ez a fórum kiválóan alkalmas. Persze csak akkor, ha bizonyos dolgokat szem előtt tartunk.

Szakosodás és szélesebb program

Az elmúlt időszakban a kiállítások jellegükben és szerepükben is módosultak – mondja Gábor Éva, a Hungexpo marketing- és PR-igazgatója. Míg 10-15 évvel ezelőtt Magyarországon lényegében két nagyszabású esemény, az őszi és a tavaszi BNV jelentette a vásárt, ma évente közel húsz, többnyire a szakmának szóló kisebb-nagyobb szakkiállításon mutatkozhatnak be a különböző cégek, sőt ma már a fogyasztói vásárok is egy-egy ágazatra koncentrálnak.

A minél szélesebb körű tájékoztatás érdekében a legtöbb esetben különböző szakmai programok – leggyakrabban konferencia – is társulnak az eseményhez. A kiállítás helyszínén megrendezett fórumokon az érdeklődők megismerhetik az adott ágazat éppen aktuális gondjait, a gazdaságban betöltött súlyát, a jellemző trendeket. A Hungaromed nemzetközi orvostechnikai szakkiállításon például maga az expó ugyanolyan súlyú, mint a hozzá kapcsolódó szakmai szimpózium.

A hagyományos és új kommunikációs megoldások összefonódását mutatja, hogy a nagyobb kiállításokhoz 2002-től már virtuális expó is kapcsolódik. Az érdeklődők a nyitás napjától a következő hasonló esemény kezdetéig – általában egy évig – az interneten is felkereshetik a standokat.

A siker kulcsa a tudatosság

A kiállítások sajátos kommunikációs feladatot látnak el, és nagyon pontosan meghatározott helyük van a gazdaság és a fogyasztó tájékoztatására szolgáló eszközök között. Ám értéküket csak akkor tudják megőrizni, ha résztvevői tudatosan használják ezt a formát.

Ahhoz, hogy valóban teljesüljön a várt hozam, vagyis megfelelő legyen hatékonyság, a kiállítónak jól kell megválasztania, hogy melyik – a fogyasztókat vagy a szakmát célzó – rendezvényen szeretne megjelenni. Kellően fel is kell készülnie az eseményre: tudnia kell, hogy az üzleti céljait milyen marketingeszközökkel kívánja elérni, és ezek között hol helyezkedik el a kiállítás. Nem mindegy, hogy kapcsolatokat szeretne építeni, az ügyfélkörét bővíteni, új terméket vagy szolgáltatást bemutatni, vagy esetleg megismerni a konkurencia kínálatát.

Azonban hiába választjuk ki helyesen a rendezvényt, hiába van letisztult marketingstratégiánk, a siker még mindig nem garantált.

A kiállítás legnagyobb előnye, hogy más marketingeszközökkel nem helyettesíthető alkalmat kínál a személyes találkozásra, az újdonságok bemutatására. Ám csak akkor, ha a megcélzott kör megjelenik az eseményen. Ez pedig a kiállítón is múlik, még akkor is, ha a szervező maga is hirdeti az eseményt – teszi hozzá a szakember. Vagyis ki kell használni az egyéb tájékoztatási eszközökkel való együttműködésben rejlő lehetőségeket is.

Nehezen számszerűsíthető

Aki kiállításon szeretne megjelenni, annak számos költséggel kell számolnia.

A helydíj az eseménytől és az elfoglalt terület nagyságától függően széles skálán mozoghat. Az installáció ára szintén az igények függvénye; egy egységstand például nyolcezer forintba kerül, ám a testreszabott kiállítási felület ennek a sokszorosa is lehet. Ez utóbbi azonban csak akkor éri meg, ha a kiállító az arculattal üzenni tud. Mindezek mellett jelentkezik – és talán a legjelentősebb költségtényező – a látogatók becsalogatásához kapcsolódó kommunikáció ára. Ez nem merülhet ki csupán az előzetes hirdetésekben; a vendégeket megfelelően kell fogadni, majd az esemény befejeztével az eredményeket továbbra is érdemes követni és kommunikálni.

A rendezvényen való megjelenés hozama azonban nem biztos, hogy azonnal jelentkezik, s nem biztos, hogy számszerűsíthető, szemben az említett költségekkel, amelyeket alapvetően a cég marketingbüdzséjéből kell kigazdálkodni. Igaz, létezik néhány támogatási lehetőség. Egy-egy vidéki kiállításon például a kisebb kezdő vállalkozások helyet kapnak az Agrár Marketing Centrum standján, a Magyar Turizmus Rt. pedig a régiók, valamint a belföldi utazást kínálók megjelenését támogatja a Hungexpo Utazás kiállításán. A külföldi kiállításokon való részvétel elősegítésére az ITDH, illetve az Agrár Marketing Centrum szokott pályázatokat kiírni.

A jó eredmény mércéje

Ahogyan módosult a kiállítások jellege, változott a tőlük várt hozam is. Ma már nem a tényleges üzletkötés a kiállítók elsődleges célja, sokkal inkább a kapcsolati kör szélesítése, a meglévő kontaktusok ápolása, új termékek bemutatása, illetve az aktuális kínálati piac és a versenytársak felmérése, és nem elhanyagolhatók a PR- és arculati szempontok sem – hangsúlyozza a Hungexpo marketing- és PR-igazgatója.

Azért van néhány objektív mutatószám is, bár ezekkel óvatosan kell bánni, mindig az adott esemény tükrében kell értékelni őket. Magyarországon 2001–2002-ben például a leglátogatottabb esemény az Autószalon, illetve a BNV volt. Ezek egyenként 120–150 ezer érdeklődőt vonzottak. Igaz, mindkét kiállítás a fogyasztóknak szólt. Egy négynapos szakmai rendezvény esetében már 30-40 ezer látogató is jó eredménynek számít, miközben a nagyon szűk rétegnek szóló C+D katonai szakvásár ötezres látogatottságát sem lehet alacsonynak minősíteni.

A kiállítók száma erősen függ az adott ágazat gazdasági helyzetétől, illetve a szakma jellegétől – mondja Gábor Éva. Egy nagy helyigényű mezőgazdaságigép-kiállításon például lehet, hogy csak 100 cég képviselteti magát 10–12 ezer négyzetméteren, míg az Utazás kiállítás akár 800 kisebb-nagyobb vállalatot is idecsábít. Igaz, ez utóbbi esetben akár egy kis stand is elegendő a szolgáltatás bemutatására.

Vagyis a siker „mindössze” attól függ, hogy a vállalat jól választotta-e meg a kiállítást, és az előkészületek folyamán mindent megtett-e azért, hogy az általa megcélzott partnerek, vevők valóban megjelenjenek. Ekkor pedig biztos, hogy nem volt felesleges pénzkidobás kiállítani, legyen szó akár kisebb, akár nagyobb cégről.

Papíros cégek fóruma

A világ szűkül. Ez pedig magával hozza, hogy akár a koreai metropolisokban, akár a high tech amerikai hivatalokban, de még a kis francia falvakban is egyre gyorsabban változik az irodák stílusa, mások a felhasznált alapanyagok, a munka kellékei. Az irodai, iskolai vagy éppen művészeti papíripari cikkek rohamosan növekvő piaca rádöbbentette a szereplőket, hogy szükség van egy találkozóhelyre, ahol a cégek megvitathatják a trendeket, információt cserélhetnek, bemutathatják termékeiket a világ különböző pontján tevékenykedő kereskedők számára.

Az egyik legrégebbi és dinamikusan fejlődő kulturális árucikk, a papír legnagyobb szakmai vásárát, a Paperworld kiállítást ezért rendezik meg évről évre. Az érdeklődők itt találkozhatnak a különböző nyomtató- és csomagolópapírokkal, író- és üdvözlőlapokkal, iroda- és írószerekkel, trendi iskolai felszerelésekkel, komputerkellékekkel vagy bármivel, ami egy modern, jól felszerelt irodában nélkülözhetetlen. Megismerhetik a célszerűség és design harmóniáját, felfedezhetik a legújabb trendeket, miközben a hagyományos értékeket hordozó termékskála sem hiányzik a standokról. A kiállítás részeként megrendezett Creativeworld pedig a hobbi, kézimunka, művészeti és grafikai cikkek tárházát vonultatja fel.

2002-ben, a Mexikóban közel 7000 négyzetméteren megrendezett vásár 22 országból több mint 6000, többségükben kiskereskedelemmel foglalkozó látogatót vonzott.

Egy utólagos felmérés szerint legtöbben az új termékek, trendek iránti kíváncsiságból, illetve új üzleti kapcsolatok kialakításának szándékával érkeztek. És miután a kiállítók céljai megegyeztek a standokat felkeresőkével, az esemény hozamával 94 százalékban mindkét fél elégedett volt.

A látogatók eligazodását segíti a – már a megnyitó előtt megvásárolható – Trendbook című kiadvány, amelyben nemzetközileg is elismert szakember segítségével ismerhetik meg az elkövetkező év szín- és formadivatját.

Idén január 26. és 29. között Frankfurt ad otthont az immár hagyománnyá vált Paperworld kiállításnak.