EGYENSÚLY: Az ingyenebéd ára

Ami ingyen van, szinte kivétel nélkül mindenhol többeket vonz, mint az, amiért fizetni kell. A 21. században látszólag számtalan vállalat lesz sikeres ingyenesen kínált termékekkel. A „semmi nincs ingyen" elvet azonban ez a század sem írta felül, csak éppen mostanában olyan üzleti modellek alakultak ki, amelyekben a fizető és a nem fizető ügyfél egymástól - térben és akár időben is - messze kerülhet. Kevésbé látszik, hogy ki fizeti a számlát. Az új árképzési modellt az internet elterjedése hívta életre, miután ezen a csatornán a disztribúció költsége közelít a nullához. Az ingyenes termék korábban kizárólag marketingeszköz volt, és az ajándékhoz közvetlenül kapcsolódott valami, amiért fizetni kellett. Ma az üzleti modell az igény felébresztésén alapszik: az ingyenes termék funkciója, hogy szükségessé tegyen egy magas haszonkulccsal értékesített másik árucikket.

A keresztfinanszírozással kigazdálkodható ingyenesség sem új keletű. A nyomtatott lapok kiadói nem a sajtóterméket árulják a fogyasztónak - állítja Chris Anderson, az Ingyen! című könyv szerzője, hanem fogyasztót a hirdetőnek. Ám végső soron mindenki fizet, hiszen a hirdetés ára a reklámozott cikkben megjelenik. Vannak ingyenes konferenciák, amelyeket a szponzoroktól beszedett pénz tesz nyereségessé a szervezők számára. Nem a vevő fizet az információért, hanem az információ birtokában lévő azért, hogy az adott körhöz eljusson a mondandója. Ha ezután a haszon nagyobb, mint a disztribúció költsége, az árképzés sikeres volt.

A fizetős és ingyenes egymás mellett is működhet. Anderson az amerikai kockázati tőkés Fred Wilson után „freemiumnak" nevezi a modellt, amelynek lényege, hogy közel ugyanazért a szolgáltatásért van, aki fizet, van, aki nem. A fizetős a prémiumminőség. A bankok kínálnak ingyenes számlacsomagot, de szigorú korlátok mellett. Ha valakinek az nem passzol, ugyanazért a termékért fizetnie kell. Az ingyenes szoftver és a fizetős termékek logikája is hasonló. A konstrukció lényege, hogy mindig lesznek olyanok, akik hajlandók anyagi áldozatot vállalni a testre szabott megoldásért. Végül a néhány fizető vevő támogatja a nem fizetőket. Elképzelhető, hogy egy cég sok emberen veszít, és csak néhányon nyer, de üzleti sikerről csak akkor beszélhetünk, ha a könyvelés végső egyenlege pozitív.

Azok a régi szép idők

A kilencvenes évek elején berobbanó ingyenes programmagazin, a Pesti Est igazán hiánypótló kiadvány volt az aktív kikapcsolódást kereső korosztálynak: mozi- és színházműsor, koncertek, kiállítások összesítését kínálta, először Budapesten, majd sikere folytán a kilencvenes évek második felében egyre több vidéki nagyvárosban is. Az első években a kereslet - az akkori fiatal generáció tapasztalatai szerint - jelentősen meghaladta a kínálatot: a „Pesti Est elfogyott" megszokott felirat volt hét vége felé a mozikban, szórakozóhelyeken. A lap kultúrára, szórakozásra szívesen költő fiatal olvasótábora pedig egyre vonzóbb lett a hirdetők számára, ami meghozta az üzleti sikert is: az újság egyre vastagabb lett, és egyre több új kiadvány jelent meg (színházi ajánló, a Súgó, a még fiatalabb korosztály számára nyomtatott Junior stb.). A kiadó pedig vállaltan „kultúrmissziót" is végzett színházi fesztiválokkal, koncertsorozatokkal, majd rádióállomás (Est FM) elindításával. Az ingyenes programmagazin sikere a terjesztett példányszám látványos emelkedéséből is kitűnik: a Matesz adatai szerint 1997-ben átlagosan 69 ezer fogyott belőle hetente, a „csúcsévet" jelentő 2006-os esztendőben már 128 ezer darab.

Olvasottságát tekintve sem panaszkodhatott: 2007-ben a GFK és a Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízise szerint átlagosan hetente 236 ezer olvasóval büszkélkedhetett. A Pesti Est 12 évig gyakorlatilag egyedül volt a piacon. Magyarország első számú kiadója, a Sanoma 2004-ben indította el az ugyancsak ingyenes Exit magazint, amit rögtön 120 ezer példányban nyomott, olvasottsága 2007-ben 165 ezer fő volt. Hasonló példányszámban indult a Flyerz is, míg többtucatnyi kisebb vállalkozás próbálkozása nem járt sikerrel. A 2008-ban kezdődő világgazdasági válság - a média minden egyéb szegmensének szereplőihez hasonlóan - nagy csapás volt az ingyenes programmagazinok számára is, amelyek ráadásul még „hűséges olvasóikra" sem támaszkodhattak. Bevételeik - a vezetőikkel készült három évvel ezelőtti interjúk szerint - legalább 25 százalékkal csökkentek, így mind a szerkesztőségi, mind a nyomdai költségeken spórolni kényszerültek, példányszámaik pedig 100 ezer alá csökkentek. A programmagazin-verseny akkor mérséklődött jelentősen, amikor 2010 áprilisában az időközben az Econet által felvásárolt, majd Est Média Groupra keresztelt cég megvette az Exit magazint a Sanomától. Az Est-lapok immár 19 mutációban jelennek meg, 225 ezres olvasótáborral. Az online világban már nem ennyire sikeres a lap: a Webaudit mérése szerint 2011 júniusában az est.hu-t és a sziget.hu-t átlagosan 20 ezren látogatják, míg a magyar web - gyakorlatilag egyeduralkodó - oldalát, a port.hu-t negyedmillióan...

 KÖNYVAJÁNLÓ: Grátisz

Az ingyenesség ma már nemcsak a vásárló beetetésének az eszköze, mint régen, hanem az üzletfilozófia alapja - állítja könyvében Chris Anderson. De vajon minden cégméretnél alkalmazható a modell, hogy termékeink szétosztogatásából pénzt lehet csinálni? A dotkomgazdaság zászlóvivő magazinjának számító Wired főszerkesztője a tömegtermékeket felváltó, személyre szabott gyártást elemző könyvétől (lásd Piac & Profit, 2009/10-11. szám) saját bevallása szerint logikus lépésként jutott el az ingyenes áruk vizsgálatához Ingyen! (Free) című könyvében.

Túl vagyunk már a sikersztoriját céges ajándékként kezdő zsilettpenge vagy az amerikai kisvárosokból kitiltott utazó ügynökök példáján, akik szakácskönyvek osztogatásával csaptak hírverést a zselatin alapú édességeknek. Az előfizetésért cserébe ingyen adott mobiltelefonokon vagy az olcsó konzolokhoz drágán kínált játékszoftvereken is túllépve az ingyenesség mára kényszerítő erejű piaci tényezővé vált. Egész szektorokból tünteti el a bevételt. Ráadásul jóval nagyobb mértékben, mint amennyit egy-egy grátiszkoncepciójú cég vesz el a hagyományos üzletvitelű konkurenciától. A Craiglist alacsony forgalma például nem áll arányban az amerikai nyomtatott lapokból elszivárgó apróhirdetési bevételekkel - 40 millió kontra 312 millió dollár -, és a Skype is sokkal többet húz ki a mobilszolgáltatók zsebéből, mint amennyi bevételre szert tesz. Valahányszor ez a váltás megtörténik a piac egy szegmensében, a fogyasztók többé nem hajlandók visszaszokni a fizetésre. A Google-generáció pedig egyenesen ebbe nőtt bele, ők bizonyos termékekért nem is fognak fizetni soha. Azok a cégek, amelyek nem ismerik fel a piaci tortából egyre nagyobb szelete(ke)t kivágó ingyenesség jelentőségét, a saját sírjukat ássák meg. Ha nem találják meg a harmadik felet, amely eltartja bizniszüket, a gyártó és fogyasztó közötti „pénztelenített" kapcsolat térnyerése rövid idő alatt csődbe viheti őket.

Az Ingyen! második harmadában kevesebb az eredeti meglátás, mivel a digitális tartalomszolgáltatás terén terjedő ingyenességet számos szerző körüljárta már. Az egyes termékre jutó marketing- és forgalmazási költségek az internetnek hála a zérushoz közelítenek, s a komputerek és processzorok - memória-tárhelyek - árszintje is fokozatosan csökken. Anderson ragyogóan optimista képet vázol fel arról, fogyasztóként mi mindent kaphatunk meg ingyen - mondván, a digitális „bit-gazdaságnak" nincsenek határai -, ám az erőforrások végességének alig néhány oldalt szentelt, márpedig az ingyenbiznisz motorjának számító számítógépek és mobiltelefonok gyártásához is alapvető ásványok szükségesek.

Optimizmus ide vagy oda, Anderson is látja, hogy a folyamatnak vannak vesztesei. Az Amerikában 30 milliárd dolláros éves forgalmú szegmenset alkotó szabad forráskódú szoftverek és más digitális áruk - Google Earth, Firefox, Flickr, Facebook, Wikipedia - világán túl is felhoz példákat, ám azt maga is elismeri, hogy a nagyvállalatok a piaci fölény miatt képesek egyes ingyenes termékeiket keresztfinanszírozni. A Google közel száz ingyenes terméket kínál, miközben reklámbevételből tartja el magát, amit segít az, hogy az egyszeri netpolgár minden egyes kereséssel finomítja a célközönséget megcélzó reklám algoritmusait. A legtöbb konkrét példát ilyen piacvezető behemótok gyakorlatából szemezgeti ki a szerző. Műve ezért adós marad azzal, hogy meggyőzően bizonyítsa: a kis- és közepes vállalkozások is megengedhetik-e maguknak, hogy egyes termékeiket, szolgáltatásaikat ingyen adják.

INTERNETGAZDASÁG: Valóban ingyen, de...

Az internet terjedésével az ingyenes üzleti modellek logikája is átalakult. Létrejöttek a valóban ingyenes szolgáltatások, miután az online csatornán a disztribúció költsége nulla, vagy közelít ahhoz. Az információ és bármi más, ami online, ingyenes akar lenni. Nem látszólag, hanem tényleg.

Az internetgazdaságban a „trendi" fontosabb jelző, mint az „eladható". Az ár háttérbe szorulhat a szolgáltatás beindításánál. Ahogyan Eric Schmidt, a Google vezérigazgatója fogalmaz: itt a „maximumstratégia" a lényeg, azaz minél több emberhez kell eljuttatni a szolgáltatást. Miután az elosztáshoz társuló költség nulla, függetlenül attól, hogy milyen szolgáltatást kínálunk, bármit adhatunk ingyen, amire az embereknek tömegesen szükségük van. Ám ez sem ajándékgazdaság! A termék előállítása a digitális gazdaságban sincs ingyen. Idővel muszáj megtalálni, hogy miből lesz a profit. Miközben a tömeg élvezi az ingyenességet, a vállalkozás sikerének titka változatlanul az elegendő számú fizető ügyfél. Az viszont újdonság, hogy miből lehet nyereség. Az internetes gazdaságban az elért tömegek és a megszerzett hírnév is termelhet pénzt előbb-utóbb. A megoldás kulcsa tehát az innováció és a kreativitás, amely ebben az esetben ahhoz kell, hogy a vállalkozó megtalálja: ki miért hajlandó fizetni.

A szakirodalom kiegészítő terméknek nevezi azt, amiből az ingyenes szolgáltatók profitja származik. A Google tudakozója azért lehet ingyenes, mert a cég az így gyűjtött hangadatokat használja a hangvezérlésű keresőmotorja fejlesztéséhez, amelytől - ha kezelni tudja a hirdetéseket is - dollármilliárdos bevételt remél a jövőben. Befektetni a későbbi hatalmas haszon reményében nem újdonság. A nagy váltás abban van, hogy a mérnökök előbb kitalálják, hogy még mire képes a technológia, aztán - akár ingyenesen - igényt generálnak, és csak ezután törik a fejüket a vállalkozás tulajdonosai azon, hogy miből lesz a bevétel. Bár folyamatosan kérdés, hogy még mit adhatnának ingyen, a vállalat a kőkemény profit világában mozog, nem az ajándékgazdaságban.

Első ránézésre egyszerűnek látszik ez a világ: a reklámfelület értékesítése generál hozamot. De ez közel sem igaz minden esetben. Az online reklámpiac határai már látszanak. A YouTube vagy a Facebook például nem értékesíthető hirdetési felület, mert a hirdető, ha nem ismeri a tartalmat, nem ad mellé pénzt. Az is bebizonyosodott, hogy ahogyan az online tartalomért sem akarunk fizetni, az online hirdetésért sem lehet annyit kérni, mint a kínálati korláttal rendelkező nyomtatott felületért.

A válság előtt az internetgazdaság ingyenmodellje már akkor jövedelmezővé válhatott, ha a szolgáltatást alacsony költségek mellett indították be, a felhasználók számának növekedésével és a technika fejlődésével párhuzamosan pedig radikálisan csökkent az előállítás határköltsége. A sikerhez elég volt, ha a forgalom gyorsabban nőtt, mint az infrastruktúra ára, és eközben a vállalkozó megtalálta azt a pillért, amiért valaki fizetett.

Ma máshogy van. Ebben az iparágban is a cashflow lett az úr, olyan üzleti modellre van tehát szükség, amely azonnal hoz pénzt. Az a stratégia, hogy az alacsony befektetési költség majd néhány éven belül megtérül - akár úgy, hogy valaki felvásárolja az addigra népes tábort gyűjtött és hírnévre szert tett szolgáltatást -, nem hoz profitot. Mivel a reklámfelület értékesítése sem hoz eleget, az internet világában sem lehet a nulla az egyetlen ár. Valószínűleg a „freemium"-szerű megoldások vezethetnek sikeres vállalathoz.

És érdemes gyorsnak lenni, mert az internetes piacokon könnyen kialakul a nyájhatás - állítja Eric Schmidt. Ahová sokan kattintanak, oda még többen fognak, és a jövedelem sem arányosan oszlik el a szereplők között. A hagyományos piacokon a konkurensek között van piacvezető, -követő és attól leszakadó 60, 30, és 10 százalékos részesedéssel, a hálózati világban a piaci erők inkább koncentrálódnak. Könnyen kialakulhat 95, 5 és 0 százalékos részesedés.

A digitális színpadon nemcsak lehet versenyezni az ingyenessel, hanem kell is. Az online piacon szinte minden szolgáltatásnak és terméknek van online alternatívája, ráadásul az ingyenesség még csak nem is látszat, és az ár sem ötlik azonnal szembe, mint a hagyományos gazdaság piacain. A költségek olyan mértékben szétterülnek, hogy azok az egyén számára nem is érzékelhetők. A figyelmünk, a hangunk vagy a kattintásunk árát nehéz monetizálni, pedig napjainkban egyre inkább értékké válik. Az internetes bizniszben nem csupán a pénz lehet a fizetőeszköz, a jó hírnév, az ismertség vagy a figyelem is könnyen pénzre válthatók.

Generációs különbség

A „bezzeg a mi időnkben!" mondat a digitális generációval kapcsolatosan is egyre többször elhangzik. A tizenévesek otthonosan mozognak az ingyenes tartalmak között, gondolkodás nélkül letöltik a zenéket, rátöltik az előfizetéshez ingyen kapott okostelefonjukra, és Bluetooth-on továbbküldik a barátaiknak. Eszükbe sem jut, hogy minden egyes lépésük mögött valakinek a munkája húzódik, és a rendszerben valahol mozog a pénz. A Google-generáció - a húsz év alattiakat emlegetik így - nem hajlandó fizetni az online tartalomért, és természetes számára a szélessávú hozzáférés. Az sem okoz számára gondot, hogy mindez ingyen, bárkinek elérhető. Van, aki úgy véli, a jelenség aggasztó, értékválságot teremt, és oda vezet, hogy a kézzelfogható világban is természetessé válnak a javak. Az érték fogalma és mércéje is ugyan időről időre változott, de amiből kevés van, azt minden kor becsülte. Ma jellemző az információdömping, a materializált világban azonban változatlanul jelen van a szűkösség, és egyre inkább jelen lesz, ha a világ elindul a fenntartható gazdálkodás útján. Jóllehet a tizenévesek nem fizetnek a virtuális világban, az anyagi szféra számukra többe fog kerülni, mint korábban bárkinek.

HATÁSMECHANIZMUS: Kétélű fegyver

Olyan egyszerűnek tűnik: ha valami megkapható anélkül, hogy fizetni kéne érte, kell. Miért is ne kéne? De mégsem így van. Az ingyenességnek legtöbbször örül a fogyasztó, máskor viszont azt gondolja, hogy át akarják verni vele. Hogy amit ingyen adnak, az bizonyára selejtes, romlott, vagy később majd mégis magas árat kérnek érte. A szakadék nem az olcsó és a drága, hanem az ingyenes vagy fizetős termék között húzódik. Mert ha akár csak egyetlen forintot is fizetni kell valamiért, az már elég ahhoz, hogy a fogyasztó elgondolkodjék: szükségem van rá? Megéri az árát? Hiába minimális az anyagi teher, a döntés kognitív költsége - vagyis a gondolkodásra fordított idő és energia - miatt sok potenciális vevőt már a filléres ár is elriaszt. Ennek logikus ellentéteként, ha valaki lemond a bevételről, pontosabban a termék eladásából közvetlenül származó pénzről, lehetőséget kap rá, hogy tömegekhez juttassa el az áruját.

Valamennyi szellemi tranzakciós költséggel azért az ingyenjavak esetében számolni kell. A vevő mérlegelheti például a nem pénzügyi jellegű költségeket - például, hogy mennyi hulladékot termel az ingyenes újság -, de ráfordítást igényel az is, hogy meggyőződjön róla, tényleg ingyen kapja azt, amit ígérnek. Ez tulajdonképpen az öröm és a kétkedés közötti disszonancia feloldását jelenti, hiszen a mai társadalom tagjai úgy nőnek fel, hogy semmi nincs ingyen. Ha mégis ezzel kecsegtetik őket, természetes, hogy időnként gyanakvóvá válnak. Ugyanakkor feltételezhető, hogy a gazdasági válság hatására ez a kognitív dissszonancia csökkent. Mivel a vásárlók egyre nagyobb hányadánál csak és kizárólag az ár vált döntő tényezővé, erősebbé válhat az öröm afelett, hogy valamihez fizetés nélkül juthatunk hozzá, mint a termék minőségével kapcsolatos esetleges gyanakvás. Az ember fél a veszteségtől, attól, hogy rossz döntés hoz. Ha ingyen kap valamit, akkor úgy érzi, semmit nem veszíthet. Még akkor sem, ha olyasmihez jut hozzá, amire egyáltalán nem volt szüksége. Pszichológiai szempontból tehát az ingyenesség a nyugalmat jelenti. Azt, hogy nem hozhatok rossz döntést. Ezért különösen fontos a szerepe az internetes kereskedelemben, ahol - mivel a vevőnek korlátozottabb információkkal kell beérnie egy adott termékről - a bizonytalanság és a félelem a rossz döntéstől még erősebb.

Ingyen megszerezni valamit ráadásul néha sok vesződséggel jár. Az egyre terjedő fájlcserélők például ugyan illegálisan, de megszerezhetővé teszik a filmeket és zenéket, ehhez azonban sok órás utánajárásra, vírusvédelemre és sok másra van szükség, míg egy boltban néhány perc alatt hozzájuthatnák a garantáltan biztonságos változathoz. Vagyis a „munka" mellett a rossz cselekedet és a bizonytalan forrás miatti izgalom is megspórolható. A fogyasztó minden esetben döntést hoz - az idő-, vesződség-, pénzráfordítást mérlegelve -, hogy melyik verzió éri meg számára jobban. Bizonyos helyzetekben - mint most a válság során - és egyes csoportok számára - például a gyerekeknek, akiknek kevés pénze és sok ideje van - azonban az ingyenesség mindent megér.

Más szempontból viszont az ingyenesség olyan negatív következményeivel is számolni kell, mint a pazarlás és a felelőtlenség. A tapasztalatok szerint, ha például ingyen osztanak zacskós édességeket, a többség többfélét is elvesz, és nyugodtan eldobja a félig telt csomagot, ha közben valami vonzóbbal kínálják. Ám ha akár csak csekély összeget is fizetnie kellett érte, az utolsó szemig megeszi, ami a zacskóban van. A pazarlásnak az is gátat szabhat, hogy minden termék és szolgáltatás igénybevételénél kétféle, pénzügyi és társadalmi döntést hoz a fogyasztó. Kizárólag anyagi szempontokat mérlegelve nyilván mindenből, ami ingyen van, sokat akarnánk. De - szerencsére - az emberek jelentős részét zavarja, ha furcsán néznek rá, mert ötödször is visszamegy kérni az ingyenes kóstolóból az áruházban, vagy méteres tornyot pakol az osztogatott reklámajándékokból. Az igazán felelős fogyasztó figyelembe veszi a szükségtelen és mégis beszerzett termékek által generált plusz környezetterhelést, a keletkező hulladékot is. És szerencsére, az ilyen emberek egyre többen vannak.

Kriston László, Sebők Orsolya, Timár Gigi, Fényes Gábor