Az anyavállalat főként azért lépett a magyar piacra, hogy multinacionális ügyfeleinek előkészítse a terepet. A McCann-Erickson budapesti képviseletének létrehozására többlépcsős válogatás után választották ki Serényi Jánost, aki nem rendelkezett ugyan reklámipari tapasztalatokkal, de kommunikációssal igen, hiszen volt gazdasági újságíró, külföldi lapoknál budapesti tudósító, külföldi vásárokon sajtófőnök; és – az akkori magyar szakemberek között még kivételként – három idegen nyelven beszélt. Leendő főnökeinek azt is tudtára adta, hogy nem szeretné, ha feladata csupán annyi lenne, hogy a McCann-Erickson elmondhassa: már Kelet-Európában is van irodája.

Kezdetek

Az ötmillió forintos alaptőkével induló vállalkozásnak először a magyar realitásokkal kellett megküzdenie. Közvetlenül a megalakulás után az irodavezető például maga vitte az utazásához szükséges valutakérelmét a Pénzügyminisztériumba, mert a magyar McCann még csak belőle és egy írógépből állt, az ország pedig valutaínségben szenvedett. A hazai reklámpiacot is meglehetősen kezdetleges állapotok jellemezték.– Jellemző történet a korra, amikor a hazai Coca-Cola következő évi reklámkampányát vázoltuk fel, és az egyik palackozó felszólalt, hogy szerinte semmi értelme nincs, hiszen úgysem tudnak eleget gyártani. Azt feleltük, hogy szeretnénk felépíteni egy márkát, és felkészülni egy olyan időszakra, amikor már annyit termelhetünk, amennyit csak igényelnek a vevők – emlékezik vissza a mai ügyvezető igazgató.

Kívülről nézve azt gondolnánk, hogy egy multinacionális cég budapesti irodája viszonylag kényelmes helyzetben van, hiszen azok a megbízók, akik globálisan állapodtak meg a McCann-nal, itt is automatikusan őt bízzák meg. Csakhogy egyrészt a nagyok több hasonló ügynökséggel is dolgoznak, és a megbízó megtartása korántsem automatikus. Ráadásul, mivel nemzetközi hálózatról van szó, ki tudja, hogy egy Magyarországon elégedetlen nemzetközi ügyfél mire szánja el magát mondjuk Lengyelországban, Németországban vagy máshol. Másrészt a tulajdonosok folyamatos növekedésre számítanak.

– Ezt ki kell védeni – teszi hozzá Serényi János –, ezért ha a tervezési időszakban a főnökeim sokkal több profitot várnak, mint amennyi szerintem reális, akkor egyezkedünk.

Ez persze nem könnyű, de a budapesti McCann 1988 óta mindig teljesítette az anyagi elvárásokat.

– Ha az anyagi elvárások teljesülnek, és az ügyfelek elégedettek, akkor a tulajdonosaink szabad kezet adnak – összegez az ügyvezető. – Sőt segítséget is! A versenytárgyalásokra történő felkészüléskor körül tudunk nézni, hogy más országokban az irodáink ugyanilyen profillal rendelkező ügyfél esetében milyen tapasztalatokra tettek szert, sőt szakembereket is idehívhatunk.

Emberi dolgok

– Azt hiszem, óriási hibát követ el az, aki csak a tulajdonosok parancsait teljesíti – mondja Serényi János, aki háromszori újraválasztás után tölti be ma is a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöki tisztét. Nagyon fontosnak tartja, hogy munkatársai érezzék a saját szakmai fejlődésüket, és kiemelkedő jelentőséget tulajdonít annak, hogy sok kollégája ír cikkeket, ad elő egyetemen, főiskolán, vagy tagja különböző szakmai szövetségeknek.

Serényi János a hitvallása szerint olyan szakemberekkel veszi körül magát, akik jobban értenek a saját, speciális területükhöz, mint cégvezetőjük. Persze lehet valaki nagyon jó egy szakterületen, mondja, de ez nem garancia arra, hogy ott vezetőként is eredményesen tudjon működni. Főként, ha idő hiányában máról holnapra kell átülnie egy másik székbe, és a nagy rohanásban nem kapja meg azt a segítséget, tréninget, amit igényelne.

A százhatvan fős gárdánál is igyekszik fenntartani a kezdetekben még természetesen létező családias hangulatot, évente többször kirándulással, céges sportolással, háromhavonta közös reggelivel, decemberben pedig a McCann-dolgozók és az ügyfelek gyerekeinek rendezett télapó-ünnepségekkel.

– Egy ember akkor legyen fontos, amikor itt dolgozik, ne akkor, amikor el akar menni – összegzi a belső vállalati kultúrára vonatkozó elveit. – De ha nekünk kell elküldeni valakit, aki évekig tisztességesen dolgozott, viszont jelenlegi teljesítménye itt már kevésnek bizonyul, akkor próbálunk neki segíteni az elhelyezkedésben, sok esetben nagyon eredményesen.

Az üzlet nem csak üzlet

Az ügyvezető igazgatóról köztudott, hogy gyakran olyankor is felhívja az ügyfeleit, amikor éppen nincs konkrét elintéznivalója velük, vagy ha valaki kilépett korábbi cégétől.

– Mindenki tudja, hogy miről szól az üzlet, hogy mik a célok. De a partnernek éreznie kell, hogy tényleg az is érdekel, miként mennek a reklámtól független dolgai – mondja. Idetartozik még, hogy akkor is értesíti az ügyfelét, ha annak termékéből akar vásárolni, és valahol minősíthetetlen a kiszolgálás. – Mert fáj az, hogy mi ketten nagyon sokat dolgozunk az ügyön, ők elköltenek egy csomó pénzt, és a végén, az értékesítési helyen fellépő hibák, oda nem figyelés miatt az egyébként lehetségesnél rosszabb az eredmény.

Serényi János meggyőződése, hogy a beszállítókat is partnerként kell kezelni. A McCann egyik alvállalkozója például szenvedélyesen foglalkozik a színek és a reklám összefüggéseivel, ezért amikor ezzel kapcsolatos anyagokat talál, mindig elküldi neki. Az apró gesztus emberileg is, üzletileg is kamatozik.

– Ugyanakkor például a médiapartnerünknek meg kell értenie, hogy ha egy váratlan esemény miatt kifogyott a reklámozandó termék az üzletekből, akkor az előzetes foglalásunk ellenére el kell tolnia a reklám sugárzásának idejét; vagy az újságnak lapzárta után is korrigálnia kell – szól a kölcsönös alkalmazkodás fontosságáról az ügyvezető. – A kommunikációs ipar három főszereplőjének: a megbízónak, a médiának és az ügynökségnek folyamatosan nyitottnak és megértőnek kell lennie az egymástól érkező jelzésekre.

A hatékonyság mérése

Valaha nagyon egyszerű volt egy reklámkampány összeállítása, hiszen főként a nyomtatott sajtóban megjelent hirdetésekből, valamint rádió- és tévéreklámokból állt. Mára új kommunikációs csatornák és formák jelentek meg, és az ügyfelek többsége teljes körű szolgáltatást vesz igénybe. Ennek megfelelően alakult át az ügynökség szervezete: a McCann-Erickson Budapest klasszikus reklámügynökségként működik tovább, a Universal McCann médiakutatással, -tervezéssel, -vásárlással foglalkozik, az MRM (McCann Relationship Marketing) a direkt marketinget, a vásárlókkal, illetve az üzleti körökkel tartandó közvetlen kapcsolatot, internetes szolgáltatásokat, hűségmagazinok előállítását kínálja partnereinek, míg a Momentum az eseményszervezés, a PR, a szponzoráció és promóció területén tevékenykedik.

A reklámpiac elsődleges kárvallottja minden egyes recessziónak, hiszen a cégek reklámbüdzséiket húzzák meg elsőként. Ez azonban szerencsére nem mindig történik így, mert vannak olyan, nem feltétlenül piacvezető cégek, amelyek úgy vélik, hogy amikor mások visszafogják a reklámköltéseket, nekik akkor kell erősíteni, mert jobban eljuttathatják az üzenetüket a fogyasztóhoz.

A hatékonyság elemzésekor a bizonytalansági tényező persze nem hagyható figyelmen kívül, és a különböző kommunikációs csatornák mérhetősége nagyon különböző. Nehéz megállapítani például, hogy ha ma levetítenek egy tévéreklámot, és másnap megnő az adott termékből az értékesítés, akkor van-e szoros összefüggés a kettő között. Hiszen az eredményt befolyásolhatja az időjárás, a fizetésnap, hogy sikerfilm közben vetítették-e a reklámot és egy sor egyéb tényező.

Különböző évek azonos időszakainak, azonos körülmények figyelembevételével történőösszehasonlításakor lehet csak komolyabb következtetéseket levonni, hangsúlyozza a szakember, hozzátéve, hogy a kommunikációs ügynökségnek – a korábbi évektől eltérően – immár nem csak a reklámüzenet célba juttatása a feladata. Egyre közelebb lehet és kell jutniuk például a marketing-tanácsadáshoz vagy a termékfejlesztéshez. A McCann életében jó példa erre a Pannon Bee-munka vagy mondjuk a K&H Trambulin-programja.

De természetesen nem elég egy új frontot megnyitni, azt meg is kell védeni. És bizony, ezen a bővebb területen könnyen össze lehet találkozni versenytársként akár az egykori Big Five tagjaival is.

Egyforma, de mégsem

Az utóbbi évek markáns irányzata a product placement, vagyis a márka számára újszerű, nem várt megjelenést kínáló helyek megtalálása a médiumokban, ott, ahol magasabb a fogyasztói ingerküszöb, mint a hagyományos reklámblokkoknál. Új jelenség az is, hogy míg régen a televíziók és a producerek álltak elő ötletekkel, és keresték meg a szponzort, addig ma már az ügynökség tölti be az ötletadó szerepét, hiszen mindenki másnál jobban ismeri ügyfeleit, és tudja, milyen televíziós műsorok illenének a profiljához. A McCann-Erickson hálózat ezért létrehozott egy olyan egységet is, amelyik televíziós műsorgyártással foglalkozik.

– A célcsoport-meghatározásban uniformizálódás figyelhető meg – avat be egy másik szakmai kérdésbe Serényi János. – Világszerte egyre többen vannak ugyanis azok a tíz-, netán százmilliók, akik között a különbség egyre kisebb, mind gondolkodásmódban, mind márkaválasztásban, értékrendben. S vannak márkák, amelyek erre globális kampánnyal reagálnak, mégpedig sikerrel.Mások pedig ugyanezzel hibáznak, mert a hasonlóságok túlságosan eltakarják a szemük elől azokat a különbségeket, amelyek az ő márkájuk esetében bukásra ítélik a „kínáljunk mindenhol mindenkinek ugyanazt, ugyanúgy” megközelítést.

Veszélyes árverseny

A magyar reklámpiac egyik jellemző problémája – az immár az ügynökségi munka színvonalát veszélyeztető – árverseny. A büdzsé meghúzása helyett ugyanis több megrendelő a szolgáltatás tarifájának a csökkentését szorgalmazza, s egyes ügynökségek bele is mennek a minden érintett fél számára kétes kimenetelű játékba. Ez hihetetlenül veszélyes – szögezi le a McCann ügyvezetője –, nem utolsósorban a megbízó számára.

De jelen pillanatban – több országgal ellentétben – Magyarországon rendkívül népszerű a kommunikációs terület, ezért Serényi János alapvetően optimistán ítéli meg cége és a szakma lehetőségeit, „mert a növekvő mennyiségű termékek és szolgáltatások közötti jó választáshoz egyre több kommunikációs segítség kell. És ez nem lesz másként a jövőben sem”.