A most március 16. és április 1-je között lezajlott 27. Budapesti Tavaszi Fesztivál (BTF) keretében 128 rendezvényt tartottak több mint 3500 fellépővel, 48 helyszínen. A fesztivál költségvetése 1,3-1,4 milliárd forint volt, ennek 38 százalékát tette ki az állami támogatás. A hiányzó összeg jelentős részét a szponzoroktól kellett összegyűjteni, ami még ennek a nagy hírű és jelentős múltú rendezvény szervezőinek sem volt könnyű feladat.

Szponzorok palettája

A korábbi évek kitartó tavaszifesztivál-támogatói közül voltak, akik visszaléptek, de sikerült újakat is megnyerni, például az UniCredit Bankot, amely idén a rendezvény kiemelt partnere volt.

Belelapozva egy kicsit az elmúlt hetek és hónapok egyéb kulturális eseményeinek naplójába: volt Mol Filmklub; dzsessz-világsztárok a Zeneakadémián az Eximbank támogatásával, a Liszt Ferenc Kamarazenekar koncertje az MKB Bank, Jazzpression az Allianz Hungária támogatásával. Volt CIB - Egy hullámhosszon a Zeneakadémiával, Vukán-Szakcsi zongoraest az Invitel, Verdi az Antenna Hungária jóvoltából. Továbbá Raiffeisen Mesterbérlet 2007-ben is és Van Gogh Budapesten az ING, Tokaji Jazz Fesztivál a Pannon támogatásával, a Pioneer Alapkezelőével pedig Rost Andrea énekelt Mozartot.

A felsorolás véletlenszerű, és természetesen korántsem teljes. Amit azonban jelez, hogy bár sokak szerint mind a kultúra szponzorálása, mind a szponzorálás kultúrája alacsony szintű Magyarországon, ennek ellenére a kultúra vállalati támogatása jelen van a mindennapjainkban.

Ugyanakkor tévedés lenne csak a szponzoroktól várni akár rövid, akár hosszú távon a kultúra megmentését. Sehol az Európai Unióban nem erre az egyetlen pénzforrásra alapozva tartanak fenn színházat, múzeumot, rendeznek zenei fesztiválokat. Az állami támogatás még Angliában is nagyságrendekkel nagyobb, mint a cégeké, pedig ott a legfejlettebb a szponzoráció. De így van ez a Budapesti Tavaszi Fesztivál esetében is.

Imázsrendezvény

A kulturális tárca és a fővárosi önkormányzat a kezdetektől a tavaszi fesztivál mellé állt, bár az állami támogatás mértéke mindig bizonytalan volt, és aránya évről évre csökkent. Pedig magának a fesztiválnak az ötletét 1980-ban az idegenforgalmi kormányzat vetette föl, hogy a turisztikai szezon előtt megtöltsék az akkor épült Duna-parti szállodákat vendégekkel. Ám 1996-ban az alapító ötletgazda "úgy vélte, hogy érdekei nem érvényesülnek megfelelően a fesztiválokban" - olvasható a BTF honlapján.

A források biztosításáról évek óta az úgynevezett Támogató Testület gondoskodik, amely még 2005 decemberében eldöntötte, hogy a hatékonyabb propaganda érdekében az idei programsorozatot már új arculattal mutatják be. Ez meg is valósult, és a siker igazolta a váltást. A fesztivál - híradások és becslések szerint - 3,7 milliárd forint bevételt hozott Magyarország számára.

Zimányi Zsófia igazgató nyilatkozata szerint maga a BTF nem nyereséges, a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokkal együtt azonban már igen. A tavaszi fesztivál tehát a 60 ezer eladott jeggyel és a kiállításokkal, a 150 ezer látogatóval sem lett pénzt hozó vállalkozás. Inkább országimázs-rendezvény, a jegyvásárlók egyharmada ugyanis külföldi: a Tárki 2005-ben készített átfogó felmérése szerint a külföldiek több mint egyharmada a BTF miatt jön Budapestre.

Miért éri meg?

A fesztivál tehát jó a turisztikának, a magas színvonalú produkciók miatt a hazai közönségnek, kiemelkedő bemutatkozási lehetőség a hazai művészeknek. De vajon miért jó a BTF vagy a sorra csatlakozó vidéki tavaszi fesztiválok - az elsőként, 1983-ban csatlakozó soproni és az idén 2. gyulai, 4. szegedi, 5. váci, 7. egri és 11. győri tavaszi fesztivál - bármelyike is a céges szponzoroknak?

Egyebek között azért, mert kedvező kép alakulhat ki róluk mint társadalmi szereplőkről, s mert az eseményekről írt cikkek, tudósítások kellő publicitást jelenthetnek a számukra. A kultúra támogatásánál általában szempont az is, hogy a dolgozóknak és a fontos partnereknek, ügyfeleknek adott tiszteletjegyekkel a cég valamilyen kellemes szórakozást nyújtson. Ha e három feltétel közül bármelyik is hiányzik - mondta a Miskolci Nemzeti Színházzal kötött szerződésük sajtótájékoztatóján Rédei Ottó, a TVK Rt. kommunikációs igazgatója -, akkor nem szponzori, hanem csupán jótékonysági tevékenységről beszélünk.

Az azonos célcsoportot tartja a sikeres szponzorálás kulcsának Sarlós Gábor, a Pepper Kommunikációs Ügynökség vezetője, aki a Kommunikáció Klub március 21-ei kerekasztal-beszélgetésén a szponzoráción belül a kultúrát a sport után a második legfontosabb területként említette. A harmadik az oktatás, a negyedik az egészségügy. Sarlós szerint a szponzorkereséshez elemző munka kell: a támogatandó dolog bemutatása, a célcsoport meghatározása, és ennek alapján lehet célzottan megkeresni azokat a cégeket, amelyek a saját termékeiket, szolgáltatásaikat is ugyanennek a körnek kínálják. Nem a szponzornak, hanem a támogatót keresőnek kell megfogalmaznia, hogy a megkeresett cég mit nyerhet az ügyön. Majd arra is választ kell tudni adnia, hogy a nem főszponzor miként tud mégis hangsúlyosan megjelenni a rendezvényen.

Legyen a cég célja imázsépítés, arculatváltás vagy új piacokra való betörés, ha tudatosan végignézi, hogy a nonprofit szférában milyen területek várnak szponzorálásra, biztosan megtalálja azt, amibe érdemes pénzt fektetnie - teszi hozzá az előbbiekhez a szponzoráló Siemens stratégiai és kommunikációs igazgatója, Bíró Péter. - Mind a szponzoráció, mind a mecenatúra piaci kategória, de míg az első esetben a támogató ellentételezést vár el, a másodikban inkább a lelki igények kielégítésére törekszik, hogy valami társadalmilag hasznosat tegyen.

Néhány cég egyenesen azért vállal szponzorálást, mert a reklámok hatásfoka bizonyos területeken csökken, vagy akár tiltottak. Rövid távon persze a támogatás kevésbé hatékony marketingeszköz, mint a reklám - ismeri el Koch Andrea, a Budapesti Tavaszi Fesztivál PR-menedzsere -, de hosszabb távon tartósabb a hatása.

Kérni tudni kell

Ha komoly rendezvényről és nagyobb összegekről van szó, akár tanácsadót is érdemes igénybe venni a szponzorkereséshez, többek között az adott kulturális rendezvény stratégiájának, költségvetésének, prezentációs anyagainak elkészítéséhez. A szakemberek szerint nincs biztos recept. Az azonban biztosan nem célravezető, ha a program szervezője idővel úgy lép fel a szponzorcéggel szemben, hogy neki már jár a támogatás.

L. R.