Könnyen adjuk a hűséget

2015. szeptember 17. csütörtök - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

Ajándékokkal és kedvezményekkel csábíthatjuk magunkhoz a vásárlókat. A törődés meghozza gyümölcsét és újabb vásárlásokat generálhat. A tapasztalatok szerint a vevők már az egészen kicsiny gesztusokat is értékelik.

Mikor szükséges leginkább a marketingeszközök bevetése? A válasz egyszerű: az érdeklődés-felkeltés szakaszában és a ténylegesen megvalósult vásárlást követően egyaránt! A kereskedők különböző módszerekkel utánkövethetik vevőiket, ami újabb bevételeket hozhat számukra.

Kép:Flickr

Érdemes a vásárlókat utánkövetni és akár csekély kedvezményekkel is hűségre ösztönözni – mondta Pogátsnik László közgazdász a HRENKO Web Solutions által szervezett Online Marketing Inspirációk workshopon tartott előadásán.

– A legtöbb ember fejében az rögzült, hogy a hűségprogramok lényege, hogy ha ők sokat vásárolnak, kedvezményeket kapnak. A programok nagy része valóban erről is szól. Csakhogy az emberek szerencsére vagy sajnos nagyon nem tud számolni. Nem tudják (vagy nem foglalkoznak vele), hogy ezek a kedvezmények valójában mennyit érnek. Az emberek igen kicsi kedvezményekért hajlandók megmozdulni. Említhetném az egyik nagy áruházláncot, amely a vásárlások után félszázaléknyi pontértéket ír fel a hűséges vevők számára kibocsátott kártyákra. Megbízható helyről tudom, hogy a vevők egy ilyen csekély összeg után is képesek reklamálni, ha úgy érzik, hogy a cég rosszul számolta el pontjaikat – mondta a szakember.

Mikor működik?
Sokan, sokféle terméknél próbálkoznak hűségprogramokkal. De mitől függ, hogy működnek-e? Roger Dooley neuronmarketing szakértő szerint három feltételnek kell megfelelniük:
– legyen elég vonzó a jutalom
– legyenek elég nagyon a márkaváltás költségei (ha például minden applikációmtól meg kéne válnom egy másik telefonért, valószínűleg letennék róla)
– legyenek elég gyakoriak a vásárlások (jobban beválik ez a módszer egy kávézóban mint egy autószalonban)

Tulajdonképpen tehát nem is a kedvezmény mértéke számít, hanem az, hogy a vevő úgy érezze, kap valamit. (Egy felmérés szerint az európai vásárlók több mint kétharmada szívesebben megy olyan boltba, ahol hűségprogram várja őket.)

De mégis, mekkorát?

Örök kérdés a hűségprogramban gondolkodó kereskedők körében, hogy mégis milyen mértékű kedvezménnyel csábítsák magukhoz a vásárlókat. A döntést nyilvánvalóan az adott termékkörre jellemző sajátosságok határozzák meg. Egy étterem a leghűségesebb vendégeknek akár 20 százalékos kedvezményt is adhat, de egy számítástechnikai szaküzlet már inkább csak 1-2 százalékosat. Speciális helyzetben vannak azok a vállalkozások (például a webáruházak) melyek több termékcsoport értékesítésével foglalkoznak. Náluk fordulhat elő, hogy az egyik áru haszonkulcsa 60, a másiké pedig csupán 6 százalék. A vásárlók viszont vannak annyira fifikásak, hogy a legkisebb haszonkulcsú termékre vegyék igénybe a magas kedvezményt, ami a hűségprogramot veszteségessé teheti.

Ajándékot adni jó

A vásárlógyűjtés egyik hatékony módja az ajánlás. A vevőket érdemes érdekeltté tenni abban, hogy másoknak is javasolják, hogy nálunk vásároljanak. A kedvezmény akár meg is osztható a vevő és az általa javasolt új vásárló között.

A vevők megnyerésének azonban létezik egyéb módja is: ha többet adunk, mint amit a vevő vár. Sok házhoz szállítással is foglalkozó étterem barterezik például különböző üdítőital-gyártókkal. Az italcég például egy bizonyos mennyiségű dobozzal ad az étteremnek egy bevezetés előtt álló termékből, amit aztán a vendéglő ajándékba ad az egy bizonyos összeg felett rendelőknek. Mindhárom szereplő jól jár: az étterem népszerűsíti az italt, miközben a vendéglő talán egy fillért nem költ az ajándékra, a vevő viszont ugyancsak ingyen kapja a pizzáját leöblítő nedűt.

Hogyan “vegyük meg” egy életre a vásárlóinkat?
A legjobb ügyfelek a visszatérő ügyfelek, rájuk lehet stabilan üzletet építeni, ráadásul szinte már közhely, hogy az új ügyfél mindig többe kerül. Tehát spórolhatunk, miközben jobb vevőt szerzünk. De hol kezdjük a megnyerésüket? Adunk néhány tanácsot.

Ugyancsak beruházás nélkül jutalmazhatja rendszeresen visszatérő vendégeit egy szálloda. A törzskártyák tulajdonosainak felajánlhatja, hogy amennyiben üres az általa fizetett szobánál az egy kategóriával magasabb színvonalú, azt veheti igénybe. Vagy ajándék masszázzsal kedveskedhet, illetve bizonyos számú hűségponttal rendelkezőknek exkluzivitást ajánlhat fel, például a szállodához legközelebb eső parkolóhely formájában. Mindez nem került a hotelnek pénzbe. Egy kerékpárokat értékesítő vállalkozás akár ingyenes vagy kedvezményes karbantartást kínálhat a vásárlóknak.

Legyenek meghatározott céljaink!

Természetesen a hűségprogramok kialakításánál figyelembe kell venni, hogy mi is pontosan a mi célunk. Az, hogy a vevő rendszeresen visszatérjen hozzánk, vagy inkább az, hogy egy alkalommal vásároljon többet. Élelmiszert naponta vesz mindenki, autót vagy ingatlant viszont egy felmérés szerint 3-7 évente egyszer.

Nem csak a vevőt kell motiválni!
Számos vállalkozó észrevette, hogy amikor ő is az üzletben tartózkodik, az alkalmazottak minden vevőnek kiosztották a hűségkártyát, egyébként viszont nem törődtek ezzel. A dolgozónak ugyanis teljesen mindegy volt. Hogy ne legyen mindegy, hasznos lehet az alkalmazottakat is motiválni. Az eladás/vásárlás után járó kedvezmény megosztható az alkalmazott és a vásárló között, ha a kártyán azonosítják a kiállító dolgozót is. Nem nehéz elképzelni, hogy ez időszakonként több tízezer forintos bónuszt is jelenthet.

Megeshet, hogy miközben egy étteremben péntektől vasárnapig a vendégek egymásnak adják a kilincset, hétköznap sokkal kevesebben ülnek be. A kedvezményeket ilyenkor érdemes úgy meghatározni, hogy csak bizonyos napokon vehetők igénybe. Ha ez beválik, hétköznap is többen fogyasztanak, hétvégén pedig nem terhelik le az alkalmazottakat, és nem csökken a marketing nélkül is nagy forgalommal bíró napok bevétele.

Adatokat gyűjteni és törődni

A kedvezményekért cserébe az emberek többsége minimum az emailcímét hajlandó megadni. A kereskedőnek már ennyi is elég a vevők azonosítására és későbbi felkeresésére. A hűségkártyák tulajdonosairól a számítógép pontosan eltárolja, hogy mikor és mit vásároltak. Így még könnyebb lesz ellenállhatatlan ajánlattal megkeresni őket. Az adatokból valamennyire megismerhető a vásárlók érdeklődési köre, és értesíthető, ha például megjelent az általa vett könyvsorozat egy újabb része. Egy fényképezőgép-vásárlónak egy évvel később felajánlható akár egy csereakkumulátor. Ha pedig ennyire gondoskodó színben tűnünk fel, ki tudna ellenállni?

K.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek