A közösségi médiumok egyre jelentősebb befolyással bírnak a vásárlókra, főleg a nők (36%), a 18-24 évesek (40%) és a magas jövedelműek (35%) esetében, akik a közösségi oldalakon tartanak lépést a különleges ajánlatokkal és eseményekkel. Európában jelentős különbség van a fiatalok között: míg Romániában 60, Törökországban pedig 62 százalék tájékozódik a közösségi oldalakon, a dán és brit nők és férfiak harmada sem teszi ugyanezt.
Hogy összességében milyen fontos a cégek számára, hogy figyeljék, mit mondanak róluk mások, az jól látszik egy korábbi felmérésből, amely szerint a felhasználók több mint fele változtatta meg nyaralása helyszínét a közösségi médiában elhangzott vélemények alapján. Az itt elhangzó kritikákat az emberek több mint kétharmada hiteles forrásnak tartja. Mindez azt jelenti, hogy egyre nagyobb szerepe lesz a minőségnek, hiszen a termékünkkel, szolgáltatásunkkal kapcsolatos pozitív és negatív élmények is széleskörű nyilvánosságot kapnak.
Ha a közösségi oldalakon a felhasználókat érő impulzusok ilyen fontosak, akkor érdemes tudni, hogy kik állnak a posztok, lájkok és vélemények mögött. Erre vonatkozott a müncheni Macromedia főiskola és a Webguerillas online marketing cég közös nemzetközi kutatása, amelyben a márkákat érintő posztokat és az azokat közzétevő felhasználókat vették górcső alá.
Sokakhoz eljut
Talán meglepő, de nagyon sok felhasználó, egész pontosan a rendszeres internetezők harmada rendszeresen tesz közé pozitív, vagy negatív értékelést az általuk használt, vagy vásárolt márkákról. Ezeknek több mint fele, (54 százalék) a barátok szűk körén túl is elterjed, megosztás, vagy blogposztok formájában. Ennek a csoportnak 5,6,5 százaléka különösen aktív a közösségi oldalakon, közülük 73,6 százalék pedig saját bevallása szerint is elkötelezett bizonyos márkák iránt, illetve másokkal szemben. Ez a csapat – mintegy minden tizenegyedik internetező – túlnyomórészt 35 év alatti, férfi alkalmazott, az átlagosnál magasabb iskolai végzettséggel. Ők azok, akiknek a véleményére különösen adnak egy közösségen belül, legyen az a család, barátok, blograjongók, stb., az "influencer-csoport", azaz a "véleményvezérek" akik a marketingstratégiák legfontosabb célpontjai lehetnek.
Ne becsüljük alá a véleményvezérek jelentőségét! Mint azt korábban megírtuk, azok a személyek, akiknek a szava számít a fogyasztóink szemében, kulcselemét jelentik a márkaépítésnek, így fontos, hogy jó kapcsolatot alakítsunk ki – és ápoljunk – velük. (Itt olvashat hat lépést, amely elvezetheti márkáját a véleményvezérek szívéhez!)
A többség nem egyoldalú
A felmérés szerint három legfontosabb csoportra bonthatók: az elkötelezettek (27 százalék), a kritikusok (24 százalék) és a szakértők (23 százalék). Az elkötelezettek főként - de nem kizárólag - pozitív oldalról közelítik meg az általuk kedvelt márkát, míg a kritikusok elsősorban negatív megjegyzéseikkel általában reakciót akarnak kicsikarni a gyártóból, vagy forgalmazóból. A megosztások alapján leginkább befolyásosabb csoport azonban a szakértőké, akik ugyan alapvetően kritikus hangvételűek, mégis hajlamosak pozitívan viszonyulni egy-egy márkához. A befolyásolók többsége tehát mind pozitív, mind negatív véleményt kifejt, meglepő módon a csak pozitív, vagy negatív posztok kisebbségben vannak. (20 és 2 százalék)
A dicséret általános, a kritika személyes
Minél gyakrabban írnak azonban egy termékről, annál nagyobb a valószínűsége, hogy rossz tapasztalataik vannak. Érdekes, hogy amíg a pozitív javaslatok sokszor olyan indokok miatt születnek, mint a „jó cégek” támogatása, kiállás fenntartható módon készült termékek, etikus gyártók mellett, addig a kritikus megjegyzések mindig személyes tapasztalatokon alapulnak: rossz tapasztalat a termékkel, illetve az ügyfélkiszolgálással kapcsolatban. Sok esetben ilyenkor a személyes bosszú vezéreli a véleményvezéreket, mivel nagyon erős az illető márka iránti elkötelezettségük, így a csalódásuk is nagyobb. (A panaszos ügyféllel ezért kell elővigyázatosan bánni, mert nagy kockázatot jelent, de egyben nagy lehetőséget is.)
Hogy milyen szorosan kötődnek a márkájukhoz ezek a fogyasztók, az jól látszik abból, hogy amíg a „normál” felhasználók 39 százaléka vélekedik úgy, hogy az általa használt márkákon keresztül mások megismerhetik a személyiségét, addig a véleményvezérek 96 százaléka vélekedik így. A legnagyobb márkák sikerének titkáról itt olvashat!
