Csak a külföld a járható út?

A magyar gazdaság éves exportja mintegy 15 ezer milliárd forintra rúg, de ennek csak a 18 százalékát adják a kkv-k, és az exportáló vállalkozásoknak mintegy 40 százaléka külföldi tulajdonban van. A kormányzat külgazdasági stratégiájában szereplő adatok sem derűsebbek. 2006-2009 között a kkv-k mindössze 18 százaléka adott el legalább egyszer árut vagy szolgáltatást külföldön, míg az Európai Unió tagországainak átlaga 25 százalék. Pedig a hazai növekedést az exportpiacok húzhatnák, amennyiben a magyar kkv-k tömegesen képesek lennének termékeikkel átlépni a határt.

Ezt támasztja alá a Regus világszerte több mint 12 ezret vállalat megkérdezésével készített tanulmánya, mely szerint a nemzetközi piacokon is működő vállalatok jobb bevételi és profit eredményekről számolnak be, mint a belföldi piacra összpontosító hasonló cégek. Ezek az eredmények azt jelzik, hogy a külföldi terjeszkedés kedvező hatással van az üzleti tevékenységre, és a cég szerint a belföldre koncentráló vállalatoknak meg kell fontolniuk a terjeszkedés lehetőségét, ha nem akarnak lemaradni az egyre élesedő piaci versenyben.

A Regus tanulmányának magyarországi eredményei szerint is óriási különbség tapasztalható a már nemzetközi szinten működő és a csak Magyarországra koncentráló vállalatok bővülési kilátásai között. Míg az előbbi cégek 88 százaléka számol további bővüléssel, addig az utóbbiaknak csak 58 százaléka tervez külföldi terjeszkedést az elkövetkező néhány év során. (Az európai kis- és középvállalkozások használják ki jobban a gyorsan növekvő, feltörekvő piacokban rejlő lehetőségeket, például Kínában, Indiában, Oroszországban vagy akár a délkelet-ázsiai és a latin-amerikai régióban - közölte novemberi állásfoglalásában az Európai Bizottság.)

Néhány megállapítás a kutatásból

A vállalatok 23 százaléka arról számolt be, hogy a külföldi terjeszkedés útjában álló legnagyobb akadály az idegen országban való fizikai jelenlét kiépítése. A vállalatok 68 százalékának elmondása szerint a külföldi jelenlét kialakításakor igen rövid távúnak kell lenniük az ingatlanokkal kapcsolatos kötelezettségvállalásoknak, mivel nem lehet tudni, milyen ütemű növekedés várható. A vélemények megoszlanak arra vonatkozóan, hogy honnan származzon a külföldi egység felső vezetése: 42 százalék az anyaországból származó vezetőt, míg 58 százalék helyi vezetőt részesít előnyben. Hasonlóképpen eltérnek az álláspontok a vezetőség nyelvi képességeivel kapcsolatosan is: a válaszadók 68 százaléka véli úgy, hogy egy felsővezető számára elengedhetetlen a helyi nyelv alapos ismerete.

Eltérő kultúrák, eltérő szokások

„A nagy- és kisvállalatokra egyaránt érvényes, hogy újszerű és költséghatékony utakat kell találniuk bevételeik növelésére és üzleti kockázatuk jobb megosztására." - kommentálta az eredményeket Mark Dixon, a Regus vezérigazgatója. „Habár a cégek a megfelelő ingatlan és munkaerő kiválasztását tartják a legnagyobb kihívásnak, a rugalmas munkahelyi megoldások széles kínálata megoldást nyújt erre a problémára. A munkatársak esetében viszont komolyan meg kell fontolni a döntést. A helyi és az anyaországból származó vezető közti választás véleményünk szerint, nagyban függ attól, hogy az értékesítés néhány nagyobb forgalmazón keresztül zajlik, vagy pedig szükséges az ügyfelek széles körével való közvetlen kapcsolattartás."

Országonként eltérőek a szokások, az USA-ban az amerikai tőkebefektetők például sokkal jobban szeretik, ha egy cég nem csupán exportál oda, hanem kihelyezi a termelését is. A Piac&Profit témával foglalkozó konferenciáján felmerült a kérdés, hogy érdemes-e kivinni egy embert az USA-ba, vagy felvenni egy amerikait aki elvégzi a munkát. Dr. Földesi István, az USA-beli InnoHungary Technology Center igazgatója, az Inter-Access elnöke szerint ez egy nehéz kérdés, de talán a helyi ember valamivel jobb megoldás, sőt, azok tudnak igazán sikeresek lenni kint, akik társulnak egy másik vállalkozással. Mint mondta, mindenképpen amerikai székhelyű céget kell alapítani, mert "magyar cég nem fog pénzügyi támogatást kapni".

Földesi, hogy szemléltesse az amerikai piaci szokásokat egy anekdotát is elmesélt, amelyet egy amerikai ismerősétől hallott: amíg Ázsiában két-három év, amíg kialakul egy megfelelő személyes kapcsolat, majd aláírnak egy másfél oldalas megállapodást, addig az USA-ban két-három hónap alatt megállapodnak és aláírnak egy 60 oldalas jogi szöveget.

Sokan meg sem próbálják

Bár a marketing eszközök használata jelentősen növelheti egy adott vállalkozás sikeres külföldi megjelenését, mégis kevés kkv használja ki az ebben rejlő lehetőségeket - tájékoztatta a Piac & Profitot a Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA). Ennek számos oka van, leginkább a financiális gondok a jellemzőek, hiszen a kiadványok, hirdetések, promóciók stb. jelentős költséget emésztenek fel, amelyeket kizárólag saját forrásaikból a kkv-k nem tudnak fedezni. Emellett gyakran hiányzik a kellő nyelvtudás, vagy a legmegfelelőbb marketing eszköz kiválasztásához szükséges háttér-információ az adott piacról. A legszomorúbb azonban, hogy sok kiscég hozzá sem lát a marketing-stratégia kidolgozásához, mivel sem a módszereket, sem azok hatékonyságát nem ismerik.

Ezt támasztja alá egy nyáron készült nem reprezentatív kutatás, amely szerint a hazai cégek vezetői azonban inkább pluszfeladatnak érzik a külpiacra lépést, nem pedig lehetőségnek. A magyar kkv-szektort még mindig egyfajta piaci kishitűség uralja: a vállalkozások egy része a növekedés lehetőségeit kizárólag a határokon belül keresi, és kapcsolatok, biztonságot jelentő piaci ismeret nélkül fel sem merül bennük, hogy nyissanak az európai piacok felé. Ezért a húzóágazatnak minősülő export tényleg csak néhány hazai iparágat érint. Sokakat eltántorít a saját vagy más cégek kudarca is. Szakemberek szerint azonban a sikertelenség mögött sokszor nem a termék minősége vagy a pénzszűke áll. A külföldi piacszerzéshez ugyanis speciális marketingre is szükség van. Bizonyos színek, szlogenek, minták egészen más jelentést hordozhatnak egy másik országban, mint a mi kultúrkörünkben, és a médiafogyasztási szokások is országonként egészen eltérőek lehetnek.

Gyurácz Németh Iván, az M27 ABSOLVO finanszírozási és exporttanácsadó cég partnere, a kkv-k külföldre jutását segítő Export Kooperáció tagja, aki szerint a magyar kiscégek, bár szükség lenne rá, nemigen, vagy nem megfelelően használnak marketingeszközöket külföldön. „Ennek oka, hogy a marketingeszközök kiválasztását és használatát alapvetően a rendelkezésre álló költségkeret határozza meg, amelyből a kkv-k közismerten rosszul állnak" - tette hozzá R. Nagy András, a Próbakő Kommunikáció ügyvezető igazgatója. Tapasztalatai szerint a hazai vállalkozások jelentős részének eszköztára kimerül a szakmai vásárokon való megjelenésekben. „Bár ez bizonyos esetekben célravezető eszköz lehet, de korántsem minden iparágban, minden célpiacon és nem is minden cél elérésére jelent releváns megoldást." - véli R. Nagy András. Gyurácz Németh Iván ehhez hozzátette, hogy vannak olyan iparágak (pl. ruházati cikkek, bor, alkoholos italok, élelmiszeripar általában stb.), ahol hiába a piackutatás, az előkészítés, a gondos partnerkiválasztás, ha nincs marketing, esélytelen, hogy egy új belépő betörjön a piacra.

Marketing nélkül nehéz

Bár a marketingeszközök alkalmazása jelentősen növelheti a külföldi megjelenés sikerességét, kevés kkv használja ki az ebben rejlő lehetőségeket, leginkább a financiális gondok miatt. A bankok kifejezetten marketing célú hitelt nem kínálnak sem a kisebb, sem a nagyobb cégek számára, ugyanakkor a tőkeerős kkv-kat mostanában több pénzintézet is szívesen finanszírozná. A beruházási hitelekhez minden esetben szükség van jó minőségű, megalapozott üzleti tervre, aminek viszont része a piacelemzés és a termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésének költsége is.