Dilemmák az influencer személyéről – Saját “nevelésű”, vagy “vásárolt” influencert alkalmazzak? címmel tartott előadást Balogh Renáta a Café Communications account directora a 2018-as Evolution konferencián.

Jól tudjuk, hogy a hatalmas reklámzaj és az ennek köszönhetően egyre növekvő fogyasztói ingerküszöb miatt napról napra nehezebb a vásárlóinkkal megfelelő kapcsolatot létesíteni. Természetesen minden szektorban és minden célcsoportnál más-más elvárásoknak kell megfelelni, azonban a trendek egyre inkább egy irányba mutatnak: változnak és átértékelődnek a szerepek, amihez alkalmazkodnunk kell.

Az empowered audience (felhatalmazott közönség) fogyasztói manapság már szinte kizárólag olyan tartalommal hajlandóak kapcsolódni, ami megszólítja őket, amivel azonosulni tudnak. Ami élményt ad és emocionálisan is megmozgat. Ezen igények kielégítésére az influencer kommunikáció tökéletes megoldás lehet, persze csak akkor, ha jól használjuk. Egy alaposan megtervezett és felépített stratégia mentén ez az eszköz lehet a közvetlen kapocs a felhasználó és a márka között, hiszen a véleményvezérek bevonásán keresztül autentikus módon tudjuk átadni az üzeneteinket, emberibb kapcsolatot teremtve.

Kép:FreeDigitalPhotos.net/pakorn

Ahhoz viszont, hogy ezt a vágyott kapcsolatot ki tudjuk alakítani a célcsoportunk tagjaival az első és legkézenfekvőbb kérdés, hogy kit/kiket válasszunk partnernek? Meglévő hírnévvel és követőbázissal rendelkező mega/macro influencert vagy saját magunk kezdjünk szinte a nulláról felépíteni egy véleményvezért? Emellett persze kismillió tényezőt meg kell vizsgálni, hogy a számunkra legelőnyösebb megoldást választhassuk, de a keresési folyamat előtt érdemes feltérképezni a lehetőségeket, pro és kontra érveket.

Az ismert, több mint 200.000 követővel rendelkező, már-már celeb számba menő véleményvezéreknél amit előnynek látunk, könnyen hátrány is lehet. Sokszor gyors megoldásként vesszük számba ezt az együttműködési lehetőséget, mert a nagy rajongótábor és így az elérés garantált, ám pont emiatt kell magasabb árat fizetnünk vagy megannyi kérdésben kompromisszumot kötnünk. Egy felépített influencernek saját márkája, arculata van, amivel meg kell találnunk a kapcsolódási pontokat, közös nevezőt, ez pedig időt és energiát igényel.

A kipróbált formátumok, erős közösségi média tapasztalat és a saját követők ismerete mind a pro oldalon szerepel, de pont a bejáratott mechanizmusok miatt, márka oldalról fontos figyelembe vennünk azt is, hogy bonyolultabb kizárni a konkurenciát. Mindig törekedjünk partneri kapcsolat kialakítására és javasolt messzire elkerülni azokat a jelölteket, akik válogatás nélkül lépnek „házasságra” egy-egy branddel, hiszen rövid távon lehet, hogy kifizetődő a feleknek, azonban közép-hosszú távon reklámfelületté/elhasználttá válik az influencer, ami egyik résztvevőnek sem kedvez.

Persze nem csak óriási elérésű véleményvezérek közül válogathatunk. Hatalmas lehetőség rejlik a kisebb, 1.000-20.000 fő közti követőbázisú, úgynevezett micro influencerekben. A trend előrejelzések alapján a piac formálódásával 2018 róluk fog szólni, ami nem nagy meglepetés, ha sorra vesszük az előnyöket. Targetált célközönségnek, kisebb reach mutatókkal, azonban 30-40%-kal magasabb engagement és conversion rate mellett kommunikálhatunk, hihetőbb, autentikusabb tartalmakon keresztül, költséghatékony módon. Ebben a felállásban tapasztalataink szerint rugalmasabbak az együttműködési keretek, kompromisszumkészebb a megbízotti oldal és nem utolsó sorban könnyebb kizárni a konkurencia jelenlétét is. No de itt sem hagyhatjuk figyelmen kívül a contra elemeket, például a jellemzően kisebb tapasztalatot, kevésbé bejáratott megoldásokat és a számottevően kisebb elérést.

A skála másik végén, a „saját nevelésű” influencer felépítésének lehetősége áll, ami itthon egyelőre viszonylag kevés best practice példával bíró terület. Ha belegondolunk, hosszú távon vonzó alternatíva lehet, hiszen egy saját véleményvezérrel maximálizálhatjuk a hatékonyságot. Saját tapasztalataink azt mutatják, ilyenkor könnyebben egyeztethetőek az értékrendek, gond nélkül illeszthető a tematika, egyszerűbb a tervezhetőség. A versenytársak jelenléte teljes egészében kizárható, emellett ár-érték-idő arányban nagyon költséghatékony megoldás, és egyben érdekes kísérlet, izgalmas építő munka, ahol rövid távon is realizálhatóak látványos eredmények. Persze naívság lenne, ha csak a pozitívumokra fókuszálnánk, így muszáj hozzátenni, hogy csak és kizárólag akkor vágjuk ekkora fába a fejszénket, ha minimum két éves intervallumra tervezünk és bátran merünk kísérletezni, mert ez a műfaj rugalmasságot és sok-sok energiabefektetést igényel. Felelősségteljesen kell kezelni a projektet, hiszen ha jól csináljuk, nem csak a márka fejlődik, hanem egyben egy ember álma is valóra válik, együtt érjük el a kijelölt célokat.