Lehet-e védjegy a kulcsszó?

Az elmúlt években olyan formabontó online hirdetési lehetőségek jöttek létre, amelyek nemcsak a reklámszakembereket, hanem a jogászokat is új kihívások elé állították. Hogyan lesz hirdetőből védjegybitorló? Mit tehetünk, ha más a márkanevünkkel hirdet? Mik az AdWords buktatói a hirdetők és a védjegyjogosultak számára? Többek között ezeket a kérdéseket tekintik át Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai az ügyvédi iroda blogja, az Advocatus legújabb bejegyzésében.

Mi az AdWords?

A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál csak ebben az üzletágban. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában. Tehát megadhatják azt, hogy a hirdetésük csak azon felhasználók számára jelenjen meg, akiknek a keresése tartalmazza a hirdető által előre megadott kulcsszót vagy kifejezést, például cipő, téli gumi, telefonszerviz, repülőjegy Budapest stb.

Kép: Pixabay

Védjegy mint kulcsszó

A problémás kérdések akkor merülnek fel, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül, vagy védjegyet tartalmaz, például, ha egy gumiabroncsgyártó cég a hirdetéséhez egy konkurens gyártó védjegyét (általában a nevét) adja meg kulcsszóként, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának. A védjegytulajdonosok szerint a védjegyek ilyen módon történő felhasználása már megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot, és bitorló is, ami ellen a védjegyjogosult felléphet. A gyakorlatban azonban aligha fekete-fehér az ilyen ügyek megítélése.

Jogszerű használat vagy bitorlás?

A Google felelőssége a bírósági gyakorlat alapján kizárható. Az Európai Unió Bírósága (továbbiakban: EUB) több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége (reklámozása) során, és így nem követ el védjegybitorlást (EUB C-237/08; EUB C-238/08 ügyek).

A hirdetők felelőssége már komplexebb elemzést igényel. A fenti ügyekben az EUB kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot. Ugyanakkor pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik. Ebből kifolyólag célszerű elhatárolni a jogszerű védjegyhasználatot a bitorlástól.

Ha például egy autóalkatrész-gyártó a termék csomagolásán feltünteti egy olyan autómárka védjegyét, amelyhez az alkatrész készült, azzal megvalósítja a védjegyhasználatot, nem válik azonban bitorlóvá, mert a védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. Értelemszerűen ez csakis az üzleti tisztesség követelményeinek megfelelően történhet, és nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkatrész az autó gyártójától származik. A használat akkor valósíthat meg bitorlást, ha az a védjegy valamely alapvető funkcióját is sérti. Például sérül a védjegy funkciója akkor, ha – utalva az előző példára – egy átlagos fogyasztó számára megtévesztő, hogy az autóalkatrész a védjegyjogosult terméke-e vagy sem, mivel így már bitorlást valósít meg a védjegyhasználattal. Ez még azokban az esetekben is igaz lehet, ahol pusztán az összetéveszthetőség lehetősége áll fenn. Ugyanez érvényes az AdWords hirdetésekre is, vagyis a hirdetésben csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához, és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne. Példaképp egy sportcipő márkáját (védjegyét) fel lehet tüntetni egy hirdetésben, mivel az ebben az esetben a termékek eredetének megjelölésére szolgál, de nem keltheti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulttól származik, mivel azzal már megtévesztő lenne a fogyasztó számára, ami következésképp bitorló is. Az összetéveszthetőség vizsgálatakor valamennyi releváns tényezőt figyelembe kell venni, ideértve különösen:

  • a releváns fogyasztói csoport(ok) tulajdonságait;
  • a termék vagy szolgáltatás jellegét és árát;
  • a vásárlásra fordított figyelem mértékét; és
  • a termék vagy szolgáltatás megjelenítését, elhelyezését.
Ezek voltak 2017 legnagyobb kihívásai marketing területen
Sokan azt gondolják, hogy egy nagyvállalati digitális marketing a legkönnyebb dolog a világon. Óriási marketing büdzsék, kiszervezett folyamatok, kiépített brand. Milyen nehézség is lenne egy ilyen környezetben? A 7blog megkérdezett 20 nagyvállalati marketing vezetőt arról, hogy mi volt 2017-ben a legnagyobb kihívás számukra a digitális marketing területén.
Az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem. Ugyanakkor nem ez az egyetlen tényező, amelyet vizsgálni szükséges. A releváns fogyasztói csoportok meghatározása éppúgy elégedhetetlen az összetéveszthetőség meghatározásakor, mivel az alapvetően befolyásolja, hogy a releváns fogyasztó mennyi figyelmet tanúsít egy adott termék megvásárlása előtt, tekintettel a termék jellegére és árára is.

A korábbi autóalkatrészes példára vetítve, annak az alkatrésznek a fogyasztói csoportja valószínűleg egy szakmai közönség lesz, akik a munkájukhoz vásárolják meg a terméket, ebből kifolyólag az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlásra, tisztában vannak a piac szereplőivel és azok ábrázolásaival stb. Tehát az esetükben az összetéveszthetőség lehetősége nagyon alacsony lesz, mivel az adott területen tájékozottak és – a szakmájukból adódóan – fokozott figyelemmel járnak el a vásárláskor.

Ennek éppen az ellenkezője érvényesül, ha a termék egy hétköznapi fogyasztási cikk, valamint a célcsoport is a hétköznapi fogyasztó, mert ezekben az esetekben legtöbbször alacsony a ráfordított figyelem mértéke, ezáltal megnő az összetéveszthetőség lehetősége. Az online hirdetésekben tehát nemcsak a megjelenítés módját, hanem azzal összhangban a fogyasztói csoportokat is meg kell vizsgálni, mivel valójában az a releváns kérdés, hogy számukra az adott hirdetés megtévesztőnek bizonyul-e vagy sem.

A fentiek alapján kijelenthetjük, hogy alapvetően a védjegy kulcsszóként történő felhasználása nem bitorló, mivel jogszerű használatot valósít meg. Azokban az esetekben, ahol magában a hirdetésben is szerepel a védjegy, ott elengedhetetlen, hogy a fenti szempontok szerint az összetéveszthetőség lehetőségét vizsgáljuk annak érdekében, hogy megállapíthassuk, a védjegyhasználat bitorló-e.

Összegzés

A hirdetőknek és a védjegyjogosultaknak egyaránt érdemes figyelemmel kísérniük az üzletágukban közzétett online hirdetéseket. Egyrészt azért, hogy védjegyjogosultként érvényesíthessék a jogosultságaikat, másrészt annak érdekében, hogy a saját marketingtevékenységük során tisztában legyenek a védjegyhasználat adta lehetőségekkel és azok korlátaival. A példákból is kirajzolódik, hogy sok esetben elvi síkon könnyen elhatárolhatónak tűnik a használat és a bitorlás, de a gyakorlatban ennek éppen az ellenkezője jellemző. Tekintettel az online marketing folyamatos térnyerésére, előbb-utóbb valamennyi üzleti szereplő kénytelen lesz szembenézni az ehhez hasonló kérdésekkel – írja a DLA Piper jogi blogja.

 

Véleményvezér

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás

Lengyelországnak jót tett a kormányváltás 

A lengyel gazdasági csoda nem három napig tart.
Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában

Magyarország Európában az utolsó helyen az egészségügyi kiadások rangsorában 

Mindenképpen javítani kellene a finanszírozáson.
Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek

Magyarország a technikai államcsőd felé tart, megszorítások jöhetnek 

A világgazdaság számai egyre javulnak, miközben a magyar államháztartás senyved.
Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben

Magyar Péter szerint levitézlett, idegen nyelven nem beszélő magyar politikusok vannak Brüsszelben 

Tényleg ciki Brüsszelben az idegen nyelvet alig tudó magyar képviselők jelenléte.
Jó hír, mégsem pusztul el a világ

Jó hír, mégsem pusztul el a világ 

Sokan úgy gondolják, hogy addig létezik a világ, amíg vannak méhek.
Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen

Hadházy Ákos küzd, mint malac a jégen 

Hivatalos volt-e Orbán Viktor legutóbbi útja Amerikába?


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo