Az ügyfélélmény része minden, amit a fogyasztó lát a termékkel való kapcsolatba kerülése során. (A magyar fogyasztók 26%-a hajlandó akár 10%-kal is többet fizetni a termékekért vagy szolgáltatásokért, ha egyúttal kimagasló ügyfélélményt kap - derül ki a Develor kutatásából.) Az ügyfélélmény része a termék maga, a PR, az ügyfélkapcsolat, a panaszkezelés, az ellátási lánc és még sok minden más. Az egyik nem lehet igazán pozitív a másik nélkül, hiszen a fogyasztók nem tesznek különbséget a csatornák vagy az osztályok tevékenysége között, az egészet egyben értelmezik. Holisztikusan kell értelmeznünk hát magát az ügyfélélményt is– mondta a Develor Ügyfélélmény Konferenciáján Lois Hagmueller és Franz Harmer, a ThirtySeventy képviselői.
A dolgok több szempontból is megváltoztak. Az egyik legfontosabb paradigmaváltás ami mostanában lezajlott, a fogyasztó utazását érinti. Míg régen egy lineáris történésről volt szó (meglátja a reklámot, érdeklődik, utánanéz, elmegy a boltba, kérdez, vásárol), mára az utazás „összesűrűsödött” és az út nem olyan egyértelmű. A kiválasztás, informálódás, visszajelzés, vásárlás folyamatai egymáshoz kapcsolódnak, időben és térben nem biztos, hogy elkülönülnek és réges-rég nem egyenes vonalban követik egymást.
Az ügyfelek általában több csatornán keresztül kerülnek velünk kapcsolatba, akár egy tranzakción belül is. Az a cég lesz sikeres, amelyik ezt az ún. omni-channel kontaktust a leginkább zökkenőmentesen tudja menedzselni. Ma már, ha meg akarunk venni valamit, először internetes fórumokon véleményeket és értékeléseket olvasunk, esetleg webshopokban keresgélünk, majd bemegyünk a boltba, és a kezünkben egy kinyomtatott specifikációval megmondjuk, hogy konkrétan ez és ez a termék érdekel minket, s megkérdezzük, mekkora kedvezménnyel tudják adni. A másik tipikus folyamat pont fordítva történik: az üzletben az eladókkal konzultálva választunk ki egy terméket, majd a legjobb áron megvesszük a neten. Mindkét esetben találkozunk az adott cég munkatársaival, és ha a boltban dolgozók felkészültek, s pozitív élménnyé formálják a találkozást, valamint meghaladják a vevői elvárásokat, akkor kiváltható erős érzelmi elköteleződés – mondja Pozvai Zsolt, a Develor nemzetközi vezérigazgatója.
Bár az ügyfélélménynek csak egy szelete, de fontos darabja a fizikai üzletek megjelenése és beépítése a fogyasztókkal való kommunikációba. A kiskereskedelem új szerepe szintén paradigmaváltásnak tekinthető.
A bolt ma már nem azért fontos, mert ez az a hely, amely lehetővé teszi, hogy eladjuk a termékeinket. De szó sincs arról, hogy az internetes értékesítéssel feleslegessé válna. Nagyon fontosak, de nem úgy, ahogy korábban, hiszen kinek kell bolt, ha az Amazonon is vásárolhatok? Az értékesítési hely szerepe sokkal nagyobb a kommunikációban, abban, hogy érzelmeket adjon át, amit a fogyasztók megoszthatnak egymással. Arra jó, hogy márkaélményt adjon át. A fizikai térben azt tudjuk kihasználni, hogy sokkal személyesebb módon kerülhetünk kapcsolatba a fogyasztóval. A kulcs, hogy hogyan kommunikáljuk ott a márkát és a terméket. Az értékesítő és a fogyasztó partnerek, akik hatnak egymásra. Vállat vállnak vetve működnek együtt a közös elégedettség érdekében.
Így fejlődik az élmény
Szisztematikus és együttműködő innovációra van szükség, amelynek középpontjában az élmény fejlesztése áll. Nem biztos, hogy az hoz átütő változást, ha egészen új technológiákat vetünk be, a lényeg ezek holisztikus összekapcsolása.
Vonjuk be a fogyasztókat a folyamatban való utazásuk (costumer journey) megtervezésébe! Nélkülük csak találgatunk, hogy mit szeretnének – aztán csodálkozunk, hogy nem tetszik nekik. Engednünk kell, hogy befolyásolják ahogy gondolkodunk és ahogy irányítjuk az üzletünket - mondta Tresó Károly, az Isobar service designere. Nagyon fontos a kollégák bevonása is, különösen az ügyfélszolgálatos (font desk) kollégáké a fejlesztésbe. Ők azok, akik valójában találkoznak a fogyasztókkal és ők azok, akik testközelbe hozzák az élményt számukra. Ne hagyjuk ki a jogi és IT részleget sem, hogy segítsenek a megoldások kidolgozásában. Általában inkább kerékkötőként szoktunk rájuk tekinteni, de ha bevonjuk őket a folyamatba, az segít- tanácsolja a szakember. Végül, de nem utolsó sorban a fejlesztések előtt készítsünk prototípust és teszteljük! Így már hamar kiderülhetnek a hibák, ami olcsóbb és hatékonyabb megoldást jelent.
