Fotó: SXC

Sajnos a problémák láttán sokan őrült költségcsökkentésbe kezdenek és a rövid távú megoldásokra koncentrálnak csak, elfeledkezve a hosszú távú létfenntartásról. A menedzserek egyik kedvenc területe, ahol spórolni szeretnek, a marketing. Pedig a marketing létfontosságú a cégek szempontjából, ezért nagyon nem mindegy, hogyan is áll neki a vezetőség a büdzsé megnyirbálásának. Természetesen lehet faragni a költségekből, ám csak azon az áron, ha más módszerrel váltják ki a korábbi költekezést, például ha a csapat vagy a vezetőség tagjai több időt és energiát ölnek a marketingfeladatokba.

A marketing területén négy fő irányvonal mellett lehet haladni nehéz időkben:

• lenyirbálni a felesleget,
• többet kihozni a már meglévő ügyfelekből,
• csökkenteni az árakat (ugyanakkor egy árversenybe belemenni veszélyes lehet),
• és addig ismételgetni a marketingüzenetet, amíg célt nem érünk vele.

Ami a felesleg levágását illeti, érdemes szem előtt tartani az üzleti életben folyamatosan, különböző kontextusokban felmerülő Pareto-elvet: egy üzlet sikereinek 80 százaléka a marketing 20 százalékának köszönhető. Vagyis a marketing-költségvetés nem körültekintő vagdosása hamar katasztrofális eredményekhez vezethet. További nehézség, hogy egyes esetekben évek tapasztalatára is szükség lehet annak eldöntésére, melyik marketingmódszer mennyire hatékony, illetve, hogy mely marketingmix lesz a vállalat számára a legcélravezetőbb. Ezt a munkát ráadásul nem lehet megspórolni, hiszen marketingterv nélkül céget vezetni olyan, mint vakon repülőt irányítani. Szakértők szerint a marketingterv és a marketingstratégia még a kis- és középvállalkozások esetében is egy 50–100 oldalas dokumentum, amely a vállalkozás tulajdonosi háttérének bemutatásától kezdve egészen a konkrét reklámkampányokig tartalmazza legalább egy évre a cég marketing-forgatókönyvét.

Széles körben ismert, ugyanakkor kevéssé elfogadott tény, hogy egy új ügyfél megszerzése hatszor-hétszer többe kerül, mint egy már meglévő ügyfél megtartása. (Ennek ellenére rengeteg példa van rá, hogy a nagy szolgáltatók rettenetes pénzeket ölnek az új ügyfelek elcsábítására, miközben a meglévő ügyfeleket meg sem próbálják megtartani.) Bár természetesen érdemes a marketingköltségvetés egy részét új ügyfelek felkutatásába ölni, az "értékesítsünk többet a már meglévő ügyfeleknek" mindig célravezetőbb módszer.

Az árazás kérdése szintén létfontosságú. Az átgondolatlan árcsökkentés katasztrofális eredményeket hozhat. Vannak cégek, akik a válságra reagálva folyamatos „végkiárusítást” tartanak, 50-70 százalékos kedvezményt nyújtanak. Ez ugyan hozhat mennyiségi eladást, de közben leértékelik a saját terméküket/szolgáltatásukat és szó szerint ingyen dolgoznak, felélik a tartalékaikat és görgetik maguk előtt a „finanszírozhatatlan jövőt”. Ez a megoldás nem vezet messzire, ugyanakkor a régi vásárlók megtartására, jutalmazására kiváló eszköz. Egy egyszerű köszönőlevél a vásárlás után és a már meglévő ügyfeleknek szóló akciók időről-időre konkrétan kimutatható üzleti előnyökkel járhatnak.

Végül bizonyos szegmensekben igenis szükség van a marketingüzenetek állandó ismételgetésére. Azoknak az időknek már vége, amikor egy jó termék vagy szolgáltatás eladja önmagát, kommunikálni kell, rendszeresen életjelet kell adni magunkról. Ráadásul oly módon, hogy kitűnjön a hasonló reklámok és marketingakciók tömegéből: jótékonykodás, gerillamarketing, bármi szóba jöhet, ami publicitást és potenciális ügyfélelérést eredményez. Bár az eredmények kevésbé jönnek látványosan, a kitartó marketingmunka hosszú távon igenis meghozza az eredményét.