Nincs az a kezdő szövegíró, aki ne tudná a B2B („business to business”), cég által cégnek írt) szövegről, hogy „máshogy érdemes kommunikálni cégeknek, mint az egyedi vásárlóknak”. Máshogy, de hogyan? Minél szárazabban és unalmasabban? A hazai B2B értékesítési szövegeket olvasva úgy tűnik, sokan még mindig így értelmezik ezt az „aranyszabályt”. Pedig az eladás kulcsa ezen a téren sem az unalmas vagy épp fontoskodó hangnem, sem a bonyolultság. Hanem – láss csodát – ugyanaz, mint a magánszemélyek megszólításakor: a ráhangolódás a célközönség problémáira.
Mert az olvasó nem robot
Ha Ön cégeknek ír, attól még semmit sem kell elfelejtenie abból, amit egyébként a szövegírásról tud. A B2B kommunikációtó célpontjai még nem lesznek marslakók, se robotok, mert változatlanul eleven hús-vér emberek.
Ebből a kommunikációs helyzetből ered az, hogy a marketingszöveg hangneme némileg hivatalosabb és visszafogottabb lesz. Ez most nem az olvasóval folytatott, laza párbeszéd és a szellemes szójátékok ideje. Ez eddig világos, és ezt rendszerint a szövegíró érezni is szokta.
Ugyanakkor attól, hogy valaki öltönyt vesz fel, még nem változik vállalati robottá. Attól, hogy esetleg a másik cég beszerzési osztályán dolgozik, még ugyanúgy (sőt annál inkább) a személyes problémáit kell megtalálni, és ezekre megoldást kínálni, mint az egyedi vásárló esetében.
A B2B szövegírás 3 alapszabálya
1.A B2B kommunikáció címzettje a munkahelyén van. Így egy dolog biztos, még akkor is, ha egyébként semmi mást nem tud róla: az, hogy elfoglalt.
Ezért még fontosabb, hogy most lényegretörő legyen a szövegben. Nem feltétlenül rövid! Ezt nem rőffel mérik. Egy foglalt cégvezető akár egy tízszavas e-mailt sem olvas el, ha nem gondolja úgy, hogy számára releváns.
Viszont, ha információgazdag és érthető a szöveg, akkor lehet hosszabb is, mert megéri elolvasni.
Fontos, hogy az üzenetében ne legyenek céltalan bekezdések, hanem minden egyes sora a címzett problémájáról és ennek javasolt megoldásáról szóljon. Ezért a szövegírás fontos lépése, hogy a szöveg elkészülése után, az átnézéskor minden felesleges mondatot, szót, betűt könyörtelenül ki kell dobni.
2. Mivel az Ön címzettje nem robot, sohase kezelje olyanként; ne felejtse el emberi mivoltát! Üzletemberről van szó, de a döntéseit attól még ugyanazon az alapon hozza, mint bárki más: hogy azok hogyan fogják őt személyesen érinteni.
3. Sorolja fel ajánlata előnyeit a címzett szemszögéből! Ezek az előnyök a B2B kommunikáció esetében rendszerint az időnyerés, pénzmegtakarítás, személyes nyugalom biztosítása, profitnövelés és nagyobb hatékonyság lehetnek.
Tegye ezt minél konkrétabban: számszerűen, képpel, statisztikai adatokkal alátámasztva.
Tömören, személyesen és szakszerűen
Ne feledje: Ön egy döntéshozónak ír! Ezért személyes igényeit, vágyait és kifogásait kell tárgyalnia lényegre törően, amellett, hogy terméke vagy szolgáltatása előnyeit ismerteti.
Ha ily módon kezeli a B2B szövegírást, akkor Ön a céges kommunikáció szürkeségéből kiemelkedő, friss színfolt lehet, akivel a másik cég szívesen köt üzletet.
Langmár Zsuzsa Langmár Kommunikáció www.langmar.hu
