Szinte élet-halál küzdelmet vívtak és vívnak ma is gazdasági társaságok, vállalkozások piaci létükért, a vásárlóért, miközben az egyre nyitottabbá váló gazdaságnak, – részben tőkeszegénysége, részben a piaci liberalizáció miatt, támogatnia kell a verseny szereplőinek néha mértéktelen bővülését, nemzetközivé válását. Miközben a fogyasztó, - megízlelve a kínálat számára más pozícióit - igényesebb, megfontoltabb, alaposabb és jóval körültekintőbb lett. A vevő elvárásai nem hirtelen, de jelentősen megváltoztak, sokszor ugyanazzal a termelővel, kereskedővel, szolgáltatóval szemben, miközben sokan értetlenül álltak ezzel szemben. Teljesen természetessé vált, hogy a vevő sokkal érzékenyebb lett az árakkal és az arányos minőséggel szemben, a pontossággal, a bánásmóddal. Jogosan várja el, hogy az által elfoglalt pozíciója alapján (visszatérő vásárló, törzsvevő, „nagykövet”) azzal arányos bánásmódban részesüljön. (Persze nemcsak a fogyasztók vannak ilyen kellemes helyzetben, az utóbbi években a szolgáltatók egymásra kezdtek licitálni a kkv-k kegyeiért.)

Kép: Freedigitalphotos/jesadaphorn

A vevők érzékenységének erősödése okozza a vásárlási döntések változásait. Ebben a folyamatban nem csak a versenytárs jelenik meg új szereplőként, hanem annak gyors és sikeres megjelenését a helytelen, rosszul értelmezett gondolkodásmód is okozhatja. Az új versenytársak megjelenésére egy üzleti kapcsolatban csak akkor van esély, ha az eddigi üzlet  kapcsolat a vevő  számára nem megfelelő, ha abban olyan zavarok jelennek meg amelyek kiküszöbölésére, vagy megszüntetésére az egyik fél sem vállalkozik és olyan  az üzleti viszony, amelyet a vevő nem tolerál. Természetesen nem lehet kijelenteni, hogy ez az egyetlen oka a piaci kudarcoknak, de nagyon fontos tudni, hogy a sok tényező mellett lényegesen nagyobb szerepe van a bánásmódnak. Mindenkinek fontos tudni, hogy a megfelelő kezelési mód nagyobb garanciát ad a harmonikus és tartós vevőkapcsolatokra. (Habár ügyfélkiszolgálásban van javulás, azért még lenne tennivaló.)

Pár fontos szempont a vevő elégedettségének megtartásához 

• A piaci versenyben nem árakat, termékek és szolgáltatásokat vesznek a vevők, hanem hasznokat, előnyöket, biztonságot és garanciát. Amennyiben ez a vevő számára megfelelő, akkor nem az árral van gondja, hanem valószínűleg a lehetőségei akadályozzák a vásárlásban.
• Fontos feltételezni minden lehetséges vásárlóról az igényességet, a jó minőség iránti vágyat. Attól, mert valakinek nincs mindenre pénze és nem tud mindent megvenni, attól még lehet igényes
• A szakmai hozzáértésen, felkészültségen túl nagyon fontos, hogy milyen mértékben és eredménnyel tudunk a vevő szempontjait figyelembe véve - köztünk és a versenytársak között - számunkra pozitív különbséget kínálni. A vevők többsége ismeri a versenytársaink kínálatát, ezért figyelembe fogja venni, hogy mennyire testre szabott számára a kínálat. Mennyire ismerjük az Ő döntésének szempontjait és végül mennyire talál megoldást a termékünkben, szolgáltatásunkban a problémáira. Kimondható, ha a vevő megoldást talál, akkor meg fogja találni a forrásokat is. Vagy rögtön, vagy később. De a jó esély a vásárlásra ettől kezdve nő.
• Napjainkban fontos figyelembe venni a vevő elvárásait, eddigi elégedettségét, az összehasonlítás lehetőségét és veszélyeit, ami a rendszeres vevőkontaktuson túl is mindig fennáll . Ez az egyik legnagyobb felelőssége azoknak akik munkájuk során a vevővel állnak kapcsolatban.
• Tisztában kell lenni, hogy a vevő joggal várja el, hogy mindazok, akik az elégedettségük elnyeréséért, a vásárlásuk ellenértékéért – a pénzért tesznek – legyen az értékesítő, marketinges, vevőszolgálati munkatárs, a szervizes, az árukiadó, a szállítmányozó a pénzügyekkel foglakozó, sokszor a cég elsőszámú vezetője is, oly módon bánjon vele, hogy az erősítse a vásárlói döntését és biztosítsa elégedettségét. Ellenkező esetben a vásárló új beszerzési forrás után kutat és lehet, hogy másnál fog vásárolni. Általában ennek egyenes következménye, hogy ilyen esetben biztos drágábban vásárol - máshol!
• A vásárlók felé a cégek  üzenetét, reklámját – ami sokszor komoly  ráfordításokat igényel – a céget képviselő személyeknek kell megerősíteni, megőrizni, és ha szükséges javítani, megvédeni . A cég piaci presztízsét, a  vásárlók bizalmát csak lojális, a cég iránt elkötelezett személyek képesek megőrizni. Ez a lojalitás a bizalom üzenete. A lojálisan gondolkodó személy kész és képes nehéz, kritikus piaci szituációkban is a tisztességes helytállásra, az üzleti érdekek méltó képviseletére, a cég olyan szintű képviseletére, ami a versenytársakkal szembeni védelmet tudja biztosítani.
• A vásárlók igénylik a pozitív megnyilvánulást. Nem kedvelik a sértődöttséget különösen akkor, amikor Ő az elégedettségét mondja el más termékkel, szolgáltatással szemben Nem azt mondta, hogy amit kínálunk nem jó, hanem azt, hogy mi volt az, ami neki eddig megfelelő volt. A profin gondolkodók ilyenkor a legjobb alternatíva pozíciót akarják elfoglalni. Nem lehetünk mindenkinél elsők, de a legjobb alternatíva bármikor!
• Az üzleti kapcsolatok megszerzésén túl legalább annyira fontos a kapcsolatok gondozása, ápolása . A vevő és a cég közötti viszony erősítése, néha a versenytársak által láthatatlannak tűnő szálak erősítése, biztosítása. Ez az egyik legnehezebbnek tűnő feladat, hiszen számos esetben a kapcsolatok kezdeményezése és az azt követő időszak feladatai gyakran nem ugyanazon személy tevékenységi körébe tartoznak
• A vevő igényeinek folyamatos figyelése, a termékek, szolgáltatások használati tapasztalatainak gyűjtése, a fogyasztó véleményének rendszeres szondázása, azok értelemszerű és szükségszerű alkalmazása a termék vagy szolgáltatások fejlesztése során, a hatékony vevőkapcsolatok egyik biztosítéka, záloga. Ha a vevő azt tapasztalja, hogy véleménye, szakmai, kritikai észrevételei „süket” fülekre találnak, vagy azokra nem érzékeny senki, akkor ezek a vélemények sokszor a versenytárs üzleti sikereinek eszközeivé válnak. Ellenkező esetben, amikor a vélemények jobbító hatása megjelenik akár a termékben akár a szolgáltatásban, és ez megfelelő visszacsatolás mellet eljut a vevőhöz, - kellő hangsúlyt, publicitást kap – ez a további pozitív vásárlói döntéseinek garanciája, a versenytársakkal szembeni lépéselőny megtartásának erkölcsi fedezete lesz.
• A vásárló sokszor túlérzékeny, sokszor hektikus reakciója ellen igazi piaci „gyógyszer” nincs, de a megelőzés, a hatások tompítása csak abban az esetben képzelhető el, ha a gondolkodásmód a szó igazi értelmében vevőközpontúvá válik. Nem az a követelmény, hogy csak a vevő szempontjai lehetnek a döntőek, hanem annak okos, értelmes követése, reakcióinak figyelemmel kísérése, azok adaptálása, integrálása a tevékenységünk során lehet a válasz a szokatlanul erőteljes és a későbbiekben sem gyengülő versenyre.
• Azok a vásárlók, akik reklamálnak, a vásárlással kapcsolatos gondjaikat nekünk mondják el, azok sokkal lojálisabbak velünk, mint azok, akik problémás helyzetben – a rossz reagálás miatt - máshol vásárolnak. Legyünk jóban a reklamálókkal, mert ők garanciái a fejlődésnek, és azért reklamálnak, mert szeretnék, hogy legközelebb ez a gond ne forduljon elő. Tudni kell, hogy akkor reklamál vevő, ha gondot, problémát okoztunk neki és ezt számára orvosolni kell!

Valójában a vevőkről alkotott pozitív kép és annak tudatosítása, a jó reakciók a kifogások, ellenvetések kezelése során, a számukra meglepő kellemes bánásmód nem lehetetlen elvárás az üzleti életben. De, hogy milyen eredménnyel tesszük az alapvetően a gondolkodásmódon múlik.

Tonk Emil

A Magyar Marketing Szövetség ügyvezető alelnöke

A cikk szerzője a III. Magyar Marketing Fesztivál előadója, a rendezvény 2016.01.28-án szervezik a Lurdy Konferencia-központban.