Egy gyors játék…
Képzeld el, hogy ott van a kezedben a kedvenc joghurtod. Mindjárt meg fogod enni. Oké? Ha elképzeled, onnantól kezdve, hogy meglátod, majd a kezedbe veszed, kinyitod, belekavarsz a kanállal, összekevered a gyümölccsel, beleszagolsz, majd megeszed az első kanalat, majd a következőt. Szerinted melyik része lenne a legélvezetesebb az agyadnak?
Mi az a NIS?
Dr. A.K. Pradeep a Buyin Brain című könyv szerzője kutatásában azt találta, hogy a megkérdezettek többsége a joghurtevésben a legélvezetesebbnek a kanalazást, és a gyümölcs felkeverését találta. Ez eddig rendben is volna – olyan logikusan hangzik. Azonban a Neurofocus laboratóriumban végzett egyik kísérlet más eredményre jutott. A joghurt fogyasztási szokásokat kutatva agykutatási eljárásokkal azt találták, hogy az agyunk számára „legkívánatosabb” rész a doboz kézhezvétele, és a fedőfólia eltávolítása volt.
Ezt a jelenséget nevezték el NIS-nek, azaz ikonikus neurológiai jegyeknek. Ennek lényege, hogy minden terméknek megvan a maga NIS-je, azaz olyan neurológiai jellemzők, amelyek alapján agyunk azonosítja a termék legjellemzőbb és élvezetileg legjelentősebb tulajdonságait. És ezek – a kutatások alapján – sok esetben nem azok a tulajdonságok, amelyekre elsőre gondolnánk.
Ha most valaki azt gondolja, hogy mihez kezdjen, ha éppen nem tud elvégezni egy neuromarketing kísérletet, hogy megtudja a termékéhez kapcsolódó NIS-t, akkor örömmel írom, hogy van más út is. Legalábbis másoknak már a neuromarketing előtt is sikerült hatékony NIS-eket találni egy termékhez. Például a Rice Krispies Amerikában, vagy a Chio Chips Magyarországon már jóval korábban talált ilyen tulajdonságot. A márkák ugyanis a termék ropogásának hangjával váltak híressé, és a hozzá kapcsolódó szlogennel, „roppan, ropog, pattog”. De ide sorolható tartozik az M&M „csak a szádban olvad, nem a kezedben” szlogenje is.
A legfontosabb tanulság, hogy a fontos termékjellemzők sokszor rejtve vannak. Ne higgy annak, amit a logika diktál, hanem keresd meg azt, ami a valódi termékelőny.
A NIS általában valamilyen érzékszervi csatornához kapcsolódik (látás, hallás, szaglás, tapintás). Vizsgáljuk meg alaposan, hogy milyen érzékszervi információkkal lehet jellemezni a termékedet, írd le őket, és egyesével próbáld ki, hogy melyik mennyire egyedi, és mennyire jellemzi egyedien a terméket, és amelyik győz ( konverzió vagy egyéb mérőszám alapján) azt használd, függetlenül attól, hogy mit gondolsz jónak vagy mi tűnik racionálisnak.
Vagy ha van a közeledben egy neuromarketing labor, akkor gyorsan szaladj be egy tesztre. Ha labor nincs egy jól informált reklám- és neuropszichológus is elég lesz.
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklámpszichológus,
