Már nem a név számít - Kép: SXC

A márkahűség az eladó számára azt a biztonságot jelenti, hogy a fogyasztó a versenytársak racionálisan esetleg vonzóbb ajánlatai ellenére is ragaszkodni fog az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz. A vevő oldalán szintén megjelenik a biztonság, a kiszámíthatóság, valamint sokszor az olyan immateriális pluszértékek is nyomnak a latban, amelyek révén megformálódik benne az egyediség és kiválóság érzete a márka megvásárlásakor.

A névhez való ragaszkodás, úgy tűnik, néhány évvel ezelőtt elérte a csúcspontját. A mostanra minden termékkel szemben kialakult minőségi elvárás mellett a fogyasztó mérlegeli, hogy a termék milyen további előnyöket jelent, és ha ilyet nem talál, a márkás helyett az utánzat is kielégíti igényeit, hiszen ha a névhez nem is, a presztízshez most is ragaszkodunk. A márkához társuló renomé előnyeit igyekszünk – ha lehetséges, az erre való anyagi vagy egyéb ráfordítás nélkül – kihasználni.

A legnagyobb márkák sikerének titkáról itt olvashat!

Nem érvényes tehát többé az előre meghatározott fogyasztói kategória és az ahhoz rendelt termékrendszer. A felmérések azt mutatják, hogy a fogyasztók minden egyes termékkategória esetében külön mérlegelik a választást, és sok esetben nem a „nekik szánt” mellett döntenek, hanem a társadalmi státusukhoz képest magasabbra vagy éppen alacsonyabbra értékelt típust veszik. Szívesen vásárol a magas beosztásban dolgozó, jól kereső menedzser is a „high street” márkák üzleteiben – ha nem is presztízsszempontból fontos öltönyt, de mondjuk, fehérneműt. Vagy kevesebbet fordít olyan dologra – például az otthonára –, amely reprezentációs szempontból kevésbé fontos szerepet tölt be mindennapi életében, mint a „jól látható” mobiltelefonra, amelynek esetében továbbra is ragaszkodik a legmárkásabbhoz.

Ennek fényében a márkáknak újra kell értékelniük magukat. A márkahű közönség kiépítésének legfontosabb terepét a szakértők szerint ma a közösségi oldalak jelentik. A lényeg a márka és a fogyasztó közötti direkt kapcsolat, érzelmi kötődés kialakítása, az imidzsfejlesztés és a lojális fogyasztói közösség létrehozása. A végtelen választások korában ahhoz, hogy egy márka magához tudja kötni a folyamatosan újra éhező fogyasztókat, az érzelmi kötelék megteremtésén kívül megállás nélküli újításra, saját mutációinak a létrehozására van szüksége. Ha a fogyasztó unatkozik, újdonságra vágyik. Kapja meg úgy, hogy közben nem veszítjük el őt!

A munkáltató mint márka

Nem csak az számít, hogy a fogyasztó mit gondol egy cégről. Az is fontos, hogy a munkavállalók milyennek találják, vagyis milyen a munkáltatói márka (employer brand) megítélése. Szerencsére ezt itthon is egyre több cég ismeri fel, és néhányan közülük folyamatos kampánnyal hangsúlyozzák a vállalat munkáltatói minőségét. Az Aon Hewitt nemzetközi humántanácsadó és az AIESEC nemzetközi nonprofit szervezet Munkáltatói Márka Kutatásának a tapasztalatai szerint a vállalatok employer brandjének alakításában a szájreklám és a munkatársi ajánlás ereje a legnagyobb: ahogy a vállalat munkavállalóinak elkötelezettsége nő, úgy lesz egyre nagyobb azok aránya, akik szívesen ajánlják a céget álláskereső ismerőseiknek. Így nő a vállalat vonzereje a munkaerőpiacon.

A munkavállalói ajánlási index és a fogyasztói elégedettség között erős a korreláció. Ha magas az elkötelezettség, így az ajánlási index is, a kollégák motiváltak a magas teljesítményre, ezáltal nőnek az üzleti eredmények és a minőség, a lánc végén pedig a fogyasztók is elégedettek, és továbbajánlják a terméket vagy szolgáltatást. A fiatalabb generációk tagjai ugyanúgy igénylik a márkanevet a karrierválasztás során, mint az áruk kiválasztásakor. A 2011-es Munkáltatói Márka Kutatásból az is kiderült: a stabilitás és a fizetés ebben a körben az átlagosnál kevésbé lényeges – egy munkahely számukra akkor igazán vonzó, ha ott nagyobb figyelmet kap a társadalmi felelősségvállalás és a munka-magánélet egyensúlya.