A recept pofonegyszerű: az igencsak nagy árrés meghatározása. Ami viszont nem annyira egyszerű, az a marketingesek feladata: elérni, hogy a fogyasztók zokszó nélkül megadják a kért összeget. A luxuscégek specialitása a kiemelkedő profit, az eladási ár az előállítási ár sokszorosa. Bármilyen rossz is a gazdaság helyzete, valakinek mindig jól megy. Paradox módon ezért sok szempontból biztosabb piac luxusholmikat árulni, mint kenyeret. (Tavaly a luxus még drágább lett, mint korábban volt – és ez nem csak a hétköznapi emberek „alacsony perspektívájából” tűnik így.)
A jó marketing és jó minőség a feltétele egy termék, egy márka luxuskategóriába tartozásának. A jó minőség szükségessége megkérdőjelezhetetlen – persze valójában nemcsak a luxus kategóriában, de itt aztán végképp. Ez az alap ahhoz, hogy létrehozható legyen a kívánatos imázs. Egyrészt rossz terméket senki nem vesz meg másodszor, de az is valószínű, hogy terjeszteni fogja, csalódott a vásárlás után. Tehát a jó minőség alap, ez azonban nem jelenti azt, hogy a minőség is annyival többszöröződik, mint amennyit az árkülönbség mutat. Pedig a luxustermékek ára a sokszorosa a normál kategóriába tartozókénak.
Persze azért lehetnek különbségek, például egy divatcikk esetében az anyagok minőségében, vagy éppen abban, hogy kézzel varrta valaki az adott terméket. De még ez sem indokolja a sokszorosan magasabb árat.
Ezt Zámbó Márta marketingszakértő is így látja, aki szerint a luxust választó emberek minden egyes vásárlás alkalmával az imázsért fizetnek. A luxustermék nemcsak egy szükséglet kielégítése, hanem státuszszimbólum, amely kiemel a tömegből.
– Ha valaki méregdrága terméket választ, azt az illúziót élvezi, hogy ő is abba a körbe tartozik, amelyik ezt vásárolja.
Ebben a fogyasztói szegmensben a termék mellé társuló juttatások gyakran fontosabbak, mint maga az ár. A vásárlók nem egyszerűen egy terméket akarnak, hanem az élményt, ami az adott márkához kapcsolódik. A különleges fogyasztói élmény a luxusmárkákat vásárlók körében elvárás, így a topcégek egészen különleges megoldásokkal próbálják magukhoz láncolni a vevőket.
Magyarországról Zámbó elmondta: teljesen mértékben alkalmas terület arra, hogy a felső kategóriát képviselő márkáknak piacot biztosíthasson. A tapasztalatok szerint a hazai luxusbutikok vásárlói nagy része külföldről érkezik, igaz, ez nem jelenti azt, hogy vendégeink eleve vásárlás céljából keresnek fel bennünket, vagy ha már egyszer úgyis itt nyaralnak, egyúttal megnézik a készletet is. Azt mindenesetre mi, magyarok is jó eséllyel átélhetjük, hogy ha benyitunk egy ilyen üzletbe, az eladó angol vagy német nyelven köszönt bennünket. Nemrég munkatársunkat nézték brit turistának, majd zavartan elnézést kértek, és készségesen bemutatták a kínálatot. A rövid beszélgetés során elmesélték, sok kíváncsiskodó tér be hozzájuk, a velük való foglalkozást üzleti szempontból pedig akár időpocsékolásnak is tekinthetnék, de nem teszik. Sok fiatal lány csak azért tér be, hogy legalább a szalon tükrében láthasson magán bundát vagy márkás divatcikket. A körítés sem akármilyen: a „fílingturistára” még fel is segítik a felöltőt, így a nép egyszerű lánya is királynőnek érezheti magát, vagy akár egy ünnepelt filmcsillagnak. Az a körülmény, hogy a termékek még azokat is érdeklik, akiknek nem nagyon van esélye azokat megvásárolni, növeli a márka varázsát.
Az ilyen típusú termékek marketingje biztosan nem a termékelőnyökre koncentrál. Bár a luxusautók jól gyorsulnak, nem ezt fogjuk látni a hirdetésben, inkább elegáns férfiakat és nőket, esetleg tüzes lángnyelveket, hogy érezzük a kocsi „bestialitását”. A márkák személyiségjegyeket sugároznak, a vásárlók pedig annak alapján döntenek, hogy melyiket érzik közelebb magukhoz. Ezekben az esetekben nem a valóság és az előnyök pontos bemutatása a lényeg, hanem az álmok, illúziók, amelyeket a termék életre kelt. A módszer tulajdonképpen bármilyen termékkategória esetében működhet.
K. & G.
