A cégek többsége jó, ha 40-50 évet megél, állítják gazdaságtörténészek. A patinás márkák – és főként termékeik – azonban kiállták az idő próbáját. Különösen ott jelent hozzáadott értéket a tradíció, ahol a termék lényegét a jogi védelmet élvező, ipari titokként kezelt receptek képezik, mint például a Hershey’s csoki, a Zwack Unicum, Chartreuse likőr esetében. A gasztronómia és a divat tipikusan az a terület, ahol a családi gyökerekből vagy egy régió népszokásaiból – tehát mindig valamiféle kollektív tudásanyagból – csiszolódott ki a híres produktum gyártási módszere. Az olasz divat sem létezhetne a kelmekészítő családok generációi és az általuk előállított minőségi alapanyagok nélkül. Magyarországon például a halasi csipke készítése képvisel hasonlóképp gondosan megőrzött tradíciót. A másik eset, amikor egy család cukrász- vagy szabózsenije kitalál egy világra szóló újdonságot. Ermenegildo Zegna azzal tűnt ki, hogy 1910-ben elsőként kezdett négynyeles géppel gyapjút szőni. Cége kelméit máig külön vörös címkével jelzik.
A patinás márkák felső kategóriás prémium termékek. Gyakran borsos árukban benne van a márkanév és a múltban felhalmozott know how pénzben kifejezett értéke. Az ilyen „örökségmárkák” egyébként nem keverendőek össze a retromárkázással, az ugyanis inkább egy-egy nosztalgiahullámot meglovagoló termékdizájnban merül ki.
Válaszúton
A 80-as években a nagy divatmárkák, mint az Yves Saint-Laurent, a Dior vagy a Pierre Cardin, hallgattak a turbó sebességre kapcsolt globalizáció hívására, s licencszerződések tucatjait kötötték külső partnerekkel, akik a varázserejű logót olcsó, harmadik világban gyártott pólókra, pulóverekre, fehérneműkre nyomtatták rá. Így a márka a középosztályt is elérte.
A profilbővítés azonban ennél jóval organikusabb és minőségibb is lehet. A Trussardi bőrkesztyűműhelyből nőtte ki magát divatházzá, a kukoricapehely-gyártó Kellogg’s pedig ma már számos olyan élelmiszeráruval bír, amely önállóan is erős márkanévként egzisztál a piacon.
Bizonyos esetekben a patinás márka vállalatkonszernné hízását a riválisok bekebelezése jelenti. A barcelonai Puig – amelyet 1914-ben kozmetikai szerek és parfümök gyártására alapított Antonio Puig, s ma is a család vezetése alatt áll – olyan márkák tulajdonosa, mint a Jean-Paul Gaulthier, a Paco Rabanne, a Nina Ricci, a Carolina Herrera, a Prada, a Valentino, a Comme des Garcons vagy az Antonio Banderas parfüm. Kis családi cégből a Pfizer is rengeteg szabadalmat birtokló gyógyszeripari óriáscéggé nőtt, ahogy a Merck is.
Más úton járt az 1900-ban piacra dobott Hershey’s, a legrégebbi táblacsokik egyike, amely máig nem kapható Európában – hazánkban jószerivel ismeretlen –, csak az amerikaiak rágcsálják.
Innováció
A vintage brand azon a koncepción alapul, hogy ami egyszer bevált, az jó lesz holnap is – legyen szó használati tárgyról, ruháról vagy bármi másról. A nagy tradíciójú márkák tehát magukban foglalnak egyfajta konzervativizmust. Hogyan egyeztethető ez össze az innovációs igényekkel, a fejlődő technológiákkal és a változó fogyasztói ízléssel? Hogyan érhető el, hogy a nimbusszal bíró portékák kulturálisan és funkcionalitásban is relevánsak maradjanak?
A luxusmárkák – főleg a divatiparban – kettősséggel bírnak: a márkanév nemcsak nívót jelent, hanem státuszszimbólumot is, presztízst ad annak, aki megvásárolja. Itt a formajegyek megőrzése kulcsfontosságú.
A többség igyekszik korszerűsíteni legalább a termék-előállítás folyamatát, korszerű, környezetbarát, energiahatékony gépekkel váltva fel a régieket. Ezek az újítások azonban nem mindig érintik a termék lényegét, illetve a korszerűségének, relevanciájának a kérdését. Ugyanazt a terméket gyártják, csak éppen más gépekkel. Más cégek arra használják a legmodernebb technológiákat, hogy általuk álljanak elő a régi termék mai ízlés- és eszmerendszerrel újragondolt verziójával. A több mint százéves múltra visszatekintő angliai Johnson Tiles például abban újított, hogy újrahasznosított kerámiát használ a csempék készítéséhez. Az élelmiszer-ipari cégek többnyire azzal vannak elfoglalva, hogy csökkentsék régóta bejáratott termékeik cukor- és zsírtartalmát. Enélkül népszerűtlenné válna a kínálatuk.
Jó példa a korral való haladásra a közelmúltban elhunyt Michele Ferrero, a Nutella atyja. Ő sem lenne sehol az apja, Pietro Ferrero nélkül, aki elkezdte – akkor még szilárd, szeletelhető formában – a mogyorómassza gyártását, amit később krémesített termékké innovált a fia. Világkarriert futott be az ötlet.
Időnként megesik, hogy egy régi brand kezdeti találmánya nem a vagyonos, kiváltságos kevesek számára elérhető elittermékként terjed el, hanem széles körben megfizethető tömegcikké válik, mint például a Levi’s farmer. A radikális popularizálódás leggyakrabban a rangidős élelmiszerbrandeknél – Heineken, Canada Dry, Milka – látszik.
Butik: elavuló bástya?
A brit királyi család évszázadok óta kiadja a Royal Warrantot, ezt a címert azok a vállalkozások kapják, melyek beszállítói az uralkodócsaládnak, s ennek tényével népszerűsíthetik magukat. Nálunk az Osztrák–Magyar Monarchia korában ugyanígy reklámozták cégérjükön, bolti kirakataikban a mesterek és műhelyek, hogy a Habsburg család hivatalos beszállítói.
A márkabolt fontos része az „élménynek”. A koronás fők és a celebek külföldi útjaik során gyakran meglátogatják az adott ország patinás márkáinak butikjait. Legutóbb például a húsvéti ajándékot kereső Arnold Schwarzenegger járt a Hollóházi Porcelán márkaboltjában. Az ilyen nagy PR-értékű látogatásokat fotók örökítik meg, és a vizit a cégtörténet részévé válik, a híres pillanat képe felkerül a bolt falára és a honlapra.
E szaküzleteknek szükségszerűen a legpuccosabb butiksorokon kell helyet kapniuk: Londonban a Bond Streeten és a Sloane Streeten található meg a nagy divatmárkák 85 százaléka, New Yorkban a Madison Avenue és a Fifth Avenue ilyen stílusközpontja a felső tízezernek. A budapesti szaküzletek kínálata elsősorban a kirakatra felfigyelő külföldi turistákat és a pénzesebb hazai réteget célozza meg. Ami szűkös szegmens. Árulkodó adat, hogy az Ajka Kristály éves outputjának 96 százaléka exportra készül.
Megfigyelték Amerikában, hogy az igényes, alternatív szellemiségű, kicsit hippis, ökotudatos ifjú vásárlók keresik a kisebb örökségmárkákat, elsősorban ha hagyományos amerikai, prériéletet idéző öltözködésről van szó. Ezt képviselik a mintás Pendleton ruhák – a márka 1863 óta működik –, a Filson válltáskák (1897) vagy a Red Wing bakancsok (1905). Az egyszerre stílusos és strapabíró darabokra nem szűnik meg az igény.
Hogy más termékkategóriákkal mi történik a dinamikusan változó jövőben, az más kérdés. Míves tervezésű bolt ide vagy oda, a vásárlóközönség egyre inkább a digitális márkákra figyel – derült ki a közösségi oldalakat monitorozó Infegy adataiból. A 10 márka közül, amely a legtöbb beszélgetést generálta az elmúlt hónapokban, csak a BMW, a Disney és a Nike volt kézzelfogható terméket produkáló, ízig-vérig fizikai márka.
Az online információs szupersztráda veszi át tehát az elegáns belvárosi sugárutak és sétálóutcák szerepét. Azok a márkák, amelyek nem találják meg a közös hangot az Y generáció online hangadóival, sztárbloggereivel, az idősödő generációk pénztárcájára lesznek utalva, és akár felismerik, akár nem, lassan araszolnak a kimúlás felé.
Az 1759 óta létező Wedgwood porcelángyár néhány veszteséges év után 2009-ben becsődölt, és becsukta kapuit. Már nem számított, hogy a brit királyi család is használta a termékeit, a nagyközönség megelégedett a megengedhető árfekvésű konkurenciával. A „kirakatnézés” ma már a Google képkeresővel történik, otthon a karosszékben ülve. Az a brand, amely nem nyomul a Tumblr-en, a Vine-on és társain cikkekkel, képriporttal, 15 másodperces Instagram-klippel, annak a napjai meg vannak számlálva. A mai fogyasztó vizuális történetmesélést igényel a neten – nem csak e-kereskedelmet –, hogy létrejöjjön a dialógus a vásárló és a brand között.
