Erre költik a legnagyobbak a pénzüket

A vállalatok egyre többet költenek szponzorációra. Ez üzlet, lobbi, kapcsolat és partnerség. Az ezzel kapcsolatos hatékonysági elvárásaik is nagyok.

Az idén első alkalommal rendezték meg a Szponzorációs Symposiumot. Az Agria Produkció által rendezett és többek között az MKB Bank, a T-Mobile és a T-Home, valamint a Vodafone által támogatott Szponzorációs Symposiumon a résztvevők a művészeti, valamint sportszponzoráció és támogatás kapcsán több gyakorlati példát soroltak fel. (Szponzoráci hiányában került viszont veszélybe az ország első mentőrobogójának működése.)

Így például információkat adtak arról, hogyan kell "beárazni" a támogatásokat, miért éri meg a cégeknek a szponzoráció, valamint milyen területeken, hogyan működik a mecenatúra. Minderről, valamint a kreatív szponzormegjelenésekről és a márkák megjelenéséről szólva kiderült, ki mit vár el és mit ad a partnereinek a szponzoráció során, bemutatták a nemzetközi szponzorációs irányokat és a támogatás kommunikációját, illetve ismertették a multinacionális direktívákat a kulturális és a sportszponzorációk kapcsán.

A Szponzorációs Symposiumon elhangzott, hogy a szponzoráció akkor lehet sikeres, ha néhány releváns kapcsolódási pontot talál a támogató és a szponzorált között, s ezeket az összefüggéseket felerősítve mutatja be. Az is nagyon fontos, hogy milyen aktiválási eredménnyel jár, azaz az adott cég számára milyen hasznot hoz, például a média-megjelenésben, az esemény helyszínén és a márka építésében.

Nagy Bálint, a Vodafone vállalati kommunikációs igazgatója elmondta, hogy a támogatás odaítélésekor az első számú vezetők gyakran a saját ízlésviláguk szerint hoznak döntéseket. Így a szponzoráció nagyon sokszor a vezetők egyéni preferenciáinak, hobbijának egyfajta legitimálásra szolgál. Ők felismerték az úgynevezett imidzs-transzfer erejét, és rájöttek, rájuk nézve is pozitív, ha például együtt látják őket a többszörös olimpiai bajnokokkal, vagy híres zenészekkel.

Az igazgató a szponzorációval foglalkozó szakembereket arra biztatta: használják ki a vezetők személyes elkötelezettségét, s azt, hogy nagyon sok cégnél a szponzorációs stratégia nemcsak a márkát építi, hanem a vezető egyéni preferenciáit is szolgálja. S mivel a stratégia nemcsak szakmai elemekből áll, ki kell aknázni azt, hogy a döntéshozó valamiért lelkesedik.

Szűcs Mónika, az MKB Bank marketing és kommunikációs igazgatója előadásában elmondta, hogy "Bármennyire is üzleti alapúak a támogatott és támogató egymással szembeni elvárásai, bizonyos fokú személyesség valóban tetten érhető ezekben a kapcsolatokban. Szimpátia, attitűd- és értékbeli hasonlóságok nélkül az egész nem működik. Mindkét fél közös érdeke, hogy elkötelezett, stratégiai megközelítésen alapuló, tartós és zökkenőmentes legyen az együttműködés" - mondta a szakember.

A bank tevékenysége kapcsán hozzátette, hogy vállalata kettéválasztja az üzleti alapon működő szponzorációt, illetve a jótékonykodást kifejező mecenatúrát. Az előbbi kategóriába tartozó Szépművészeti Múzeum támogatása a márkaépítés része, míg a mintegy 400 festményből, 200 grafikából és néhány szoborból álló gyűjteményt kifejezetten azért hozta létre a pénzintézet, hogy a műkincsek ne kerüljenek külföldre, és a nagyközönség is megtekinthesse ezeket.

Márta István, a Művészetek Völgye igazgatója a fesztiválok szponzorációjával kapcsolatban nemzetközi statisztikai adatokat említett. E szerint míg a Magyarországon rendezett, több milliárd forintos forgalmat generáló, több mint 3000 rendezvény esetében a saját forrás az összköltségvetés 34 százalékát, Nagy-Britanniában a büdzsé 42 százalékát teszi ki, miközben az állami támogatás az itthoni 18 százalékkal szemben a briteknél 0 százalék. Szerinte a szponzorációs tevékenységnek Európa nyugati részén hagyománya, története, kultúrája van, éppen ezért a fesztiválok ott sokkal több lábon élnek, mint hazánkban.

Gerendai Károly, a Sziget Kft. ügyvezetője ezzel kapcsolatban figyelmeztetett, hogy a fesztiválok állami támogatása bizonyos esetekben káros is lehet, mert károsan változtathatja meg a fesztiválszervezők és fesztiválok közötti piaci viszonyokat.

A sportszponzorációval kapcsolatban Christopher Mattheisen, a Magyar Telekom Nyrt. vezérigazgatója kifejtette, hogy a támogatás odaítélésénél több szempontot vesznek figyelembe. Az ismertség, a nézettség és a győzelmi esélyek mérlegelése mellett rendkívül fontos az adott versenyző, csapat, vagy sportág "egyénisége" valamint a helyi viszonyok és értékek ismerete" - hangsúlyozta. "A sport szimbólum, amely az élet minden területével, így az üzleti élettel is szorosan összefügg."

Dr. Beck György, a Vodafone Zrt. vezérigazgatója mindehhez hozzátette, hogy a szponzoráció segít a vállalat alapüzenetének, alapértékeinek kommunikálásában. Ráadásul a megfelelő támogatási stratégia a vállalat dolgozói számára is üzenettel szolgál - vagyis ha a szponzorált csapat sikert ér el, az mindannyiuk számára büszkeséget jelent.

Feldmájer Sándor, a Szerencsejáték Zrt. szponzorációs igazgatója ugyanakkor aggodalmának is hangot adott. Szerinte a szponzorációért kapott megjelenésekkel nem mindig elégedettek, gyakran a szerződés nem elég részletes szabályozása miatt. "Akadnak gondok a teljesítéssel: több esetben a szponzorált nem azt szeretné elérni, ami le van írva a szerződésben, sajátosan értelmezi azt, ami vitára is okot ad. Tudni kell, mi áll a szerződésben, mit vállalnak a felek. A jól kiválasztott és előkészített szponzoráció ugyanis üzlet és társadalmi felelősségvállalás is egyszerre" - hangsúlyozta.

Straub Elek, a Magyar Vitorlás Szövetség elnöke szerint a szövetségeknek - a szponzorációs tevékenységet is beleértve - vállalatként kell működniük. "Mi a támogatóknak eseményt tudunk ajánlani, amellyel aztán ők meg tudják szólítani az embereket." A siker pedig relatív fogalom: az mindig az adott "terméktől", szakágtól, eseménytől, sportolótól függ.

Studniczky László, a Magyar Jégkorong Szövetség elnöke mindehhez annyit tett hozzá, hogy a szakágban elért siker ellenére nagyon nehéz szponzort találni. "Nagyon nehéz a sikert forintosítani." Dr. Berényi János, Magyar Kosárlabda Szövetség elnöke nagyon borúlátó. Szerinte a gazdasági válság "betett és betesz" a magyar sportnak, ráadásul a vállalati szféra kizárólag a sikeres sportágakat támogatja, így nagyon nehéz más, kevésbé eredményes szövetségeknek talpon maradni.

Azzal azonban az Szponzorációs Symposiumon résztvevő összes előadó egyetértett, hogy szükség van a szponzorációban érintettek folyamatos kommunikációjára, és az üzleti kapcsolatok fenntartásán túl a partneri viszony ápolása is rendkívül fontos.

Véleményvezér

Hűtlen kezeléssel vádolja Pokorni Zoltán volt fideszes polgármestert utóda

Hűtlen kezeléssel vádolja Pokorni Zoltán volt fideszes polgármestert utóda 

Pokorni Zoltán annak idején kéz levágást ígért azoknak, akik lopnak.
Az Orbán-kormányt gyanúsítják a kárpátaljai templom elleni támadással

Az Orbán-kormányt gyanúsítják a kárpátaljai templom elleni támadással 

Orosz-magyar közös titkosszolgálati akció?
A kárpátaljai templom elleni támadás mögött az orosz titkosszolgálat is állhat

A kárpátaljai templom elleni támadás mögött az orosz titkosszolgálat is állhat 

Gyanús körülmények a kárpátaljai templom felgyújtási kísérlete körül.
Ursula elküldte a selyemzsinórt Orbán Viktornak

Ursula elküldte a selyemzsinórt Orbán Viktornak 

Az orbáni hintapolitikát megelégelték az európai nagyhatalmak.
Orbán Viktor megírná Brüsszel helyett az unió költségvetését

Orbán Viktor megírná Brüsszel helyett az unió költségvetését 

Drukkolunk Orbán Viktornak, hogy jobb költségvetést írjon Brüsszelnél.
Befellegzett a visegrádi négyeknek

Befellegzett a visegrádi négyeknek 

Mélyponton a magyar-lengyel kapcsolatok.

Info & tech

Cégvezetés & irányítás

Piac & marketing


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo