Itt mi történhetett? – Kép: Pixabay

Amikor egy cégvezető meghatározza a terméke árát, általában négy szempontot vesz figyelembe: a cég költségeit, a versenytársak árait, az általános gazdasági helyzetet, amibe bekalkulálja az aktuális keresleti-kínálati viszonyokat is, vagy pedig megkísérli az árat a vevők igényeihez és pénztárcájához igazítani (réspiacok esetén) – állítja Ty Montague marketingszakértő a Harvard Business Manager internetes kiadásán közzétett blogbejegyzésében.

A menedzserek többsége pedig még mindig nem veszi figyelembe, hogy a termék köré épített mítosznak, egy jó sztorinak vagy egy jól csengő márkának bizony komoly árfelhajtó hatása lehet. Hiába fontos, hogy egy vásárlónak milyen igényét elégíti ki egy termék, sokkal többet nyom a latban, hogy a termék mit jelent a vásárlónak. Ez a pont – a termék köré épített „sztori”, döntő hatással lehet arra, hogy a termék milyen áron értékesíthető.

Rob Walker, a The New York Times kolumnistája 2006-ban tette fel a kérdést: miért kerül az egyik kenyérpirító 10 dollárba, míg a másik 400-ba, ha végeredményben mindkettőt csak pirítós készítésére lehet használni. Walker arra a következtetésre jutott, hogy nem a termék funkciója határozza meg az árat, hanem a vásárlók fejében létező jelentése. Walker egyszerű módszerrel bizonyította állítását: használtcikk-üzletben vásárolt egy–négy dolláros értékben haszontalan kacatokat, egy hotelkulcsot, egy fakalapácsot stb. Ezután viszonylag ismeretlen íróktól olyan novellákat rendelt, amelyekben az általa vásárolt tárgyak fontos, de nem központi szerepet játszottak. Ezután a tárgyakat a róluk szóló történetekkel egyetemben meghirdette az E-Bay-en. Az eredmények minden várakozását felülmúlták: átlagosan 2700 százalékos értéknövekedéssel tudta eladni a kacatjait. Egy törött porcelánlóért például 46 dollárt fizettek, pedig az eredeti ára 1,2 dollár volt. Egy kis üveges majonézt 51 dollárért vittek el, holott a termék negyven centért volt bárhol beszerezhető.

Az akciót ötször ismételték meg: mindannyiszor ugyanazzal az eredménnyel. A kísérlet kézzelfoghatóan bizonyította, hogyan emelkedik meg egy tárgy értéke a fogyasztó szemében, ha azt különlegesnek, egyedinek hiszi. Egy konzervnyitó csak konzervnyitó, és az is marad a fogyasztó számára, ám ha Michael Graves design konzervnyitójáról van szó, akkor annak bizony a New York-i Modern Művészetek Múzeumában van a helye, értéke pedig egy gyűjtő számára felbecsülhetetlen. Egy cipő, csak cipő marad, de ha bizonyos márkát vásárolunk, akkor egy harmadik világbeli kisgyermek ingyen kap egy másik pár cipőt. A termék így egyetlen pillanat alatt egy megindító történet részese lett, egyszerű használati tárgyból humanitárius segélycsomaggá. Pontosan ezért a termékért a vásárló már hajlandó akár magasabb árat is megfizetni.

Az árpolitikában a „jó sztori” egyre inkább nélkülözhetetlen eszközzé válik, különben elveszünk a márkák tengerében. 1996-ban az egész világon 2,6 millió márkát tartottak nyilván, ez a szám mára meghaladja a tízmilliót, és becslések szerint az évtized végére a húszmilliót is átlépi. Egy ilyen piacon ki kell tűnnie a termékünknek a többi közül, ehhez a célhoz pedig egy jó sztori elengedhetetlen.

A cikk a Harvard Business Manager német kiadása alapján készült.