Azt hiszem, mindenki számára ismerős a különbség az „ezt azonnal akarom”, és a „jaj, ez már nagyon kellene" között. Például amikor az étteremben tudod, hogy salátát kellene rendelned, mégis a csülök köt ki a tányérodon. Vagy füvet kellene nyírni, mégis a meccset nézed meg. Esetleg takarítanod kellene, mégis inkább a Facebookot nézegeted. Ismerős?A Harvard egyetem kutató Todd Rogers és Katherine Milkan szerint „valamennyiünkben két személyiség létezik: egy akarom-én, és egy kellene-én”. Az akarom-én részünk számára a legfontosabb elem a vásárlásban az azonnaliság. Például amikor éhesek vagyunk (ezért nem szabad éhesen bevásárolni), vagy amikor csak egy cipőt akarsz venni a bevásárlóközpontban, de mégis elcsábulsz, és a végén mindent veszel, csak cipőt nem, egészségtelen ételeket vagy az édességeket.
A kellene-én számára nem fontos az azonnaliság, inkább a hosszú távú előnyök fontosak. Sokszor azonban az azonnaliság ezeket az előnyöket felülírja. Idetartoznak a fogadalmak, a sportolás, a megtakarítás stb.
Azonnaliság és késleltetés
Vásárláskor agyunk és két énünk számára nagyon fontos a fogyasztás időpontja (nem csak élelmiszer), vagyis, hogy azonnal megkapjuk, amit vásároltunk vagy csak késleltetve. Az evés esetén ezt elég egyszerűen be tudjuk látni, de nem csak erre igaz. Egy kísérlet során az említett kutatók DVD kölcsönzési szokásokat vizsgáltak, és azt találták, hogy a legtöbb ember előbb rendelt dokumentumfilmeket (meg kellene nézni), mint akció- és más szórakoztató filmeket (meg akarom nézni). Azonban a szórakoztató filmeket mindig hamarabb vitték vissza, szemben a dokumentumfilmekkel, amelyeket csak jóval később - sokszor a lejárat után. Azaz a „fogyasztás pillanatában” – a lejátszóba rakás pillanatában – az akarom-én győzött a kellene énnel szemben.
Vizsgálatokkal is bebizonyították, hogy az akarom-én termékek az azonnali fogyasztás kategóriájába esnek. Például egy szupermarketbe lépve általában elsőként a zöldségekkel és gyümölcsökkel találkozunk, valószínűleg azért, mert ezek fogyasztása esik a legtávolabb időben a vásárlástól. De mit találunk általában a pénztárak közelében? Édességeket. Csak gyanítom, hogy lehet valami köze ahhoz, hogy ezek a termékek sokszor még az autóig sem tartanak ki:-).
Hogyan használd?
Értékesítés előtt először mindig határozd meg, hogy terméked vagy szolgáltatásod melyik kategóriába esik. A legtöbb vállalkozás – a kereskedelemben szinte mindenki – mindkét típusból szokott árulni.
Online értékesítés
Akik online értékesítéssel foglalkoznak, azoknak érdemes végiggondolniuk a szállítási időt, amikor termékeiket reklámozzák. Ha rövid a szállítási idő, amit megadunk, valószínűleg több „akarom- árut” fognak rendelni a vevők. De vigyázat, csak óvatosan az azonnalisággal! Ismert tény, hogy a vásárlók annál többet költenek, minél később adják le a rendeléseiket, és fordítva, minél korábban le tudják adni a megrendelésüket, annál kevesebbet fognak költeni! Válaszd az arany középutat, vagy szegmentáld a termékeidet.
Offline értékesítés esetén is hasznos lehet ezeknek a szempontoknak a figyelembevétele. Például autóértékesítésnél – akár használt is – biztosítsd a vevőidet, hogy amint aláírtátok a papírokat, azonnal beülhet, és elhajthat az új kabrió sportkocsijával. Vagy diétás terméket árulsz? Biztosíts lehetőséget, hogy 6 hónapra előre megvehesse a termékedet kedvezménnyel, akár szakaszos szállítással. Megtakarítási termékeket árulsz? Biztosítsd az ügyfeleidnek, egy rövid határidőn belüli bónuszt, vagy biztosítsd neki, hogy amint megnyitja számláját, azonnal láthatja a már berakott megtakarítását, és a jövőbeli pénzügyi gyarapodásának az alapjait.
A lényeg, hogy mielőtt belekezdesz a reklámodat, győződj meg róla, hogy mit árulsz, akarom-ot vagy kellene-terméket, és igazítsd ehhez a fogyasztás időzítését. És a siker nem fog elmaradni.
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklámpszichológus,
