Egyre többen feledik el azt a lényeges momentumot, hogy a SWOT analízis nem áll meg az adott pillanatbeli erősségek (strengths) – gyengeségek (weaknesses), lehetőségek (opportunities) és veszélyek (threats) összegyűjtésénél, hanem mindezekből lényeges következtetésekre sarkallja a cégeket. Ezek nélkül nem rajzolódik ki az irány, nem láthatók a stratégiai célok, és később sem tervezhetők az egyes stratégiai lépések. (A SWOT analízist az induló vállalkozóknak is érdemes elvégezniük.)
Milyen a SWOT analízis – amikor valóban használni is akarják?
A SWOT analízis – ahogyan az angol szavakból álló betűmozaik is mutatja - a vállalkozás adott pillanatban - meglévő belső és külső adottságait veszi sorra. Ráadásul mindezt úgy, ahogyan az a vevőnek, a piacnak fontos!
Nagyon sokan belefutnak abba a hibába (is), hogy csak a – számukra fontos – erősségeket és gyengeségeket rögzítik, és figyelmen kívül hagyják, hogy mindezt a vevők és a piac szempontjából kellene figyelembe venni.
Az a sokat hangoztatott mondat például, miszerint: „cégünk gyengesége, hogy nincs marketingünk” valójában nem szempont a vevők szemében. Ők ebből ugyanis nem a marketing hiányát érzékelik, hanem azt, hogy semmit nem is tudnak a cég létéről, előnyeiről, nincs is információjuk a termékeiről sem. Ez pedig máris jóval konkrétabb probléma egy cég számára, mint az, hogy nincs marketingje. Egy másik példa: erőssége lehet a cégnek a rátermett személyzete – azonban ezt is ki kell bontani vevői, piaci szempontból értelmezhető részletekké. A kollégák rátermettsége ugyanis jelenheti azt, hogy tanácsaikkal segítik tájékozódni az ügyfelet, betartják a határidőket, kifejezetten személyre szabott, egyedi megoldásokban gondolkodnak, folyamatosan elérhetők… stb.
Ha a cég a SWOT analízis során a vevő szempontjából is értelmezi a válaszokat, akkor olyan kézzelfogható állapotfelmérést kap önmagáról, mely valóban kiinduló pontja lehet a stratégiai tervezésnek. Azonban ez még nem minden.
Ne álljunk meg félúton! – A pillanatnyi kórkép, még nem mozdítja előre a céget
Mindaddig, amíg a felmért tulajdonságok csak egy bőséges listát jelentenek, nem végeztünk semmit. Ez csak egy leltár. Az adottságaink pedig mit sem érnek a nélkül, hogy megtanulnánk használni őket!
Ezért a SWOT analízist a profi cégek nem csupán az egyébként is ismert erősségeik, gyengeségeik, lehetőségeik és veszélyek feltárására használják, hanem arra, hogy mindezt a piac és vevőik szempontjából együttesen figyelembe véve vonjanak le következtetéseket, alkossanak célokat, valamint jelöljenek ki irányvonalakat a cselekvési tervek számára. A SWOT analízis következő lépése tehát – haladó stratégák részére – a következtetések levonása és irányvonalak kijelölése
Nagyon leegyszerűsítve, néhánytipikusan gyakori adottság figyelembe vételével elkészítettem erre vonatkozóan is egy kis SWOT táblázatot az alábbiakban. Egy étterem egy-egy adottságát vettem alapul. Így talán közelebbi képet kaphatunk arról, valójában mekkora haszna van egy SWOT analízisnek: Ha ez megvan, innen már szinte gyerekjáték megalkotni azokat a lépéseket és célokat, melyek a vevőszerzéshez szükségesek!
Ne feledje, fontos, hogy a stratégiában kitérjen arra, milyen eszközökkel, és lépés sorozatokkal fog érdeklődőket szerezni vállalkozása számára, majd hogyan teszi az érdeklődőit első vásárlókká. Ha már ezt is elérte, kell, hogy legyenek újabb eszközei és lépései arra, ami visszatérővé teszi a vásárlóit, sőt, akár törzsvevőkké, és ne feledje az ajánlásokat kidolgozni… mindezek azonban már stratégiai tervezés lépései.
Farkas Erika a vevőszerző marketingrendszerek szakértője & marketingszöveg-író marketingszoveg.hu
