A külsőkapcsolat-menedzsment - magyarra így fordítható a customer relationship management, vagyis a CRM - lényege az ügyfél, ő áll a középpontban.

Pont fordítva működik

A több lépcsőből álló rendszer elsődleges célja a vevő véleményének, preferenciájának kitapogatása, hogy azután minél inkább személyre szabott szolgáltatást tudjon nyújtani. Dr. Seres János, az SAP Hungary Kft. CRM-szakértője szerint az a vállalat lehet hosszú távon nyereséges, amelyik felismeri, hogy hogyan kell az ügyfélhez közeledni. A CRM pedig az ügyfél igényei alapján optimalizált belső vállalati folyamatok és működés eszköze.
A vállalatok eddigi működésében ugyanis a kínált szolgáltatás, termék az irodában született, s a kézbesítési csatornát is a vállalat érdeke határozta meg. A CRM ennek pontosan a fordítottja: első lépésben az ügyfelet kell megismerni (a begyűjtött adatok elemzésével), majd ennek alapján határozzák meg és dolgozzák ki a szükséges terméket, amelyet beillesztenek a vállalati belső folyamatokba. Ez a szemlélet egy funkcióiban optimalizált belső működést eredményez, humánerőt, papírt, felesleges munkát és időt, vagyis pénzt takarít meg a vállalat számára.

Minden egy helyen

A külsőkapcsolat-menedzsment két elemből épül fel: az analitikus CRM az adatok összegyűjtéséből és elemzéséből áll, az ezt követő ügyfélkapcsolati CRM pedig ezeknek az adatoknak a felhasználását jelenti. Az ügyfél személyiségét figyelembe véve, a begyűjtött információk alapján kell, hogy felépüljön a vállalat kommunikációs csatornája. A rendszer lényege, hogy a mindenfelől érkező input - legyen az rendelés vagy információ - végül egy helyre fut be.
Az SAP Hungary által kidolgozott CRM-megoldás céljai között szerepel a lehetőségek, veszélyek és trendek korai felismerése, valamint a minőségi marketing és az értékesítési adatok biztosítása. Az így nyert információk hasznosításával az egyedi igényekhez igazíthatók - megnövekedett hatékonyság és végrehajtási sebesség mellett - a vállalati kommunikáció és a kínált szolgáltatások. Az ügyfél elégedettsége és lojalitása nő, miközben a vállalati általános költségek csökkennek.

A CRM Angliában

A vezető angliai üzleti vállalkozások majdnem kétharmadának már van CRM-stratégiája - ez derül ki az ICL informatikai vállalat megbízásából 1999 novemberében végzett felmérésből. A kérdőívek feldolgozása után készült tanulmány szerint az üzleti vezetők ugyan egyre nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlók megtartására és elégedettségére, sokan közülük azonban még nem menedzselik formálisan is vevőkapcsolati rendszerüket.
Az CRM-stratégiát alkalmazó vezetők mintegy fele gondolja úgy, hogy a módszer legnagyobb hozadéka a vevőszolgálati munkában és a vevők megtartásában érhető tetten; 22 százalékuk a profit növekedését, míg 17 százalékuk az eladás volumenében bekövetkezett növekedést említette.
Az ICL szakértői a felmérés alapján arra figyelmeztetnek, hogy azok a vállalkozások, amelyek nem veszik tudomásul az új stratégia alkalmazásának jelentőségét, hátrányba kerülnek azokkal szemben, amelyek használják a CRM-et.

Ez év február elején a 725 ezer lakosú angliai Leeds város bejelentette, hogy áttér a CRM technológiára. Az IT-szolgáltató ICL és a CRM-szoftvert szállító Siebel stratégiai együttműködésének első felhasználójaként a város megújítja ügyfélszolgálati folyamatait, és teljes mértékben polgárcentrikussá formálja szolgáltatásait. Az egymillió fontos szerződés eredményeként kiépülő CRM része egy nyolcmillió font összköltségű programnak, amely magában foglalja az önkormányzat működésének teljes megújítását.
A város számára lehetővé válik, hogy fennakadás nélkül kezelje a polgárok több önkormányzati részleget érintő ügyeit. A program segítségével az önkormányzat alkalmazottai gyors, személyre szabott segítséget tudnak nyújtani, a város lakói pedig át tudják tekinteni, hogy igényeiket melyik szolgáltatás elégíti ki leginkább.
A szoftver használata összekapcsolódik a már korábban kialakított intranet alapú ügyfélszolgálati rendszerrel. Az integrált rendszerek egymásra épülésével lehetővé válik a lakosság igényeinek feltérképezése és elemzése, s ezáltal célzott programok kidolgozása.