A KPMG a digitalizáció hatásainak felmérésére közel 300, a technológiai újításokra leginkább fogékony, 20-50 év közötti diplomás, Budapesten és környékén élő fogyasztót kérdezett meg médiahasználati szokásaikról. Az eredmények a vártnál is nagyobb mértékben igazolták azt a várakozást, hogy nagyon kicsi az a tudatos nézői bázis, aki él majd a technológia adta lehetőségekkel.

A televíziós piac jelenét és jövőjét áthatja egy új jelenség, a digitalizáció, amely a szektor egyetlen szereplőjét sem hagyja érintetlenül. A szolgáltatók új piaci lehetőségeket látnak benne, de vajon mit gondolnak minderről a magyar fogyasztók, akik egyébként az átlagos tévénézéssel töltött idő tekintetében az élbolyba emelik hazánkat az európai országok között (átlagosan több mint 4 óra tévénézési idő naponta). Valós-e az e tekintetben nekik tulajdonított mindenhatóság?

Nem ismerik

A „sok fogyasztó maga szeretné eldönteni, hogy mit, mikor és hol akar nézni" vagy a „fogyasztó élni fog a döntés lehetőségével" és az ehhez hasonló kijelentések naponta jelennek meg a digitalizációval kapcsolatos kommunikációban. Vajon tényleg alapvetően megváltozik a TV és a néző kapcsolata, és tényleg nagy sebességgel alakulnak át a fogyasztói preferenciák? Át tudjuk-e - de legfőképpen át akarjuk-e - alakítani mi, magyar nézők a hazai médiapiacot?

Nestor Andrea, a KPMG üzleti tanácsadásának szenior menedzsere elmondta, hogy a megkérdezettek több mint 30 százalékának még arról sem volt fogalma, hogy analóg, vagy HD-vételre alkalmas készüléke van-e otthon. Az tehát, hogy egyre többen vesznek nagyképernyős, plazma és LCD-tévéket, sokkal inkább a készülékgyártók és forgalmazók marketingakcióinak köszönhetőek, semmint a nagy felbontású tartalmak iránti vágynak. A felmérés alapján a digitalizáció által megcélzott réteg kevesebbet tévézik az átlagnál, maximum néhány műsort követ rendszeresen, és azokat sem veszi fel előre. A digitális csomaggal rendelkezők sem néznek több televíziót, és egyáltalán nem jellemző, hogy nagyobb igényük lenne az interaktivitásra.

"Haszontalan" előnyök 

A digitális technológia legnyilvánvalóbb előnye a műsorelosztási kapacitások növekedése. A több csatorna lehetőségét a fókuszcsoport negyede tartotta fontosnak, ugyanakkor a felmérés szerint csak 2-5 csatornát követ rendszeresen. Ennél nagyobb arányban tartották jó dolognak a megkérdezettek azt a lehetőséget, hogy csak az általuk választott csatornákért fizessenek. Ha ez a lehetőség viszont csak felárért elérhető, akkor már jelentősen kevesebbeket érdekel.

Nestor Andrea rámutatott, hogy a „time shifting" funkció (időeltolásos felvételi lehetőség) széles körű használatához is sokkal tudatosabb és aktívabb tévénézői körre lenne szükség. A jelenlegi preferenciák vizsgálata azt bizonyítja, hogy a magyarok alapvetően „hátradőlő" tévézők, akik az éppen aktuális csatornakínálaton lineárisan vetített adások között szörfölve választanak, vagy a kedvenc csatornájukat nézik, bármilyen műsor is legyen azon. A reklámok „áttekerésére" sem valószínű, hogy tömegesen használni fogják a „time-shifting-et", mivel a magyar tévénézők sokkal kevésbé reklámkerülők, mint nyugat-európai társaik. 

VoD

A Video on Demand (vagy Videotéka) viszont népszerűbb funkció lehet a jövőben, bár erről sem mondható el, hogy radikálisan megváltoztatná a fogyasztási szokásokat, hiszen az átlagos tévénéző havi néhány filmnél többet biztosan nem fog letölteni, és azokért sem akar sokat fizetni. A KPMG szerint a hazai audiovizuális tartalomfogyasztásnak csak maximum 10 százaléka lehet hosszabb távon nem lineáris.

A KPMG szakértői nem számítanak arra, hogy a digitalizáció hatására a néző és a televízió kapcsolata alapvetően megváltozik, annak ellenére, hogy a néző elméletben rendelkezik azzal az erővel, amely a műsorszolgáltatókat és műsorterjesztőket befolyásolni tudná, de ezzel az erejükkel a nézők - a műsorszolgáltatók programigazgatóinak nagy örömére - még nagyon hosszú ideig nem fognak élni.