A hagyományos média erős pozícióit egyelőre alig befolyásolja az internet. Annak ellenére változatlan a többi médiatípus hatóköre, hogy az internethez hozzáférők száma öt év alatt megkétszereződött, és meghaladja az egymilliót. A GfK Piackutató Intézet adatai azonban azt mutatják, hogy az internet használatát még csak a közeljövőben elkezdő fiatalabb rétegek körében számítani lehet az átlagostól eltérő médiafogyasztási szokásokra.

Az on-line világ fejlődése az élet valamennyi területén érezteti hatását. Az információáramlás felgyorsulásában játszott szerepe révén azonban leginkább a hagyományos médiára jelent veszélyt. A technológiai lehetőségek mára adottak akár a teljes hagyományos média kiváltására. Mennyire fenyegeti Magyarországon a hagyományos média pozícióit az internet?

Magyarországon az internetet használók száma, ha nem is robbanásszerűen, de folyamatosan, megszakítások nélkül emelkedik.
– Legutóbbi, 2000 második félévében feltárt adataink alapján közel 1,2 millió felnőtt rendelkezik internet-hozzáféréssel, azaz a 15 éves és idősebb népesség 14 százaléka – tájékoztat Bacher János, a GfK Piackutató Intézet területvezetője. – Ugyanez az arány 1998-ban még csak 9 százalékot ért el.

Azt tapasztalja, hogy az internetezők száma mellett az Internet használat gyakorisága és az internetezők által az erre a tevékenységre fordított idő is emelkedik.

Magyarországon az internet-hozzáféréssel rendelkezők kétharmada használja kisebb-nagyobb rendszerességgel a világhálót, a többiek nem élnek a net nyújtotta előnyökkel.

Mivel több, mint egymillió magyar felnőtt rendelkezik internet-hozzáféréssel, és közülük közel egymillióan használják is ezt a lehetőséget, már tapasztalnunk kellene az internetnek a többi médiatípusra gyakorolt hatását. Az Egyes médiatípusok napi hatóköre, illetve az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma ábrán a televízió, a rádió és a napilapok által egy nap alatt elért személyek számát, azaz a fent említett médiatípusok napi hatókörét (reach) láthatjuk 1996 és 2000 között.

Látható, hogy amíg az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma az elmúlt öt év alatt megkétszereződött, addig a többi médiatípus hatókörében ez semmilyen változást nem okozott. Az internet tehát a többi médiatípus napi hatókörét nem befolyásolja.

Esetleg elképzelhető, hogy a többi médiumra fordított idő rövidült meg, és ily módon fejti ki az internet a hatását? Bár a napi újságolvasásra fordított időről nem áll rendelkezésre kutatási adat, a televíziós és rádiós közönségkutatási felméréseket elemezve kiderül, hogy sem a televízióknál, (ahol a kereskedelmi televíziók 1997-es megjelenése óta emelkedő tendencia figyelhető meg), sem a rádióknál, (ahol a mozgás inkább ingadozó) nem figyelhetünk meg csökkenő trendet.

Így kijelenthető, hogy az on-line világ Magyarországon egyelőre nem tör a hagyományos média pozícióira.

De mi várható az elkövetkező néhány évben? A kérdés megválaszolása érdekében Bacher János azt a célcsoportot elemzi, amely ma leginkább érintett az on-line használatában.

Az oldal alján található táblázatból megismerhetjük az egyes fontos célcsoportok affinitását az internethasználat felé.

A lakosság egészét tekintve eléggé eltérő képet mutatnak az egyes célcsoportok ellátottsági arányai. Az internet felhasználásában leginkább érintett célcsoport a fenti szegmensek alapján a 18–29 éves, legalább érettségivel rendelkező budapesti férfiak szegmense. Ők azok, akik legrégebben, a legnagyobb intenzitással használják a világhálót.

Tekintsük át most az ő hagyományos médiafogyasztásukat. Ebből ugyanis következtetni tudunk majd az internet használatát még csak a későbbiek során elkezdő célcsoportok, azaz az ország nagyobb részének jövőben várható hagyományos médiafogyasztására is.

Az Egyes médiatípusok napi hatóköre, illetve az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma a 15–29 évesek körében ábra megvilágítja, hogy egyértelmű tendencia nem igazán látszódik az egyes médiatípusok fogyasztásában. Mind a televíziónál, mind a rádiónál és napilapoknál némi csökkenés figyelhető meg 1998 óta. A televízió nézésére és a rádió hallgatására fordított idő is csökkent.

A csökkenés okai azonban természetesen nem írhatóak teljesen az internet elterjedésének rovására. Mégis joggal feltételezzük, hogy valamilyen szerepe játszik ebben a világháló is. Leginkább a lappiacot érintheti ez a hatás. A fiatalok körében ugyanis az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma jócskán meghaladja a napilapot olvasókét.

Vélhetően ez a jelenség előbb-utóbb a társadalom többi rétegében is le fog játszódni. Az internet tehát egyre hangsúlyosabban jelenik meg a hagyományos médiaipar kihívójaként. Amíg azonban a televíziózás és a rádiózás kevésbé veszélyeztetett az Internet által, mivel együttes cselekvésként is elfogadottak, addig a nyomtatott sajtó piacán komolyabb a fenyegetettség.